Klient:
Zakłady Mięsne PAMSO S.A.
Zasięg projektu:
Bezpośrednio:
Działania objęły 28 sklepów firmowych Pamso oraz 55 sklepów partnerskich na terenie województwa łódzkiego, a w szczególności – Łódź, Pabianice, Piotrków Trybunalski, Konstantynów Łódzki, Zgierz, Bełchatów, Zduńską Wolę oraz Ksawerów.
Potencjalnie:
W działaniach mogli wziąć udział wszyscy użytkownicy Internetu.
Beneficjenci/grupy docelowe:
Głównymi beneficjentami działań byli klienci detalicznej sieci sklepów PAMSO.
Pośrednio na projekcie skorzystać miały rodziny i otoczenie klientów.
Działania skierowano także do Internautów.
Projekt wsparto rozległą komunikacją z mediami.
Zarys problemu/opis sytuacji:
Rys społeczno-konsumencki
W okresie letnim ilość zatruć pokarmowych, szczególnie po spożyciu produktów mięsno-wędliniarskich, znacznie wzrasta. Wyroby mięsno-wędliniarskie wymagają specyficznych – chłodniczych warunków transportowania i przechowywania. Gdy temperatura powietrza wzrasta do kilkunastu-kilkudziesięciu stopni powyżej 0 stopni C okres przydatności do spożycia mięsa i wędlin znacznie się skraca, a tym samym żywność szybciej ulega zepsuciu. Konsumenci często zapominają, że w miesiącach wiosennych oraz letnich, produkty mięsno-wędliniarskie powinny być transportowane z miejsca zakupu do domu w specjalnych torbach termoizolacyjnych lub lodówkach turystycznych. Również nieprawidłowe magazynowanie żywności może mieć negatywne skutki dla zdrowia. Ponowne zamrażanie, nieprawidłowe rozmieszczenie produktów w chłodziarko-zamrażarkach czy zbyt długie przechowywanie zakupionych towarów to przykłady codziennych praktyk przeciętnego konsumenta.
Analiza branży
Dodatkowo analiza rynku pokazała, że nie prowadzono dotąd na szeroką skalę działań komunikacyjnych promujących zasady prawidłowego przechowywania produktów mięsno-wędliniarskich.
Cele projektu:
Celem projektu było wzmocnienie wizerunku ZM Pamso, jako firmy zaangażowanej w sprawy klientów oraz lokalnej społeczności, a także jako eksperta w dziedzinie produkcji, przechowywania oraz obróbki żywności. W wyniku prowadzonych uprzednio długotrwałych działań wizerunkowych udało się skojarzyć rodzinę marek Pamso z kluczowymi treściami przekazu – „ZM Pamso to wysoka jakość wyrobów oraz tradycyjny smak”. Nowa inicjatywa – kontakty z klientami na płaszczyźnie edukacyjnej – miała wzmocnić zbudowany wizerunek – zaufanie do firmy, jako eksperta i lidera jakości w branży mięsno-wędliniarskiej, oraz jako organizacji zaangażowanej w poprawę jakości życia lokalnej społeczności konsumenckiej. Idea działań edukacyjnych służyła uświadomieniu konsumentom problemów związanych z przechowywaniem żywności oraz zainicjowaniu procesu zmiany „złych” nawyków i propagowaniu prawidłowych zasad obchodzenia się z produktami mięsno-wędliniarskimi.
Strategia komunikacyjna:
Projekt „Zawsze Świeże” miał objąć swoim zasięgiem możliwie największą liczbę klientów ZM Pamso przy założeniu wysokiego stopnia zrozumienia i zapamiętania przekazu edukacyjnego. W celu wzmocnienia przekazu edukacyjnego zdecydowano się powiązać sytuację, w której klient podejmuje decyzję o zakupie (a więc w przypadku kontaktu bezpośredniego), z informacją dotyczącą prawidłowego przechowywania, transportowania oraz obróbki mięsa i wędlin. Dodatkowo pozytywne wzmocnienie przesłania kampanii miały zapewnić gadżety powiązane tematycznie z projektem, rozdawane w trakcie zakupów.
Przeprowadzone działania:
Projekt został podzielony na kilka etapów:
Etap I
Kampanię rozpoczęło badanie opinii przeprowadzone na klientach ZM Pamso. Celem działania było sprawdzenie wiedzy klientów na temat prawidłowego przechowywania produktów mięsno-wędliniarskich i zdefiniowanie ich potrzeb informacyjnych w tym zakresie.
Etap II
Drugi etap kampanii polegał na rozdystrybuowaniu jak największej liczby specjalnie przygotowanych publikacji edukacyjnych. Były to poradniki przygotowane przez technologów żywienia i jakości produkcji, w których obok podstawowych zasad przechowywania, transportowania i obróbki produktów mięsno-wędliniarskich znalazły się dodatkowe informacje dotyczące właściwości mięsa, etykiety serwowania dań mięsnych oraz ciekawostek kulinarnych ze świata.
