Kompania Inicjatyw

Prezentacja projektu: Sigma International – „Kompania inicjatyw”. Kampania przygotowana dla Kompanii Piwowarskiej SA, nagrodzona Złotym Spinaczem w kategorii PR korporacyjny w 2005 roku

Nazwa projektu:
Kompania Inicjatyw

Klient:
Kompania Piwowarska SA

Czas trwania:
listopad 2005- czerwiec 2005

Kategoria konkursowa:
PR korporacyjny

Cele kampanii:
Upowszechnienie wśród studentów wiedzy związanej z rozwojem umiejętności interpersonalnych i menedżerskich, zwłaszcza uczelni o profilu technicznym i technologicznym; zwiększenie zainteresowania wśród wykładowców szkół wyższych, zwłaszcza politechnik, problemem braków swoich absolwentów w obszarze rozwoju umiejętności interpersonalnych i menedżerskich oraz motywowanie studentów do podnoszenia swoich kwalifikacji menedżerskich i interpersonalnych. Ponadto projekt miał na celu budowanie wizerunku Kompanii Piwowarskiej jako firmy społecznie odpowiedzialnej angażującej się w sprawy studentów oraz interesującego pracodawcy, promującego aktywność i przedsiębiorczość wśród studentów i wychodzącego im naprzeciw, ułatwiając zdobycie pierwszych doświadczeń zawodowych.

Dodatkowym celem kampanii było pozyskanie informacji o najlepszych studentach w celu przyszłej rekrutacji oraz budowanie wizerunku Kompanii Piwowarskiej jako interesującego pracodawcy.

Zdefiniowanie problemu i analiza sytuacji:
Punktem wyjścia w opracowaniu programu była analiza dotychczasowych działań podejmowanych przez Kompanię Piwowarską, która prowadzi od lat programy rekrutacyjne dla studentów i absolwentów. W opinii firmy większość studentów nie jest zbytnio przygotowana do podjęcia przyszłej pracy zawodowej. O ile wiedza merytoryczna zdobyta podczas studiów jest wystarczająca, o tyle znacznie słabiej wypadają pod względem cech tzw. pozamerytorycznych takich jak: inicjatywa, analiza dostępnych informacji, praca zespołowa, zarządzanie czasem, kreatywność, samodzielność, odpowiedzialność etc.

W ramach przygotowań do kampanii Agencja przeprowadziła wsteczny monitoring publikacji na temat istniejących programów edukacyjnych skierowanych do młodych ludzi, dotyczących aktywizacji zawodowej, pomocy w poruszaniu się na rynku pracy oraz przygotowania do aktywnego poszukiwania pracy. Okazało się, że pomimo wielu programów dotyczących problemu bezrobocia wśród absolwentów szkół wyższych oraz szerokiej edukacji w tym zakresie, nadal istnieje poważny rozdźwięk między tym jak młodzi absolwenci postrzegają samych siebie jako kandydatów do pracy a tym, jaką opinie na ich temat mają pracodawcy. Aby głębiej zdefiniować problem zostały przeprowadzone badania pt.: ,,Kompetencje menedżerskie i interpersonalne polskich studentów” zrealizowane we współpracy z Instytutem Badań Rynku i Opinii Publicznej MillwardBrown SMG/KRC.

Celem badania było wskazanie, jakich umiejętności pozamerytorycznych brakuje młodym ludziom u progu kariery zawodowej. Na podstawie pogłębionych wywiadów z przedstawicielami pracodawców reprezentujących różne branże oraz specjalistów od rekrutacji, Instytut zweryfikował, na ile własna ocena studentów w tym zakresie znajduje odzwierciedlenie w rzeczywistości. Wyniki badań wykazały, że umiejętności menedżerskie, w tym tzw. umiejętności miękkie są bardzo istotne dla pracodawców i coraz częściej stanowią istotne kryterium w procesie rekrutacji. Ich zdaniem studenci mają tendencję do zawyżania własnej samooceny, a w trakcie rozmów kwalifikacyjnych nie są w stanie swoich deklaracji poprzeć konkretnymi przykładami.

