Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy branży PR, przestawiający jej obraz w mediach w styczniu 2005.
Opis
• W styczniu 2005 ukazało się 60 publikacje poświęcone branży PR.
• Spośród 60 przekazówpo 4 informacje związane z tematyką public relations podały stacje radiowe (Radio PiN, PR I PR) i telewizyjne (TVP1, TVP2, TVN24).
• Najwięcej informacji o PR publikowały media o profilu informacyjnym (47% tekstów) oraz biznesowym (23%).
• 78% publikacji pochodziło z mediów ogólnopolskich, zaś w lokalnych środkach przekazu ukazało się 22% artykułów.
• Wśród pism najczęściej poruszających tematykę PR na pierwszym miejscu znajduje się Puls Biznesu i Życie, które zamieściły 4 publikacje. Po 3 informacje ukazały się w: Gazecie Prawnej, Gazecie BCC, Radiu PiN i Marketingu w Praktyce. W grudniu odnotowano 26 pojedynczych publikacji.
• Najczęściej o branży public relations w styczniu 2005 pisały dzienniki – materiały z gazet codziennych stanowią 36% publikacji.
• Najwięcej materiałów związanych z PR to teksty o narzędziach PR (17%) oraz informacje o wydarzeniach w branży PR (13%).
• W okresie od września 2004 do stycznia 2005 najwięcej tekstów o PR opublikowała Gazeta Prawna – 25 spośród 234.
• Najczęściej cytowaną/wzmiankowaną osobą w styczniu 2005 r. był Michael Regester (5 odniesień). Natomiast wśród agencji PR, firm, organizacji i instytucji najczęściej wymieniano w kontekście public relations agencję On Board – 5 razy.
Spostrzeżenia:
• Najczęściej poruszanym w styczniu tematem były narzędzia PR – m.in. konferencje prasowe, corporate identity i sponsoring. W tej kategorii ukazało się 10 tekstów.
• Publikacje z kategorii „wydarzenia/kalendarium” (13% przekazów) przedstawiały przede wszystkim seminarium „Informacja w kryzysie”.
• W styczniu 2005 pojawiło się wyjątkowo dużo materiałów poświęconych lobbingowi oraz PR kryzysowemu – to odpowiednio 7 i 6 publikacji.
• O rynku PR ukazało się 6 tekstów – m.in. doniesienia prognoz dla branży PR oraz porady dla tych, którzy chcą zostać PR-owcem.
• W poradach z zakresu PR dla różnych grup społecznych można było znaleźć teksty dotyczące budowy marki oraz PR w branży medycznej.
• Pięć artykułów było poświęconych wizerunkowi Polski, a 2 teksty odnotowano w kategorii „PR dla PR” – opisywały one kampanię „Czyste informacje”.
• W kategorii „publikacje” znalazły się recenzje książek „Marketing polityczny” oraz „Zarządzanie kryzysem”.
• Z analizy publikacji wynika, że większość przekazów o branży PR miała neutralny wydźwięk (87%). W grudniu nie odnotowano żadnej publikacji negatywnie opisującej branżę PR.
• Liczba publikacji cytujących lub wzmiankujących osoby i firmy w kontekście PR w styczniu 2005 to 89 tekstów. Niektóre z tych publikacji odnoszą się do branży PR, jednak wiele materiałów porusza inne tematy, dlatego liczba ta jest inna.
• Najczęściej cytowaną/wzmiankowaną w kontekście PR osobą w styczniu 2005 roku był Michael Regester, gość seminarium „Informacja w kryzysie”.
• Spośród firm, organizacji i instytucji w kontekście PR najczęściej były wzmiankowane: Bank Millenium i Związek Firm Public Relations (dwukrotnie).
• Najczęściej wymienianą w analizowanych przekazach agencją PR był On Board (5 publikacji). Na kolejnych miejscach znalazły się firmy: First PR, Event PR, Spin Communications oraz Headlines.
Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy:
Wykres 1. Media publikujące informacje o PR
Wykres 2. Zasięg publikacji o PR
Wykres 3. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR
Wykres 4. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji
Tabela 1. Najczęściej cytowane / wzmiankowane osoby w kontekście PR
Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR firmy, organizacje, instytucje
Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane agencje PR
Podsumowanie przekazów z okresu wrzesień 2004 – styczeń 2005 r.
Wykres 5 – Liczba informacje o PR w podziale na miesiące (wrzesień 2004 – styczeń 2005).
Wykres 6 – Media najczęściej publikujące informacje o PR w ostatnich miesiącach (wrzesień 2004 – styczeń 2005).
