Zdrowy ziemniak: ponowne wylansowanie ulubionego warzywa Amerykanów w erze Atkinsa

Tytuł:
Zdrowy ziemniak: ponowne wylansowanie ulubionego warzywa Amerykanów w erze Atkinsa

Podmiot realizujący program:
Fleishman-Hillard

Analiza sytuacji:
Na początku 2004 największa od 10 lat moda na odchudzanie osiągnęła szczyt w postaci diety niskowęglowodanowej. Została ona skutecznie pobudzona przez książkę “Atkins and The South Beach Diet” (w marcu 2004 sprzedawano 70.000 jej kopii tygodniowo) i napędzana przez obrót nowych, niskowęglowadonowych produktów (w pierwszym kwartale 2004 pojawiło się ich 586 na rynku w porównaniu z 633 w całym roku 2003) oraz miliony dolarów zainwestowane w reklamę na jej poparcie.
To był najgorszy moment na bycie ziemniakiem:)
Trendsetterzy od Hollywood aż po Manhattan głośno unikali ziemniaków i wpływali na zwykłych ludzi, którzy dotąd myśleli, skądinąd prawidłowo, że ziemniak jest dla nich dobry.
W pierwszym kwartale 2004 dieta niskowęglowodanowa była najbardziej nośna medialnie – zanotowano 4.000 publikacji na ten temat, z czego wiele zawierało nieprawidłowe informacje dotyczące żywienia. Błędne doniesienia medialne o ziemniakach mogły niecelowo nastawić źle wobec warzywa osoby decyzyjne, które były zaangażowane w proces uaktualniania oficjalnych „wskazówek dietetycznych dla Amerykanów”. To negatywne nastawienie mogło doprowadzić do drastycznego obniżenia wyników sprzedaży i strat biznesowych.
W trakcie tego kryzysu FU na zlecenie USPB (Amerykańska Rada Ziemniaka) wprowadziła ponownie na rynek ulubione warzywo Ameryki jako Zdrowy Ziemniak. Zintegrowana kampania opierająca się na badaniach wykorzystywał wpływowych sojusznikówh, aby zmierzyć się z problemem diety niskowęglowodanowej.
W rezultacie nowe rządowe zalecenia dietetyczne odnosiły się pozytywnie do świeżych ziemniaków; stosunek konsumentów oraz badania ich używalności pokazały pozytywny zysk, a 140 mln klientów zostało wystawionych na działanie zdrowotnych wiadomości o ziemniakach.

Badania
W tej sytuacji główne przesłanie kampanii miało oddziaływać na grupę docelową. Wstępne badania zostały przeprowadzone w grupach fokusowych. Wynikało z nich, że konsumenci generalnie nie doceniali pozytywnych wartości odżywczych ziemniaków. Kiedy pokazano im tabelę wartości odżywczych ziemniaka przygotowaną przez FDA, kobiety były zaskoczone ich wyjątkowych profilem odżywczym; sądziły, że te informacje są zbyt dobre, żeby mogły być prawdziwe i były w stanie w nie uwierzyć tylko wtedy, gdy zobaczyły, że pochodzą z FDA. Specific messaging został potem przetestowany, aby znaleźć najbardziej efektywną wiadomość, którą można było komunikować dobrodziejstwa ziemniaka. 
Quiz dotyczący żywienia został przeprowadzony w skali ogólnokrajowej. Potwierdził on, że konsumenci nie są świadomi pozytywnego żywieniowego profilu ziemniaka i że chęć zakupu była uzależniona od edukacji. To badanie pokazało po pierwsze olbrzymią siłę oficjalnej nalepki FDA oraz wagę pozyskania poparcia osób trzecich, aby stać się wiarygodnym.

Planowanie
Koordynacja czasowa była niezwykle istotna. Rolnicy zajmujący się ziemniakami chcieli zająć się od razu dietami niskowęglowodanowymi, co FH zdecydowanie odradzał, aby nie zapewniać zwolennikom tych diet dodatkowej platformy do promocji ich przesłania.