Konsumentom korzystającym z usług sieci sklepów ZM Pamso wraz z poradnikami rozdawano magnesy na lodówkę z logo kampanii, które miały przypominać o zasadach prawidłowego obchodzenia się z żywnością.
W celu dotarcia do jak najszerszej grupy odbiorców cała kampania oparta została na silnych działaniach media relations, generowaniu publikacji o charakterze edukacyjnym oraz współpracy z wybranymi redakcjami na zasadzie patronatów medialnych.
Etap III
Kolejny etap kampanii nakierowany był na przygotowanie konsumentów do zbliżających się świąt Bożego Narodzenia, czyli okresu, w którym wzrasta zapotrzebowanie na produkty mięsno-wędliniarskie. Wielu konsumentów robi zakupy kilka tygodni wcześniej, by uniknąć kolejek w ostatnich dniach przed świętami, dlatego szczególnie ważne w tym okresie było zwrócenie uwagi na zasady prawidłowego przechowywania żywności. 6 grudnia zorganizowano Mikołajki w sieci sklepów ZM Pamso. Tego dnia każdy konsument mógł otrzymać prezent – specjalny termometr do mierzenia temperatury w lodówce. Przechowywanie niektórych wyrobów mięsno-wędliniarskich przez okres kilku tygodni wymaga odpowiednio niskiej temperatury, by zachować świeżość i walory odżywcze produktów, stąd regularne rozmrażanie lodówki i utrzymywanie w niej stałej temperatury jest kluczowe w procesie przechowywania żywności.
Do projektu pozyskano patronat medialny Dziennika Łódzkiego (Polska The Times) – główny patron, a także miesięczników branżowych Hurt & Detal oraz Handel Nowoczesny.
W czasie projektu na stronie internetowej ZM Pamso uruchomiono zakładkę poświęconą kampanii, na której użytkownicy sieci mogli pobrać poradnik w formacie PDF, a także forum, na którym ekspert w dziedzinie technologii żywienia z ZM Pamso udzielał odpowiedzi nt. związane z przechowywaniem i obróbką żywności, jak również poradami kulinarnymi (w zakresie wykorzystania produktów mięsno-wędliniarskich).
Ewaluacja projektu:
Badania przed uruchomieniem projektu
Na podstawie badań opinii przeprowadzonych wśród konsumentów przed rozpoczęciem kampanii stwierdzono, że:
Aż 77% badanych uważa, że wie, jak w poprawny sposób przechowywać mięso i wędliny. Jednak odpowiedzi na pytania sprawdzające wiedzę konsumentów pokazały, że „niezdrowe” praktyki nie są rzadkością, a potrzeby informacyjne ankietowanych są duże i dotyczą elementarnej wiedzy w tym zakresie:
– Ponad połowa badanych deklarowała, że przechowywała wędliny w zawinięte w folię;
- 83% ankietowanych kupowała wędliny w większych ilościach, na kilka dni;
- 95% konsumentów nie korzystało ze specjalnych toreb do transportowania mięsa i wędlin;
- Ankietowani przyznali także, że nie znają temperatur, jakie panują na różnych poziomach ich lodówko-zamrażarek.
Uzyskane wyniki
Prowadzone działania edukacyjne spotkały się z pozytywnym odbiorem zarówno wśród klientów, jak i mediów. W ramach projektu w okresie 2,5 miesiąca (październik-grudzień) pojawiło się niemal 50 publikacji w mediach lokalnych i branżowych informujących o prowadzonych działaniach edukacyjnych. Wśród konsumentów rozdano również 11 000 poradników oraz 14 000 gadżetów związanych z kampanią. W okresie świątecznym – punkcie kulminacyjnym kampanii – ze strony konsumentów nie zarejestrowano także żadnych sygnałów dotyczących problemów z przechowywaniem mięsa i wędlin. Kampania służyła zainicjowaniu procesu zmiany świadomości, dlatego powtórny pomiar opinii został zaplanowany na okres przedświąteczny 2009 roku.
Po zakończeniu projektu zanotowano:
– Wzrost zaufania stałych klientów oraz zwiększone zainteresowanie marką wśród osób sporadycznie kupujących wyroby ZM Pamso;
– Utrzymanie wzrostu przychodów oraz utrzymanie popytu w pierwszym kwartale roku 2009;
– Wzrost zainteresowania mediów lokalnych oraz branżowych działaniami ZM Pamso;
– Wzrost zaangażowania i poczucia przynależności do marki ZM Pamso wśród pracowników sieci handlowej;
– Umocnienie ZM Pamso w branży mięsno-wędliniarskiej na pozycji eksperta, a także promotora idei odpowiedzialnego biznesu.
Kampania została doceniona przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu i opisana w Raporcie „Odpowiedzialny biznes w Polsce. Dobre praktyki” za rok 2008, jako przykład projektu edukacyjnego w kategorii „Rynek”.
Osoby odpowiedzialne za projekt:
Maria Kolasa i Tomasz Kordowski
