Kampania „Zmień nawyki na dobre, zmień klimat na lepszy” została nagrodzona w konkursie Złote Spinacze 2009 w kategorii „Efektywność”
Podmiot realizujący projekt:
Agencja Partner of Promotion
Tytuł projektu:
Zmień klimat na lepszy
Czas trwania kampanii:
wrzesień – grudzień 2008 r.
Kategoria konkursowa:
Efektywność
Klient:
Ministerstwo Środowiska
Określenie problemu:
W grudniu 2008 roku Polska miała gościć u siebie 14. Konferencję ONZ w Sprawie Zmian Klimatu (tzw. COP 14), czyli jedno z najważniejszych międzynarodowych forów dyskusji nt. zmian klimatu. Spodziewano się, że na czas trwania Szczytu COP 14 do Polski przyjedzie ponad 12 000 osób z całego świata. Tymczasem na cztery miesiące przed Szczytem COP 14 ani polskie społeczeństwo, ani media nie były zainteresowane problematyką zmian klimatu oraz globalnymi wydarzeniami z nią związanymi. O kwestiach związanych z procesem globalnego ocieplenia mówiło się zazwyczaj jedynie przy okazji protestów ekologów bądź gwałtownych zjawisk atmosferycznych.
Nikłą wiedzę Polaków odnośnie zmian klimatu potwierdzały również wyniki badań opinii publicznej przeprowadzone przez IQS and Quant Group na zlecenie Ministerstwa Środowiska we wrześniu 2008 r. Ankieta wykazała, że aż trzech na czterech dorosłych Polaków przenosi całą odpowiedzialność za przeciwdziałanie zmianom klimatu wyłącznie na organy władzy państwowej. Co więcej, jedynie co trzeci badany podejmował jakiekolwiek działania zmierzające do ochrony środowiska naturalnego. Również w polskich mediach tematyka dotycząca problemu zmian klimatu pojawiała się stosunkowo rzadko, a same media w bardzo niewielkim stopniu podejmowały jakiekolwiek działania edukacyjne pokazujące związek pomiędzy codziennymi nawykami przeciętnego człowieka a zmianami klimatu. Ankieta przeprowadzona na początku realizacji projektu przez Partner of Promotion wśród dziennikarzy mediów ogólnoinformacyjnych potwierdziła, że media nie były zainteresowane edukacją nt. zmian klimatu ani wydarzeniami politycznymi z nimi związanymi.
Cele projektu:
Strategicznymi celami kampanii „Zmień nawyki na dobre, zmień klimat na lepszy” były:
• zainteresowanie Polaków problematyką zmian klimatu i ich potencjalnymi konsekwencjami,
• wywołanie w polskich mediach szerokiej dyskusji na temat ochrony środowiska
• podkreślenie znaczenia organizowanej w Polsce Konferencji ONZ w Sprawie Zmian Klimatu 14 jako najbardziej prestiżowego forum dyskusji politycznej w zakresie ochrony klimatu i walki z globalnym ociepleniem oraz największej międzynarodowej konferencji, która dotychczas odbyła się nie tylko Polsce, ale i tej części Europy.
Grupa docelowa:
Docelową grupą kampanii „Zmień nawyki na dobre, zmień klimat na lepszy” była szeroko pojęta opinia publiczna. Aby jak najefektywniej dotrzeć do niej z przekazami komunikacyjnymi, została ona podzielona na 3 grupy: młodzi ludzie (12-19 lat), dorośli (20-40 lat) oraz dorośli (40+).
Dla każdej z wyróżnionych grup przygotowane zostały nowoczesne działania komunikacyjne niespotykane dotąd w komunikacji instytucji publicznej, takiej jak Ministerstwo Środowiska. Były one specjalnie dopasowane do wieku, zainteresowań i oczekiwań każdej z poszczególnych grup docelowych.
Przeprowadzone działania:
W ramach kampanii edukacyjnej na rzecz COP 14 oraz zmian klimatu podjęto szereg nowatorskich działań. Sercem projektu było bardzo sprawnie działające biuro prasowe, które swoją aktywność kierowało zarówno do mediów polskich, jak i ponad 1000 dziennikarzy z całego świata. W ramach akcji specjalnych zorganizowano szereg wydarzeń skierowanych do poszczególnych grup.
Wybrane działania skierowane do młodych ludzi (12-19 lat)
Aktywności skierowane do młodych ludzi w wieku 12-19 lat skoncentrowane były głównie na niekonwencjonalnych działaniach on-line, konkursach oraz happeningach wspartych komunikacją z mediami młodzieżowymi i studenckimi. Przykładem takiego działania jest m.in. filmowa animacja „Podwodny świat” uświadamiająca internautom w obrazowy i sugestywny sposób tragiczne dla ludzkości skutki zmian klimatu. Dzięki animacji mogli oni na własne oczy zobaczyć jak, na skutek topnienia lodowców, przekształca się mapa Europy, na której powoli znikają Islandia i Wielka Brytania, a Półwysep Helski staje się wyspą. Animacja dostępna była m.in. na oficjalnej stronie Konferencji COP 14 i często odwiedzanym portalu YouTube. Inną aktywnością adresowaną do młodych ludzi był niekonwencjonalny quiz „zGGadnij, jak będzie wyglądał świat za 50 lat” zrealizowany we współpracy z najpopularniejszym polskim komunikatorem internetowym Gadu-Gadu. Zadaniem dla uczestników konkursu było udzielenie odpowiedzi na 5 krótkich, ale podchwytliwych pytań dot. zmian klimatu. Quiz spotkał się z dużym zainteresowaniem ze strony internautów – w sumie wzięło w nim udział ponad 3000 osób.