Opis publikacji
W styczniu bardzo często poruszanym tematem był lobbing. Pisał o nim m.in. Longin Pastusiak na łamach Głosu Wybrzeża – „W Polsce niestety, mimo patologicznych przykładów w stosunkach biznes-polityka, dotąd nie dopracowaliśmy się odpowiedniej ustawy”. Pastusiak w swoim artykule podkreślił znaczenie regulacji prawnych i przypomniał, że w myśl ustawy lobbing nie jest działalnością nielegalną. „Negatywnym jest natomiast taki lobbing, który jest ukryty, niejawny, który może mieć charakter korupcjogenny”. Dyskusje na temat regulacji działalności lobbingowej są toczone również na szczeblu Unii Europejskiej, która, podobnie jak Polska, nie posiada odpowiedniej ustawy. Autor artykułu za dobry przykład podał Stany Zjednoczone, gdzie prawo regulujące lobbing, zarówno na szczeblu lokalnym, jak i stanowym, jest bardzo rygorystyczne: „Dziś wszystkie 50 stanów przyjęło odpowiednie ustawodawstwo, choć stopień rygorów prawnych jest w poszczególnych stanach bardzo zróżnicowany”. Prawie we wszystkich stanach określono zasady w relacji polityka i lobbysty. „m.in. zakazano przyjmowania prezentów, zapraszania na kolację, na drinka. Innymi słowy utrudniono nawiązywanie bliższych stosunków między lobbystą a politykiem”. Obok samych przepisów istnieje zróżnicowany system kar, przy czym najcięższą z sankcji jest kara pozbawienia wolności. „Doświadczenie stanów amerykańskich wskazuje, że tam gdzie prawo jest bardziej rygorystyczne jest mniej przypadków korupcji. Ale prawdą jest, że samo prawo nie eliminuje korupcji, ale ją ogranicza. Dlatego w Polsce pilnie potrzebujemy ustawy o działalności lobbingowej” – podsumował Pastusiak. Z Gazety Prawnej dowiedzieliśmy się, czym różni się ekspert od lobbysty. Na temat polskiego lobbingu w Brukseli, a raczej o jego braku, pisali Marcin Kowalczyk i Robert Olesiński. Ich zdaniem najważniejszą bolączką polskiego lobbingu jest fakt, że w Brukseli po prostu brakuje naszych lobbystów. Jest ich bowiem tylko kilkudziesięciu, a w samym parlamencie europejskim akredytowanych jest ponad 5 tys. przedstawicieli grup interesów. Nasza reprezentacja tam to nieco ponad 20 osób. „Co istotne, wśród nich dominują przedstawiciele samorządu terytorialnego, a nie jak mogłoby się wydawać, osoby reprezentujące grupy producentów”. Marek Goliszewski, prezes Business Center Club powiedział, że „polskie firmy są jak bokser wagi lekkiej przeciwko bokserowi wagi ciężkiej, (…) ale to Dawid pokonał Goliata, więc zaradność polskich firm powinna przynieść rezultaty”. Gazeta Finansowa opublikowała wywiad o lobbingu z Markiem Matraszkiem, prezesem CEC Government Relations. Matraszek powiedział, że „w Polsce mówienie o sobie jako o lobbyście jest przeciwskuteczne na starcie, samo słowo nabrało charakteru pejoratywnego” i jest kojarzone bardziej „z kryminalistą czy »załatwiaczem« niż legalnym reprezentantem czyjegoś interesu”. Uważa, że zawód ten nie stanie się uznanym i poważanym dopóki „nie zmienią się obiektywne warunki powstawania prawa problemów Polsce i sposób prowadzenia publicznych debat na sporne tematy”. Źródła problemów Matraszek doszukuje się nie tyle w procedurach, co w ludziach, którzy jeszcze nie nauczyli się demokracji. „Chodzi o to, że sposób transformacji po 1990 roku łączył się z daleko idącą symbiozę polityk i świata biznesu, pogłębiona wciąż jeszcze przez nadmierne upaństwowienie gospodarki. (…) Bo czemu szef jakiejś spółki Skarbu Państwa miałby wynajmować firmę lobbingową, jeżeli on sam jednym telefonem może wpłynąć na decyzję ministra?”. „Splot dwóch światów na poziomie personalnym zasadniczo ogranicza pole działania firm lobbingowych”, przez co większość podmiotów korzystających z usług tych firm pochodzi z zagranicy, ponieważ trudniej im odnaleźć się w tym towarzystwie i potrzebują przewodnika po nim. Matraszek zastanawia się również jak to się dzieje, że część inwestorów zagranicznych trafia „w ręce Dochnalów i jemu podobnych »załatwiaczy«” i dochodzi do wniosku, że bierze się to z wizerunku „Polski jako kraju faktycznie opanowanego przez jakieś ciemne układy, gdzie załatwić coś można jedynie przez szybkie dojścia do odpowiednich ludzi”. Na razie ze strony krajowych firm nie widać dużego zainteresowania lobbingiem w instytucjach UE, ale to według Matraszka na pewno się zmieni, lecz „niestety świadomość przyjdzie w typowo polski sposób, czyli najpierw ktoś będzie musiał poczuć smak porażki”.
