„Bo życie ma być soczyste”

„Bo życie ma być soczyste ” – projekt realizowany przez On Board Public Relations dla FOXLife TV

Projekt został nagrodzony złotą statuetką Magellan Award – w kategorii Product/Service Communication: Business-to-business (w przedziale do 100 mln dol). Znalazł się także na liście 50-ciu najlepszych kampanii PR na świecie w 2007 roku, sporządzanej przez jurorów tego konkursu (zajął miejsce 46).

Celem kampanii PR „Bo życie ma być soczyste” było wsparcie wejścia w styczniu 2007 telewizyjnego kanału filmowego FOXLife do Polski i negocjacji umów z operatorami sieci kablowych i platform cyfrowych. Mimo bardzo ograniczonego budżetu i braku działań reklamowych kampania odniosła sukces. Ekwiwalent reklamowy zrealizowanych działań 1,2 mln zł.

1. Problem

FOX International Channels, jeden z koncernów mediowych na świecie oraz mniejszościowy udziałowiec działającej w Polsce Telewizji PULS postanowił rozpocząć działalność na polskim rynku od wprowadzenia nowego kanału tematycznego „FOXLife”.
W tym celu, pod koniec 2007 podpisał umowę z platformą cyfrową Polsat, która oferuje kanał w płatnym pakiecie Relax Mix. Zawartość programową kanału stanowią nadawane przez 18 godzin na dobę seriale telewizyjne oraz programy rozrywkowe, z których część po raz pierwszy miała zagościć na polskich ekranach.

Koncern FOX International Channels nie miał w Polsce przedstawicielstwa. Nie zamierzał również w pierwszym półroczu funkcjonowania w Polsce przeznaczać żadnego budżetu na działalność reklamową. Filarem komunikacji marketingowej kanału miał się stać PR.

Oficjalne uruchomienie kanału w Polsce było planowane na 4 stycznia 2007. Aby zapewnić odpowiednią oglądalność kanału, w ciągu następnych miesięcy konieczne było wzbudzenie zainteresowania kanałem operatorów sieci kablowych i platform cyfrowych.

W chwili rozpoczynania działań, na rynku polskim funkcjonowało już kilkanaście innych kanałów tematycznych. W ciągu ostatnich miesięcy przed wprowadzeniem FOX Life do Polski, pojawiło się kilka innych, zupełnie nowych pozycji: Comedy Central, HBO Comedy, Wedding TV, Disney Chanel. Mimo że tylko część dostępnych wcześniej kanałów stanowi konkurencję w ujęciu programowym, wszystkie konkurują o miejsce w ograniczonej ofercie operatorów. Zakup licencji na emisję Fox Life musi być dla operatorów sieci kablowych i platform cyfrowych opłacalną inwestycją.

Zadaniem On Board PR było opracowanie strategii wsparcia PR launchingu kanału i osiągnięcia celów biznesowych firmy.

2. Cele

Najważniejsze cele, które miała realizować kampania to:
– wykreowanie zainteresowania widzów, budowanie grup potencjalnych odbiorców kanału wśród klientów sieci kablowych i platform cyfrowych.

– przekonanie decydentów w sieciach kablowych i platformach cyfrowych o atrakcyjności nowego kanału i wsparcie rozmów biznesowych prowadzonych z nimi w tym samym czasie przez Fox Life.

3. Strategia
Podstawowe założenia strategiczne prowadzonych działań:

– określenie przekazu kampanii: Bądź Foxy. Zbudowanie określenia „bycia Foxy” jako synonimu przynależności do grupy osób o określonym stosunku do życia (odwaga, chęć czerpania radośći).

– określenie selling line dla kanału. Ze względu na charakter oferty programowej On Board PR zaproponował hasło „Fox Life – Bo życie ma być soczyste”. Takie brzmienie głównego hasła kanału jednocześnie odnosiło się do aspiracji grupy docelowej – odważne, aktywne kobiety, chcące czerpać radość z życia oraz określało ofertę programową kanału – wciągająca rozrywka, inspirujący bohaterowie, seriale,

– przygotowanie działań bezpośrednich, kreujących zainteresowanie widzów ofertą programową. W wyniku takiego wzmacniania obecności i odpowiedniego pozycjonowania kanału wzmocnienie przekonania operatorów platform o zainteresowaniu ich klientów nowym kanałem.

– ukierunkowanie działań media relations na ekspozycji najciekawszych pozycji z oferty programowej: seriali np. „Gotowe na wszystko III sezon”, „Chirurdzy III sezon”, „Brzydula Betty” oraz reality-show z Paris Hilton „Proste życie”. 