Wybrane działania dla dorosłych (20-40 lat)
Zważywszy na dużą aktywność w Internecie dorosłych w wieku powyżej 20 roku życia, adresowane do nich działania skupiały się przede wszystkim na innowacyjnych aktywnościach prowadzonych on-line wspartych relacjami prowadzonymi z mediami ogólnoinformacyjnymi, regionalnymi, lokalnymi oraz wybranymi tytułami branżowymi. Wśród najciekawszych działań skierowanych do tej grupy docelowej znalazła się m.in. unikalna klimatyczna wyspa utworzona w wirtualnym świecie Second Life, na której na bieżąco odbywały się obrady wzorowane na rzeczywistej Konferencji ONZ w Poznaniu. Za pośrednictwem internetu wyspa dostępna była dla wielomilionowej społeczności Second Life, dzięki czemu zamieszczane na niej ekologiczne informacje docierały do bardzo szerokiego kręgu odbiorców na całym świecie. Klimatyczna wyspa COP 14 była pierwszym przedsięwzięciem tego typu realizowanym w całej historii organizacji Konferencji ONZ w sprawie Zmian Klimatu. Innym niestandardowym działaniem skierowanym do omawianej grupy docelowej były specjalne ekologiczne profile umieszczone na najbardziej znanym polskim portalu społecznościowym – Nasza-Klasa.pl oraz serwisie MySpace.com. Użytkownicy obu profili mieli stały dostęp do najświeższych informacji związanych z globalnym ociepleniem i sposobami jego zapobiegania, a także zdjęć oraz linków przekierowujących do różnego rodzaju filmików propagujących proekologiczne zachowania. Dzięki obecności kampanii COP 14 na wyżej wymienionych portalach udało się dotrzeć z jej ekologicznym przekazem do ponad 12 000 Polaków. Przykładem innego działania skierowanego do osób dorosłych (20-40 lat) były filmy reklamowe z udziałem „Stefana i Mariolki”, którzy w niekonwencjonalny sposób mieli uczyć Polaków ekologicznych zachowań i pokazywać im, że chronić środowisko można, np. poprzez wspólną kąpiel pod prysznicem czy kolację przy świecach. Partner of Promotion zaplanowała specjalne działania PR dotyczące promocji samego filmu w Internecie oraz w mediach, dzięki którym jego 3 edycje tylko za pośrednictwem portalu YouTube obejrzało blisko 120 tys. internautów, a sam film stał się tematem wielu publikacji, w tym m.in. głównego wydania Faktów TVN.
Wybrane działania dla dorosłych (40+)
Działania skierowane do dorosłych powyżej 40 roku życia obejmowały zarówno tradycyjne aktywności PR, jak i uliczne akcje specjalne, które poprzez aktywne włączanie przechodniów w ich realizację, bezpośrednio zachęcały ich do zainteresowania się tematem zmian klimatu. Jedną z nich była zorganizowana wspólnie z popularnym bezpłatnym dziennikiem – „Echo Dnia” akcja „Więcej zielonego”, która zachęcała mieszkańców miast do sadzenia kwiatów i ziół na balkonach, zgodnie z przesłaniem – „Więcej zieleni to więcej tlenu dla nas wszystkich”. Dziennik zorganizował w tym celu specjalny konkurs na najbardziej zielony balkon, w ramach którego czytelnicy mogli nadsyłać do redakcji zdjęcia swoich balkonów. Konkursowi towarzyszył cykl publikacji poruszających tematykę związaną z ochroną środowiska. Inną ciekawą aktywnością skierowaną do dorosłych powyżej 40 roku życia był zrealizowany w pięciu polskich miastach happening „Akwarium”. Podczas tego wydarzenia animator-ekolog przy dźwiękach dramatycznej muzyki zalewał wodą specjalnie w tym celu przygotowaną makietę miasta. Akcja wzbudziła zainteresowanie wielu przechodniów, a filmiki z akcji cieszyły się dużą popularnością na portalu YouTube.
Efekty kampanii
Dzięki licznym i innowacyjnym akcjom specjalnym oraz intensywnym i rozbudowanym relacjom mediowym kampania „Zmień nawyki na dobre, zmień klimat na lepszy” zakończyła się dużym sukcesem osiągając wszystkie cele wytyczone na początku realizacji programu. Hasło „Zmień nawyki na dobre, zmień klimat na lepszy” wywołało największą w historii Polski publiczną dyskusję nt. zmian klimatu. Działania przeprowadzone w ramach kampanii uświadomiły polskiemu społeczeństwu, jak ważnym problemem są zmiany klimatu, którym przeciwdziałać mogą, nie tylko reformy w przemyśle czy transporcie, ale także każdy człowiek indywidualnie. Dzięki temu Polacy zaczęli przykładać większą troskę do swoich, proekologicznych zachowań i podejmować działania na rzecz ochrony klimatu.
Ponadto, w ciągu zaledwie 4 miesięcy trwania kampanii agencja wygenerowała w polskich mediach spektakularną liczbę blisko 6 000 publikacji związanych jedynie z Konferencją COP 14 i zmianami klimatu. Oznacza to, że liczba publikacji pod koniec kampanii była ponad 189 razy większa od liczby wszystkich materiałów mediowych, które ukazały się przed jej rozpoczęciem. Pod względem zasięgu w mediach kampanię COP 14 można porównać jedynie do relacji dotyczących kampanii prezydenckiej Baracka Obamy, które pojawiały się w polskich mediach w porównywalnym czasie (lipiec-październik 2008r.). Łączna liczba pozyskanych podczas kampanii impresji przekroczyła 11 mld, przy czym, biorąc pod uwagę całkowity budżet kampanii, który wynosił 296 000 zł koszt pozyskania 1 impresji to zaledwie ok. 0,000027 zł !