Grupa docelowa:
kobiety, 25-64 lat;
liderzy opinii w kwestiach żywieniowych oraz decydenci;
media zajmujące się tematyką żywieniową

Cele programu:
• Wzrost świadomości i zrozumienia korzyści żywieniowych płynących z jedzenia ziemniaków (a dokładnie: bogaty w witaminę C oraz znakomite źródło potasu z tylko 100 kaloriami)
• Sprawić, aby fakty o wartościach odżywczych ziemniaków były wszechobecnie pośród konsumentów, liderów opinii oraz decydentów

Strategie komunikacyjne:
• Opracować przesłanie, które zbalansuje i będzie zapobiegać retoryce antywęglowodanowej bez bezpośredniego angażowania się w debatę nt. węglowodanów
• Formalnie przedstawić ziemniaka konsumentom poprzez media i partnerów podkreślając walory odżywcze
• Opierać się na etykiecie FDA przy formowaniu story healthy potato
• Dostarczyć pomysłów na przygotowanie zdrowego ziemniaka
• Zapewnić liderom opinii w dziedzinie żywienia narzędzi pomocnych w edukacji konsumentów

Budżet
Public relations $800,000
Reklama $860,000

Wykonanie
Ziemniak musiał być ponownie przedstawiony konsumentom, jak gdyby był to zupełnie nowy produkt. Kampania Zdrowy Ziemniak rozpoczęła się w lutym 2004 poprzez zintegrowane intensywne działania multimedialne.

Kampania reklamowa
FH zarekomendował ograniczoną reklamę drukowaną tak, aby pozostał im „haczyk” i media pozostały zainteresowane Zdrowym Ziemniakiem. W reklamach użyto etykiety z wartościami odżywczymi FDA z podkreślonymi głównymi korzyściami i poparciem ekspertów ds. żywienia. Reklamy rozpoczynające kampanię ukazały się 22 lutego 2004 w The New York Times, Washington Post i USA Today. Poprzez waszyngtońskie radio NPR docierano do decydentów w dziedzinie żywności.
 
Dojście do mediów
Wyczerpujący press kit przedstawiający Zdrowego Ziemniaka został przygotowany i rozdystrybuowany równocześnie z rozpoczęciem kampanii reklamowej. Zapewniono obszerny dostęp do mediów oraz zabezpieczono exclusive dla NYT. W tym samym czasie przeprowadzono briefingi dla edytorów pism zajmujących się tematyką żywienia i jedzenia. Były one przeprowadzone przez członka załogi FH Katherine Bals, dietetyka ze stopniem doktora, oraz klienta, Lindę McCashion z USPB. W ciągu miesiąca 1.000 press kitów wylądowało w skrzynkach edytorów, przygotowano nowojorską serię spotkań,  dostarczono również materiały radiowe, pojawiły się także newsy z jednym z ekspertów w sprawach żywieniowych znanych z drukowanych reklam.

Narzędzia konsumenckie
Strona internetowa USPB została odnowiona przed rozpoczęciem kampanii. Adres został zmieniony na healthypotato.com aby zachować jedność marki. Nowe przepisy dotyczące ziemniaków zostały opracowane;  zaprezentowano je na stronie internetowej oraz w broszurach Zdrowego Ziemniaka. Te narzędzia były używane na szeroką skalę podczas docierania do mediów.

Partnerstwo z Weight Watchers (Strażnicy Wagi)
W tym samym czasie nawiązano strategiczny sojusz z WW, organizacją o bardzo dużym zaufaniu w dziedzinie utraty wagi. Ziemniak stał się produktem promowanym poprzez program WW „Przebój sezonu”. Informacje na temat walorów odżywczych ziemniaka oraz zdrowe przepisy zostały rozdystrubuowane na spotkaniach WW w całym kraju, były promowane w magazynie WW, oraz zamieszczone na ich stronie www. Cenne poparcie autorytetów zostało podkreślone w 100 sklepach poprzez wystawienie display oraz specjalnymi opakowaniami z etykietami zamykającymi z symbolem Zdrowego Ziemniaka. Aby dalej nagłośnić partnerstwo, WW i FH rozdystrybuowały wspólną notkę dla prasy i wyprodukowały VNR.

Dotarcie do specjalistów ds. żywienia
FH przygotowała sieć ambasadorów składającą się z 6 lokalnych zarejestrowanych dietetyków, którzy zostali rzecznikami odpowiadającymi na zapytania mediów i piszącymi listy do gazet poprawiając błędne informacje o ziemniakach. Eksperci ds. żywienie FH przygotowali serię odżywczych fact sheets oraz zestaw narzędzi na CD ROM dla dietetyków i specjalistów od żywienia do użytku w edukacji klientów. Ten zestaw otrzymali również rzecznicy ADA oraz umieszczono go na nowej stronie internetowej.

