Czy tradycyjna notatka prasowa ustąpi miejsca mikrokomunikatom w Internecie?
W nowych mediach coraz częściej upatruje się siły, która może zmienić sposób prowadzenia działań PR-owskich. Czy jesteśmy świadkami śmierci notatki prasowej? Czy popularne ostatnio serwisy Twitter.com lub jego polski klon Blip.pl odmienią pracę PR-owców i dziennikarzy? Odpowiedzi na te pytania starał się odnaleźć polski oddział agencji LEWIS PR i portal PRoto.pl.
Razem z portalem PRoto.pl, LEWIS zapytał 47 dziennikarzy zajmujących się nowymi technologiami o opinię i ocenę ich sposobów pozyskiwania informacji. Zdecydowali się oni wypełnić anonimowe ankiety na temat jakości otrzymywanych informacji prasowych, najważniejszych wyznaczników dobrej informacji, oceny różnicy w komunikacji firm technologicznych i agencji PR, a także wykorzystania nowych mediów w codziennej pracy.
Jak można było się spodziewać, dziennikarze technologiczni codziennie otrzymują dużą liczbę notatek prasowych.Prawie 40 proc. ankietowanych odpowiedziało, że dostaje ponad 26 takich komunikatów. 17 proc. z nich określiło tę liczbę w przedziale 26-50, a 13 proc. zadeklarowało, że otrzymuje pomiędzy 51 a 75 notatek dziennie.
Wykres nr 1. Liczba notatek prasowych codziennie otrzymywanych przez dziennikarzy IT.
Zalewani notatkami dziennikarze, w dużej mierze nie otrzymują wiadomości odpowiadających ich specjalizacji. Prawie połowa respondentów przyznała, że dostaje informacje tematycznie różne od tego, o czym piszą. Jeden z ankietowanych dziennikarzy wspomniał: „Do czego jest mi potrzebna informacja o jakichś wtyczkach do komputerów, skoro zajmuję się zarządzaniem IT z punktu widzenia CIO? (a takie informacje wtyczkowe otrzymuję od lat)”. Tylko pięciu dziennikarzy biorących udział w badaniu przyznało, że 76-100 proc. z otrzymywanych informacji odpowiada tematycznie ich specjalizacji.
Wykres nr 2. Adekwatność tematyczna informacji prasowych wysyłanych przez agencje PR do specjalizacji dziennikarza IT.
Z drugiej strony, adekwatność przesyłanych informacji do dziennikarzy wcale nie świadczy o ich wykorzystaniu w pracy. Aż 66 proc. badanych zaznaczyło, że w swoich publikacjach korzysta z mniej niż z co czwartej notatki prasowej, a jedynie 4 proc. pracowników mediów przyznało, że wykorzystuje je w 76-100%.
Wykres nr 3. Liczba wykorzystywanych notatek prasowych w publikacjach IT.
Dlaczego zatem, nawet tematycznie związane z profilem specjalizacji dziennikarza notatki nie generują newsa? By znaleźć odpowiedź na to pytanie LEWIS i PRoto.pl zapytali również o najbardziej istotne cechy informacji. Poproszono dziennikarzy, by zaznaczyli, który z czynników – w skali od 1 do 5 – jest dla nich najbardziej i najmniej istotny w notatce prasowej.
Większość, bo aż 92 proc. wymieniła jako najważniejszą wartość newsa. Nie bez znaczenia pozostały także: jakość językowa informacji – 38 proc. oceniło ją jako najbardziej istotną; a także to, jakiej firmy dany news dotyczy (istotne dla 21 proc. badanych). Średnie znaczenie według badanych odgrywa chwytliwy tytuł informacji – 45 proc. respondentów dostrzegło jego wagę (skala 4 i 5), a 36 proc. nie doceniło jego znaczenia (odpowiedzi 1 i 2). Z kolei nazwisko autora oraz nazwa agencji PR, od której dziennikarz dostaje informację została uznana za najmniej ważną.
Wykres nr 4. Najważniejsze cechy informacji prasowej według dziennikarzy IT.
Dziennikarze pytani o to, czy dostrzegają różnicę pomiędzy informacjami prasowymi wysyłanymi przez agencje PR-owskie, a bezpośrednio przez firmę, aż w 70 proc. odpowiedzieli, że taka różnica faktycznie występuje. LEWIS PR i PRoto.pl zapytali więc dziennikarzy, jakiego typu różnice występują ich zdaniem między notatkami wysyłanymi bezpośrednio przez firmy, a przez agencje PR.
Oprócz najczęściej wymienianej wartości merytorycznej (31 proc.) wyszczególnili oni formę (22 proc.) i język, jakim napisana jest informacja prasowa (20 proc.). Jedna z dziennikarek w komentarzu dodała, że „najchętniej połączyłaby merytoryczną jakość notatki wysłanej bezpośrednio z firmy z poprawnością językową notatek wysyłanych przez agencje PR”.