Grupy docelowe

– przedstawiciele telewizji kablowych i platform cyfrowych

– widzowie – ze względu na tematykę kanału (kobiece seriale i reality-show) są to kobiety w wieku 25-54, ze średnim i wyższym wykształceniem, mieszkanki największych miast, niezależne, odważne, umiejące cieszyć się życiem, szukające rozrywki z wyższej półki

– dziennikarze – redaktorzy naczelni gazet telewizyjnych

4. Realizacja kampanii

– kampania cały czas odwoływała się do selling line kanału („FOX Life. Bo życie ma być soczyste”) i głównego przekazu („Bądź Foxy”). Przekaz miał dotrzeć do niezależnych kobiet, które nie boją się mieć własnego zdania, a tym samym nie wstydzą się oglądać seriali telewizyjnych i nie wstydzą się o nich mówić. Takich, które chcą żyć pełnią życia, tak jak bohaterki ich ulubionych seriali: Ally McBeal, bohaterki „Gotowych na Wszystko”, czy Paris Hilton z reality show „Proste życie”.

– wzbudzenie zainteresowania kanałem dziennikarzy

Dwa tygodnie przed launchem kanału, do 150 mediów w całej Polsce, głównie kobiecych, lifestylowych, mediów telewizyjnych, mediów marketingowych został wysłany teaser: soczyste jabłko w eleganckim opakowaniu z napisem „FOX Life. Bo życie ma być soczyste”, a na odwrocie „FOX Life…. kusi”. Całość w stylizacji mającej podkreślić fakt, iż marka FOXLife jest marką Premium. – Budowanie idei bycia Foxy

Odejście do tradycyjnej formuły konferencji dot. wejścia kanału na rynek. Gwiazdą pierwszego spotkania prasowego prezentującego Fox Life był Dr Jacek Kochanowski – wykładowca wydziału Gender Studies Uniwersytetu Warszawskiego. Naukowiec przygotował wystąpienie na temat przemian kobiecości w Polsce na przestrzeni ostatnich kilkudziesięciu lat oraz na temat wpływu mediów na postrzeganie roli kobiet. Wykład ukazał obecność kanału w szerszym, społecznym kontekście. Był pretekstem do zaprezentowania idei „bycia Foxy”.

– bezpośrednie dotarcie do aktywnych kobiet z ideą „bycia Foxy”

Elementem kampanii była akcja realizowana we współpracy z siecią klubów fitness GYMNASION w całej Polsce. Na prawie 2000 szafek wyeksponowano naklejki FOXLife odnoszące się do idei „soczystego życia”, a w klubowej telewizji (ekrany nad maszynami aerobowymi) nadawano spot promocyjny akcji. Informacja o kanale i idei „bycia Foxy” znalazły się też w magazynie fitness „Move”.

– inspiracje problemowe dla kobiet

Przygotowanie materiałów inspiracyjnych mających pomóc w przygotowaniu problemowych materiałów redakcyjnych i przekazywanie ich wybranym dziennikarzom magazynów kobiecych. Np. serial „Brzydula Betty” opowiada o problemie samoakceptacji kobiet. Materiały przekazane redakcjom ukazywały problem braku samoakceptacji w szerszym społecznym kontekście, opinie psychologów, sposoby radzenia sobie z problemem.

– media relations: oferta programowa i „Bycie Foxy” Spotkania w redakcjach pism kobiecych i TV Guide’ów. Prezentacje propozycji programowych kanału, jego charakteru. Przekazywanie nagrań odcinków wybranych seriali, które odpowiadały idei „soczystej rozrywki”. Prezentacja dziennikarzom fachowych magazynów związanych z rynkiem telewizyjnym ogólnych informacji o kanale, informacji technicznych.

– zbudowanie obecności w Internecie Przygotowanie prezentacji seriali emitowanych na kanale FoxLife dla zainteresowanych widzów. Uruchomienie strony internetowej www.foxlife.pl

5. Rezultaty
– bez wparcia reklamowego udało się uzyskać zainteresowanie kanałem zarówno widzów, jak i operatorów sieci cyfrowych i kablowych. Liczne telewizje kablowe oraz nadawcy cyfrowi prowadzą rozmowy dotyczące zakupu kanału do swojej oferty programowej.

– zainteresowanie widzów kanałem – codzienne zapytania mailowe, telefoniczne, dotyczące dostępności kanału w wybranych telewizjach kablowych i cyfrowych. Wiele zapytań jest adresowanych bezpośrednio do operatorów/ platform.

– uzyskanie silnego i aktywnego wparcia mediów opisujących propozycje programowe – ponad 200 publikacji w mediach branżowych, life stylowych i elektronicznych, m.in.: propozycje programowe kanału na okładkach TV Guidów, szerokie omówienie propozycji programowych w prasie opiniotwórczej, dziennikach i prasie branżowej; dotarcie z informacją o kanale do prestiżowej prasy kobiecej.

– programming w najważniejszych magazynach – w ciągu trzech miesięcy od wejścia do Polski FoxLife, ramówka kanału pojawiła się w najważniejszych TV Guidach w Polsce (Tele Świat, Tele Tydzień, TV Okey, To&Owo, Tele Max, Kurier TV, Imperium TV, Super TV).