W styczniu Życie opublikowało dwa kontrowersyjne artykuły o działaniach polskich PR-owców. „Obrzucanie błotem, a inaczej czarny PR (…), staje się, w gmatwaninie afer i sieci niejasnych powiązań, polską specjalnością” – pisał Arkadiusz Michlewicz. Autor przywołał wypowiedź Piotra Czarnowskiego, który w Programie I Polskiego Radia mówił o osobach zgłaszających się do niego z prośbą o pomoc w opublikowaniu w mediach kompromitujących informacji na temat ich przeciwników. Czarnowski opowiadał, że mimo jego odmowy, wśród PR-owców znajdował się ktoś, kto pomagał „umieścić” te przekazy w mediach. Michlewicz podaje również przykłady metod nacisku na media i dziennikarzy, w tym szantaż, oraz podaje przykłady „czarnego PR” z ostatniego czasu. „Dziś nietrudno wytypować polityków, którzy znajdą się bądź już są na celowniku specjalistów od pogarszania reputacji”. Według dziennika, pierwszą ofiarą czarnego PR jest Jan Rokita, a następne „polowanie” będzie na braci Kaczyńskich oraz Romana Giertycha. Życie powołuje się na wypowiedź anonimowego specjalisty od czarnego PR-u, który powiedział, że „najlepsze dla osób posługujących się hakami, a najgorsze dla ofiary są sprawy sprzed lat, które do końca nie zostały wyjaśnione (…) Ot, chociażby wskazanie na związki z obcymi służbami specjalnymi, niejasne powiązania finansowe, najlepiej ze skompromitowanymi biznesmenami oraz te dotyczące sfery obyczajowej, czyli seksu”.
W styczniu mówiło się również dużo o zarządzaniu sytuacją kryzysową. „»Polska szkoła« public relations mówi, że dobrą metodą komunikacji jest brak komunikacji. Metodę taką stosują zarówno firmy, jak i ludzie – od polityki po biznes” – pisał Piotr Czarnowski na łamach CXO Magazynu Kadry Zarządzającej. Prezes FIRST Public Relations porównał polskie i zagraniczne działania w sytuacji kryzysowej i stwierdził, że komunikacja w Polsce nadal kuleje. Rozbieżności sięgają bardzo daleko, ponieważ w środowisku międzynarodowym zwykło się mówić o „»polskim PR«, niestety zwykle dla ilustracji, jak komunikacja nie powinna wyglądać”. Różnica między polskimi a zagranicznymi działaniami w sytuacji kryzysowej jest zasadnicza, ponieważ „w Polsce czeka się na kryzys, na świecie starają się do niego nie dopuścić, głównie przez usuwanie potencjalnych przyczyn”. Piotr Czarnowski, poszukując przyczyn zaniedbania komunikacji kryzysowej w Polsce, stwierdził, że wynika ona z wielu czynników, m.in. niekonsekwencji i niekompetencji mediów, krótkiej pamięci wydarzeń, małej w Polsce roli reputacji, ale przede wszystkim z braku dojrzałych reakcji opinii publicznej”. W CXO Magazynie Kadry Zarządzającej ukazał się również artykuł na temat działań firm w kryzysie, w którym podmioty zachowują się odwrotnie niż zalecają podręczniki. Anglosaska szkoła zarządzania kryzysem skupia się głównie na nagłym kryzysie wizerunkowym i marketingowym. Jednak w Polsce mamy przede wszystkim do czynienia z kryzysami twardymi: finansowymi i organizacyjnymi, kiedy to należy zająć się gruntownym uzdrowieniem „całej firmy, a zmiana wizerunku w mediach może być tylko dodatkiem”. Zdaniem dr hab. Anety Zelek, profesor Zachodniopomorskiej Szkoły Biznesu, firmy „nie radzą sobie z twardymi kryzysami, bo długo nie dostrzegają albo nie chcą dostrzegać kryzysu, zła sytuacja eskaluje, a firmy pozostają uśpione”. Badania przeprowadzone na zlecenie Spin Communications i Pulsu Biznesu potwierdziły te tezy i dowiodły, że „polscy menedżerowie za najczęstsze sytuacje kryzysowe uważają zmiany statusu czy restrukturyzację firmy, usterki produktów, awarie i wypadki. Tymczasem największa ilość kryzysów związana jest z tzw. »przestępstwami białych kołnierzyków«, czyli m.in. defraudacjami, wrogimi przejęciami, mobbingiem czy molestowaniem seksualnym”. Firmy przekonują się o tym, że w sytuacji kryzysowej najważniejsza jest rzetelna informacja i szybka reakcja na nawet najmniejsze objawy kryzysu, które zbagatelizowane, mogą mieć nieodwracalne konsekwencje.
Metodologia badania
Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).
Część I – PR w mediach
Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje:
– o branży PR jako całości,
– traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat; np. Press – nowi klienci),
– o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR,
– o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR
– dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej,
– poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad)
– o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR,
– opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.
W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
– wzmiankujące jedynie tematykę PR,
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
część II – Najczęściej cytowane/wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR
Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje:
– opisujące jedną firmę lub agencję PR,
– opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
– wzmiankujące tematykę PR,
Pomijane są natomiast przekazy:
– zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm,
– dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