Edukacja decydentów
Kampania Zdrowego Ziemniaka miała również za zadanie zrewidowanie i odświeżenie rządowej polityki żywieniowej. W związku z tym dr Beals przygotował dla DGAC (Komitet Doradczy ds. Wytycznych Dietetycznych) formalne pisemne i ustne oświadczenie o zdrowotnych korzyściach ziemniaków.

Ewaluacja

Cel #1: Podnieść świadomość i zrozumienie pozytywnych korzyści żywieniowych ziemniaków Badanie sprawdzające stosunek konsumentów przeprowadzone w lutym 2005 pokazało w porównaniu z 2004, że nastąpił 4% wzrost w liczbie konsumentów twierdzących, że ziemniaki są dobrym jedzeniem dla osoby zdrowej i świadomej (33% vs. 29%) i, co najważniejsze, w tym roku mniej konsumentów miało negatywny stosunek wobec wartości odżywczych ziemniaków (31% vs. 35%), mimo że liczba ta ciągle rosła w pomiędzy 2001 a 2004. Dodatkowo, nastąpił 4% wzrost w liczbie konsumentów, którzy podali ziemniaki w swoim domu w przeciągu ostatnich 7 dni (86% vs. 82%).

Cel #2: Sprawić, aby informacje o wartościach odżywczych były wszechobecne
1) Pośród konsumentów: główne przesłane dotarło do ponad 140 milionów konsumentów
• Zakupione reklamy: 44 miliony
• Partnerstwo z WW: 12.5 milionów
• Strona internetowa: ponad dwa razy więcej kliknięć niż w rekordowych miesiącach
• Zapytania o broszury: 250.000
• Istnienie w mediach: w NYT ukazał się przedruk reklamy rozpoczynającej kampanię. USA Today, Newsweek i największe dzienniki zrobiły to samo, zamieszczając między innymi sekcję dotyczącą żywienia zachwalającą zdrowotne walory ziemniaka. Następnie ogólnokrajowa kolumna „Porady Heloise” zamieściła broszurę i zachęcała konsumentów do odwiedzenia strony internetowej. Wzmianki w prasie zamknęły się liczbą 84 milionów (ilość egzemplarzy prasy) przekraczając zakładany cel o ponad 200 procent.
• Wzmianki na temat diety niskowęglowodanowej: w porównaniu z pierwszym kwartałem 2004 wzmianki na temat węglowodanów i diety niskowęglowodanowej spadły o 25 procent w trzecim kwartale 2004.
 
2) Pośród liderów opinii: Jill Melton, dietetyk oraz były edytor „Gotować Lekko”, pochwalił kampanię podczas prezentacji na corocznym spotkaniu Międzynarodowego Stowarzyszenia Profesjonalistów Kulinarnych, a Jane Brody z NYT wspomniała o niej, jako znakomitej kampanii edukacyjnej nt. żywienia podczas corocznego zjazdu Instytutu Marketingu Jedzenia. Również firma McGraw-Hill skontaktowała się z USPB, aby umieścić case Zdrowego Ziemniaka w podręczniku dla studentów PR-u.

3) Pośród decydentów w sprawach żywieniowych: nowe Wskazówki Dietetyczne dla Amerykanów zostały przyjęte 12 stycznia 2005r. Rekomendacje były pozytywne dla ziemniaka i odzwierciedlały komentarze dostarczone przez USPB:
• Zwiększenie konsumpcji żywności/potraw najczęściej jadanych przez społeczeństwo a jednocześnie bogatej w odżywki w ilościach bezpiecznych, włączając w to potas.
• Ilość warzyw skrobiowych nieznacznie podwyższono i obecnie jest równa zielonym warzywom i jarzynom.
• Podkreślono, że liczenie kalorii powinno zależeć od balansu pobieranej i zużywanej energii, a nie proporcji protein, tłuszczu czy węglowodanów; w ten sposób zdyskontowano słuszność i praktyczność chwilowo modnych diet.
 
Dodatkowy rezultat: 19 marca 2005 zarząd USPB, w której skład wchodzą jedynie farmerzy, przegłosował zwiększenie stawki opodatkowania farmerów na programy marketingowe z 2 centów na 2.5 centa na cetnar (45,3592 kg) ziemniaków od marca 2007. 
Program Zdrowy Ziemniak był cytowany jako jeden z powodów tej decyzji.