Podmiot realizujący projekt
Hoop Polska przy wsparciu agencji Ciszewski PR
Tytuł projektu
Hoop Colędawanie
Sytuacja wyjściowa:
W grudniu 2009 roku w mediach rozpoczęto zimową kampanię reklamową pt.: „Colędawanie”, promującą markę Hoop Cola. Był to zabawny spot pokazujący zróżnicowanych przedstawicieli polskiego społeczeństwa, śpiewających wspólnie pieśń ludową. Kampania była kolejnym etapem wzmacniania pozycjonowania marki jako namawiającej konsumentów do otwarcia się na drugiego człowieka i częścią platformy komunikacyjnej marki pt: „Hooptymistyczny Ośrodek Otwierania Polaków”.
8 grudnia 2009 roku Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji zakazała emisji spotu, powołując się na „brak poszanowania przekonań religijnych odbiorców”, ze względu na wykorzystanie w reklamie motywu „Hej kolęda, kolęda”. Firma Hoop Polska przygotowała zintegrowany plan działań mediowych i PR będący odpowiedzią na zaistniałą sytuację. Spot został zmieniony na nową wersję pt. „Karaoke”, w której śpiewające postaci miały zasłonięte usta, a cała reklama pozbawiona była linii melodycznej. Na końcu spotu komunikat lektora zachęcał widzów do odwiedzenia strony hoopcola.pl i obejrzenia oryginalnej wersji reklamy oraz wyrażenia swojej opinii.
Cele projektu:
Strategicznym celem projektu było zainteresowanie konsumentów decyzją KRRiT, a następnie przekierowanie ich na stronę hoopcola.pl. Główny przekaz koncentrował się na zachęceniu internautów do wyrażenia opinii, czy zgadzają się z zakazem Rady. Marka poprzez takie działanie chciała pokazać, że jest otwarta na opinie swoich konsumentów.
Grupa docelowa:
Bezpośrednim targetem działań komunikacyjnych była grupa docelowa marki Hoop Cola, czyli osoby mieszkające w miastach, w wieku 15-39 lat. Osoby spontaniczne radosne, entuzjastyczne, otwarte na nowe doświadczenia i ludzi. Pośrednią grupę stanowiły media ogólnoinformacyjne, marketingowe i branżowe.
Realizacja:
Komunikacja miała pozytywny, otwarty charakter, podkreślający główne wartości marki. Prace nad projektem, firma Hoop Polska rozpoczęła natychmiast po ogłoszeniu decyzji KRRiT. Działania kryzysowe objęły m.in.: modyfikację spotu zrealizowaną przez agencję Hand Made, modyfikację timingu kampanii TV przez Mindshare Polska, zmianę wyglądu strony hoopcola.pl oraz działania buzz marketingowe – realizowane przez Agencję Hypermedia, kampanię informacyjną w Internecie obejmującą działania odsłonowe na O2.pl, GG oraz działania marketingowe w wyszukiwarce Google. Działania PR skierowane do mediów realizowane przez firmę Hoop Polska wraz z agencją Ciszewski PR.
Przygotowane zostały materiały merytoryczne, które umożliwiały dziennikarzom zapoznanie się z sytuacją. Materiały przesłane do dziennikarzy zawierały decyzję KRRiT, list Hoop Polska skierowany do Krajowej Rady, obie wersje spotu, a także informację prasową z ekspertyzą profesora sztuki muzycznej Lucjana Kaszyckiego. Profesor przedstawił rzeczowe argumenty udowadniając, że reklama wykorzystuje melodię pastorałki (świeckiej pieśni), a nie kolędy, i jako taka nie może obrażać uczuć religijnych. Następnie agencja rozpoczęła indywidualne rozmowy z dziennikarzami, aby szczegółowo przedstawić problem i odpowiedzieć na wszelkie powstałe pytania.
W ośmiu największych miastach Polski, 7 stycznia 2010 roku , wraz z porannym wydaniem bezpłatnej gazety Metro, w którym ukazało się podziękowanie Hoop Polska dla wszystkich, którzy wyrazili swoją opinie na temat decyzji KRRiT wręczana była półlitrowa butelka Hoop Coli.
Efekty:
Dzięki zrealizowanym działaniom, udało się dotrzeć do kluczowych dla marki mediów, a akcja była szeroko komentowana zarówno w nich, jak i na forach internetowych. W związku z wygenerowaną aktywnością internautów liczba unikalnych użytkowników strony www.hoopcola.pl wzrosła o ponad 700% do 142 499, liczba odsłon zwiększyła się o 1355% do 314 917 dziennie, a średni czas spędzony na stronie wyniósł ponad półtorej minuty. Na kanale YouTube obie wersje reklamy miały łącznie 39 589 obejrzeń. W wyniku grudniowej kampanii świadomość TOM marki Hoop Cola wzrosła z 5% do 13% i był to najbardziej dynamiczny wzrost na rynku napojów w tym okresie. Spontaniczna świadomości Hoop Cola zwiększyła się z poziomu 43% do najwyższego w historii marki wyniku 51%. Temat był obecny również na największych portalach marketingowych i w newsletterach. Materiały dziennikarskie, przychylne marce Hoop Cola, pojawiły się także w Gazecie Wyborczej, Dzienniku, Rzeczpospolitej, Polsce The Times, a nawet w tygodniku Nie. Autorski materiał wyemitowały stacje TVN 24 i Superstacja przeznaczając na niego w sumie ponad 20 minut czasu antenowego. Radio Tok FM poświęciło wydarzeniu 25-minutową audycję, a Radio Zet poruszyło temat w głównym wydaniu Wiadomości. Zainteresowanie decyzją KRRiT dotyczącą reklamy Hoop Coli wśród mediów było tak duże, że wiele z nich zdecydowało się na dodatkowe działania: Gazeta.pl przeprowadziła sondaż wśród internautów. W ankiecie wypowiedziało się 1324 respondentów, 60% z nich uważało, że reklama nie obraża uczuć religijnych.
90% spośród 44 224 internautów, biorących udział w ankiecie na stronie marki uznało, że reklama zakazana przez KRRiT, nie obraża ich uczuć religijnych, 6 934 osób wyraziło też swoją opinię w obronie spotu.
Za realizację projektu ze strony Hoop Polska odpowiedzialny był dział marketingu i PR firmy: Patrycja Giurko Group Brand Manager, Michał Kępiński Brand Manager i Edyta Bach PR Manager.