Warto zwrócić uwagę, że w rzeczywistości, aż około 60% badanych studentów posiada przeciętną lub niską motywację do podejmowania działań istotnych z punktu widzenia pracodawców. Badanie stanowiło istotny punkt wyjścia do prowadzenia działań edukacyjno-społecznych w długiej perspektywie, a także posłużyło do realizacji celów PR.

Planowanie:
Jako najważniejsze elementy projektu Agencja określiła:

Cele projektu:
• Upowszechnienie wśród studentów, zwłaszcza uczelni o profilu technicznym i technologicznym, wiedzy związanej z rozwojem umiejętności interpersonalnych i menedżerskich)
• Zwiększenie zainteresowania wśród wykładowców szkół wyższych problemem braków swoich absolwentów w obszarze rozwoju umiejętności interpersonalnych i menedżerskich
• Motywowanie studentów do podnoszenia swoich kwalifikacji menedżerskich i interpersonalnych A także:
• Budowanie wizerunku Kompanii Piwowarskiej jako interesującego pracodawcy, promującego postawy przedsiębiorczości i aktywności
• Budowanie wizerunku firmy społecznie odpowiedzialnej angażującej się w sprawy studentów i wychodzącej im naprzeciw, ułatwiając im zdobycie pierwszych doświadczeń zawodowych
• Pozyskanie informacji o najlepszych studentach w celu przyszłej rekrutacji

Grupy docelowe:
• Studenci uczelni o profilu: technicznym i technologicznym, marketingu i zarządzania, ekonomicznym
• Władze uczelni
• Media
• Liderzy Opinii, eksperci

Przekazywane komunikaty:
• Według pracodawców osobom kończącym szkoły wyższe brakuje umiejętności menedżerskich, bardzo przydatnych w poszukiwaniu stażu, pracy, a także w późniejszym osiąganiu sukcesów zawodowych.
• Zdaniem pracodawców studenci mają tendencję do zawyżania własnej samooceny, a w trakcie rozmów kwalifikacyjnych nie są w stanie swoich deklaracji poprzeć konkretnymi przykładami.
• Umiejętności menedżerskie, w tym tzw. umiejętności miękkie są bardzo istotne dla pracodawców i coraz częściej stanowią istotne kryterium w procesie rekrutacji.
• Kompania Piwowarska jest atrakcyjnym pracodawcą, o zasięgu międzynarodowym.
• Kompania Piwowarska jest firmą angażującą się w sprawy społeczne.
• Kompania Piwowarska promując postawy aktywności i przedsiębiorczości wśród studentów wspiera studentów w zdobywaniu pierwszych doświadczeń zawodowych.

Mierzalne efekty:
• Liczba i jakość publikacji i programów w mediach drukowanych i elektronicznych
• Liczba osób, która wzięła udział w specjalnych warsztatach i wykładach – Dniach Kompanii Inicjatyw
• Skuteczność kampanii on-line
• Liczba osób, która zgłosiła się do Konkursu Cel-Menedżer
• Liczba osób, która odwiedziła strony www poświęcone programowi Kompania Inicjatyw

Realizacja Projektu:
Projekt Kompania Inicjatyw objął następujące działania:

I. Przeprowadzenie ogólnopolskiego badania pt. ,,Kompetencje menedżerskie i interpersonalne polskich studentów” we współpracy z Instytutem Badań Rynku i Opinii Publicznej MillwordBrown SMG/KRC.

II. Organizacja wydarzeń specjalnych: Dni Kompanii Inicjatyw Opracowano koncepcję oraz zrealizowano we współpracy z przedstawicielami Kompanii Piwowarskiej SA cykl siedmiu spotkań na wybranych uczelniach w całej Polsce o nazwie Dni Kompanii Inicjatyw, podczas których studenci mogli wziąć udział w seminariach z zakresu rozwijania kompetencji interpersonalnych, osobistych i menedżerskich, prowadzonych przez ekspertów–trenerów, a także w prezentacjach prowadzonych przez przedstawicieli Kompanii Piwowarskiej SA – specjalistów z działów produkcji, sprzedaży i marketingu. Prezentacje dotyczyły zagadnień związanych m.in. z zarządzaniem projektem, zastosowaniem nowoczesnych technologii w procesie produkcji oraz wprowadzaniem marek na rynek. Ponadto studentom zaprezentowane zostały wyniki badania pt. ,,Kompetencje menedżerskie i interpersonalne polskich studentów”.