Wspomniana merytoryczna jakość wysyłanych komunikatów budzi najwięcej kontrowersji w ocenie dziennikarzy. W adnotacjach pojawiły się zarzuty, że „firmy PR-owe często nie mają pojęcia, o czym piszą, szczególnie, gdy chodzi o kwestie techniczne”. Jeden z redaktorów naczelnych wypełniających ankietę dopisał, że „merytoryczna jakość notatek wysyłanych przez agencje PR jest słabsza od tych wysyłanych przez firmy. Poza tym, przedstawiciele agencji PR odpowiedzialni za kontakt z prasą często nie mają wystarczającej wiedzy na temat usług firm i ich produktów opisywanych w prasówkach, dlatego kontakt z nimi często jest bezcelowy”. Ponadto, nadmiar treści marketingowych powoduje u dziennikarzy zwątpienie w wiarygodność informacji.
Jeden z redaktorów skrytykował również brak indywidualnego kontaktu z dziennikarzem. Przyznał, że „bolączką informacji zarówno od agencji PR, jak i bezpośrednio od firm jest to, że są rozsyłane do wszystkich dziennikarzy w takiej samej formie i treści. Brak też jest czegoś tak wartościowego, jak informacja na wyłączność konkretnej redakcji”.
Wykres nr 5. Różnice pomiędzy notatkami prasowymi wysyłanymi przez agencje PR i bezpośrednio przez firmy z branży IT.
Sewisy mikrobloggingowe mogą być alternatywą?
Czy mając do czynienia z tak małą efektywnością notatki prasowej jako narzędzia komunikacji, szanse mają najnowsze serwisy mikrobloggingowe? Cała koncepcja powstała przecież jako pomysł na usprawnienie wymiany spersonalizowanych informacji pomiędzy użytkownikami. Udostępniają oni informacje na swój temat z jasną intencją, że komunikaty, które do nich skierujemy, będą odpowiadać ich zainteresowaniom. Naturalną konsekwencją tego procesu, jest więc decentralizacja komunikacji, a także większe zaufanie do publikowanych treści.
LEWIS PR i PRoto.pl postanowili zbadać również popularność serwisów Web 2.0 i komunikatorów internetowych wśród dziennikarzy technologicznych. Autorów badania ciekawiła powszechność tych narzędzi w codziennej komunikacji zawodowej redaktorów. Nie był zaskoczeniem fakt, że 100 proc. z nich używa e-maila (używanego przez agencje PR jako podstawowoego narzędzia do przekazywania informacji). Dużą popularnością cieszą się również komunikatory internetowe – taką samą liczbę głosów otrzymał Skype i Gadu Gadu (55 proc. respondentów). Okazało się natomiast, że aż 26 proc. dziennikarzy zajmujących się nowymi technologiami nie zna twittera, a 30 proc. jego polskiego odpowiednika blip.pl. Z drugiej strony, część dziennikarzy jest już z nimi obeznana i aktywnie korzysta – 21 proc. ma konta na twiterze i 13 proc. na blipie. Ciekawostką jest fakt, że serwisy te wzajemnie się zastępują – ci, którzy „twittują”, najczęściej nie „blipują” i odwrotnie.
Wykres nr 6. Stopień wykorzystania e-maila, komunikatorów internetowych oraz portali mikroblogowych w codziennej pracy dziennikarza IT.
Metryczka: stanowisko jakie zajmują ankietowani dziennikarze technologiczni.
Wykres nr 7. Zajmowane stanowisko ankietowanych dziennikarzy IT.
Komentarze:
Tomasz Boguszewicz, biznes i technologie, Rzeczpospolita: Rozbieżność pomiędzy oczekiwaniami dziennikarzy a bombardującymi ich informacjami agencjami PR nie dziwi. To zjawisko pogłębia się coraz bardziej, wraz ze błyskawicznymi zmianami, jakie przechodzą teraz media wszystkich rodzajów. Pomysł na zastąpienie notatek prasowych komunikatem na mikroblogu jest nietrafioną próbą pójścia na skróty. Nie sądzę, by mikroblogi mogą być skuteczne jako główny kanał komunikacji. Jako jeden z uzupełniających, obok maila, telefonu, newslettera, etc – być może. Pozyskanie informacji przez mikroblog i bycie na bieżąco z nimi wymaga albo założenia konta w danym serwisie (a jest ich co najmniej kilka – Twitter, Blip. Falker, etc), lub regularnego zaglądania na stronę danego użytkownika / agencji. W pierwszym przypadku oznacza to dołączenie kolejnego kanału dopływu informacji, lub, w drugim przypadku, oznacza dodatkową czynność do wykonania, co może zniechęcać do korzystania z takiego środka komunikacji. Słowem, niezależnie od technicznego środka przekazywania informacji, nic nie zastąpi dobrej identyfikacji wzajemnych potrzeb. Po prostu, zanim zacznie się spamować dziennikarza lub bombardować go telefonami, warto porozmawiać dokładnie o tym, co obie strony interesuje, jakie informacje są przydatne, jakie nie. W ten sposób obie strony zaoszczędzą później mnóstwo czasu i tym samym pieniędzy. Inna sprawa, to przekonanie klienta agencji PR, że nie każda informacja, którą on chce wypuścić w świat, zainteresuje potencjalnych odbiorców. To już jednak zadanie dla agencji.