III. Konkurs Cel – Menedżer: ważnym elementem całej Kampanili był Konkurs Cel – Menedżer. Formuła konkursu została opracowana przy współpracy ze Stowarzyszeniem SIFE Polska. Konkurs został tak zaprojektowany, aby rozwijał cechy przywódcze i zdolności interpersonalne. Uczestnicy musieli stworzyć zespół projektowy, a następnie zaplanować i zrealizować jeden lub kilka projektów, będących próbą nauczania i rozwijania umiejętności menedżerskich oraz przedsiębiorczości dowolnie wybranej grupy. Wśród nagród znalazły się między innymi płatne staże w Polsce i za granicą w placówkach Kompanii Piwowarskiej S.A. oraz Grupy SABMiller. Dla wszystkich biorących udział w Konkursie przygotowane zostały specjalne certyfikaty. Ponadto, Kompania Piwowarska dla Finalistów przewidziała udział w Assessment Center, Dyplomy oraz upominki.

IV. Działania PR wspierające Program oraz inne działania promocyjne. W zakresie media relations przeprowadzono następujące działania:
• Opracowanie bazy mediów i poszczególnych dziennikarzy, zarówno ogólnopolskich jak i regionalnych zajmujących się tematyką edukacji i rynku pracy.
• Organizacja centralnej konferencji prasowej inaugurującej I edycję Kompanii Inicjatyw. Podczas konferencji została omówiona koncepcja programu, jego założeń i celu. Zaprezentowane zostały wyniki badania pt. ,,Kompetencje menedżerskie i interpersonalne polskich studentów”. Ponadto Kompania Piwowarska SA przedstawiła podsumowanie swojej działalności w zakresie programów i możliwości odbywania praktyk oraz staży oferowanych studentom i absolwentom. Gościem specjalnym konferencji była Ewa Flaszyńska, Naczelnik Wydziału Instytucji Rynku Pracy w Ministerstwie Gospodarki i Pracy. Podczas konferencji: zaproponowanie głównych treści komunikacyjnych oraz zestawu pytań i odpowiedzi na potrzeby Programu. Opracowanie informacji prasowej wraz z ich regionalnymi mutacjami.: dotyczących całego projektu Kompania Inicjatyw, wyników badania Millword Brown SMG/KRC, Konkursu Cel-Menedżer oraz Dni Kompanii Inicjatyw w poszczególnych miastach. Przygotowany został także materiał merytoryczny dotyczący kompetencji menedżerskich.
• Utrzymywanie regularnych kontaktów z dziennikarzami mediów ogólnopolskich jak i regionalnych, opracowanie i dostarczanie materiałów informacyjnych, udzielanie odpowiedzi na pytania oraz zachęcanie do poruszania tematyki związanej z realizacją Programu. Aranżowanie w mediach wywiadów i wypowiedzi przedstawicieli Kompanii Piwowarskiej oraz osób związanych z Programem takich jak eksperci oraz uczestnicy Dni Otwartych. Mediami docelowymi były dzienniki i tygodniki opiniotwórcze, pozostałe dzienniki centralne i regionalne, programy radiowo-telewizyjne, zarówno ogólnopolskie jak i regionalne oraz portale i serwisy internetowe.

VI. Kampania on-line: Na potrzeby Kompanii Inicjatyw została przeprowadzona kampania banerowa i mailingowa on-line w wybranych portalach internetowych. Celem kampanii była promocja Konkursu Cel -Menedżer. Kampania została przeprowadzona w okresie od 1 marca do 20 marca 2005 roku. W kampanii została osiągnięta ponad dwukrotnie większa od zakładanej klikalność. W trakcie kampanii zanotowanych zostało ponad 75 tys. kliknięć – przejść na stronę. Poziom efektywności przekroczył o ponad 100 proc. wynik zakładany.