Robert Ścisłowski, szef serwisów technologicznych, Agora SA : Internet jako źródło informacji jest jednocześnie bardzo dobry i bardzo zły. Dobry, bo można znaleźć tu informacje na każdy temat, a zły – bo ciężko jest skatalogować i poukładać wg ważności tak wielki zbiór. Myślę, że mikrokomunikaty to kolejna próba porządkowania treści. Chodzi przecież o to, aby informacje trafiały precyzyjnie do adresatów. Trudno mi jednak sobie wyobrazić w bliskiej przyszłości rewolucję w zdobywaniu informacji tą drogą. Czytelnicy dużych portali, takich jak Gazeta.pl czy serwisów technologicznych oczekują od dziennikarzy selekcji najważniejszych informacji. Z doświadczenia wiem, że najcenniejsza jest informacja nietypowa, ekskluzywna, obudowana komentarzami i wypowiedziami specjalistów. Obawiam się, że wspomniane komunikaty bezmyślnie powielane będą potęgowały chaos. Nie wierzę też, że dzięki nim nie będę dostawał kilkudziesięciu informacji prasowych dziennie. Raczej będzie to kolejne źródło informacji, tak jak obecnie źródłem opinii i komentarzy są interesujące blogi.
Maciej Budzich, blog.mediafun.pl: Mimo rosnącej mody na mikrobloging (Blip, Twitter, Falker i inne rozwiązania, które powstają, również w Polsce) w dalszym ciągu aktywnie mikroblogi wykorzystuje niewiele osób. Są to jednak głównie blogerzy oraz aktywni internauci, pasjonaci nowych technologii, coraz częściej dziennikarze oraz agencje reklamowe i interaktywne. Aktualne wydarzenia w Iranie i informacje przekazywane z „linii frontu” przez Twittera, Facebooka i inne serwisy społecznościowe na pewno spowodują wzrost popularności tej formy przekazywania wiadomości – krótkie, aktualne (chociaż nie zawsze wiarygodne) przekazy. Sam z doświadczenie coraz częściej łapię się na tym, że coraz chętnie czytam i śledzę tych, którzy aktywnie wykorzystują nowe media. Zamiast bezdusznej dwustronicowej informacji prasowej wolę dostać kilka „blipnięć” z bieżącej działalności firmy – wtedy wiem, że pracują tam ludzie – Radom, miasto, które niedawno zaczęło swoją przygodę z Blipem (^radom) wykorzystuję tę formę idealnie. Będę śledził postępy innych miast.
Krzysztof Jakubik, redaktor IT z kilkunastoletnim doświadczeniem, obecnie dyrektor wydawniczy Platformy ITfocus (www.itfocus.pl): Osobiście nie wierzę (i mam nadzieję, że tak się nie stanie) w możliwość przeniesienia wszystkich form komunikacji na płaszczyźnie PR-prasa na internetowe platformy społecznościowe i ich pochodne. Oczywiście wiele zależy od treści komunikatu, który ma być dostarczony do prasy, natomiast uważam, że zamiast szukać nowych form dotarcia z informacją do prasy, PR-owcy powinni skupić się trochę na poznaniu indywidualnych potrzeb poszczególnych dziennikarzy i gazet/serwisów internetowych, dla których oni pracują.
Przy coraz większym poziomie skomplikowania technologicznych rozwiązań oferowanych na rynku nie da się zaspokoić potrzeb wszystkich przy pomocy jednej uniwersalnej informacji prasowej, a tym bardziej komunikatu zamieszczonego na mikroblogu. W dziennikach, przez które przewija się kilkadziesiąt newsów dziennie, forma profilowanego mikroblogu może mieć jeszcze jakiś sens. Dla dziennikarzy, których czytelnicy życzą sobie głębszej analizy tematu, często nawet informacja prasowa jest niewystarczająca, ponieważ brakuje w niej wielu kluczowych elementów, a – co najtrudniejsze w tym wszystkim – dla każdego dziennikarza co innego będzie tym brakującym elementem. Zamiast skupiać się na platformach mikroblogowych, życzyłbym sobie, aby firmy wprowadzające do oferty nowy produkt lub ogłaszające ważną dla nich wiadomość, organizowały krótkie (ok. pół godziny) interaktywne telekonferencje prasowe. Dostępne na rynku technologie telekonferencyjne pozwalają na bardzo sprawne przeprowadzenie takiej akcji – nie trzeba tracić czasu na dojechanie na miejsce konferencji, zaś można zadać wszystkie nurtujące dziennikarzy pytania.