VII. Współpraca z Uczelniami: Nawiązano współpracę z Biurami Karier 31 uczelni. Do wszystkich uczelni zostały rozesłane plakaty informujące o Konkursie oraz o Dniach Kompanii Inicjatyw. W porozumieniu z Biurami Karier poszczególnych uczelni zostały przeprowadzone mailingi dotyczące Programu. Informacja o konkursie i warsztatach dotarła w sumie na 26 433 kont mailowych studentów. Informacje o Kompanii Inicjatyw opublikowane zostały w wewnętrznych wydawnictwach uczelni oraz na ich na stronach internetowych.

VIII. Strona internetowa dedykowana akcji: opracowana została koncepcja i treści na specjalną stronę internetową dedykowaną akcji o odrębnym adresie: www.kompaniainicjatyw.kp.pl (www.ki.kp.pl). Na stronie opublikowane zostały informacje dotyczące min.: idei programu Kompania Inicjatyw, zasad i regulaminu Konkursu Cel-Menedżer, koncepcji i harmonogramu Dni Kompanii Inicjatyw, wyników badania Millword Brown SMG/KRC oraz opracowania merytoryczne ekspertów. W serwisie znalazły się także o informacje dotyczące Finalistów, opisy projektów i wywiady z drużynami. W trakcie trwania kampanii stronę odwiedziło ponad 70 000 internautów.

IX. Współpraca z wykładowcami: we współpracy z Biurami Karier sporządzono listę 172 wykładowców reprezentujących 16 wybranych uczelni, do których zostały wysłane wyniki badania pt. ,,Kompetencje menedżerskie i interpersonalne polskich studentów” wraz z listem informującym o idei programu Kompania Inicjatyw.

X. Efektywność akcji:

Efektywność medialna:
W efekcie prowadzonych działań pojawiło się ponad 100 publikacji zawierających główne przesłania kampanii, w prasie, radiu telewizji i Internecie (min. w Polskiej Agencji Prasowej, regionalnych stacjach radiowych i telewizyjnych, centralnych i regionalnych dziennikach oraz magazynach studenckich), a także w uczelnianych wydawnictwach i serwisach internetowych.

Konkurs Cel-Menedżer
Do konkursu zgłosiło się 168 zespołów złożonych ze studentów reprezentujących 70 uczelni nie tylko z kraju, ale także z zagranicy. Do Finału konkursu zostało wybranych 8 najlepszych zespołów, spośród 46, które przesłały raporty stanowiące podsumowanie zrealizowanych projektów. Konkurs Cel-Menedżer pozwolił uczestnikom rozwinąć umiejętności menedżerskie, takie jak zarządzanie czasem, projektem, umiejętności pracy w grupie, odpowiedzialności za zadania, ale także przyczynił się do sukcesów odbiorców przygotowywanych projektów. Projekty realizowane przez studentów skierowane były do min. licealistów, wychowanków domów dziecka, rolników, studentów, nauczycieli, osób bezrobotnych. Obejmowały organizację szkoleń, warsztatów, debat, gier, tworzenie własnego radia, kręcenie filmów instruktażowych, przygotowywanie poradników, stron internetowych i prezentacji. Na ich realizację studenci przeznaczyli tysiące godzin, zaangażowali do współpracy i zarazili swoim entuzjazmem wielu ludzi: lokalnych biznesmenów, wykładowców, przedstawicieli Urzędów Pracy a nawet gwiazdy muzyki hip-hop. Udało im się dotrzeć do kilkuset osób, potrzebujących wsparcia i wskazówek.

Dni Kompanii Inicjatyw:
Dni Kompanii Inicjatyw odbyły się na Politechnice Łódzkiej, Politechnice Warszawskiej, Politechnice Białostockiej, Politechnice Poznańskiej, Politechnice Śląskiej, oraz w Szkole Głównej Handlowej. Dodatkowo Dni Kompanii Inicjatyw zostały zorganizowane w Wyższej Szkole Bankowej w Toruniu Szacunkowo w wydarzeniach wzięło udział około 1000 studentów. www.kompaniainicjatyw.kp.pl W trakcie trwania kampanii stronę odwiedziło ponad 70 000 internautów.

Osoby odpowiedzialne za projekt:
Szef projektu: Anna Proszowska-Sala, Sigma International
Zuzanna Mazurek, Sigma International
Radosław Bielecki, Sigma International