Podmiot realizujący projekt:
KRUK SA przy wsparciu Ciszewski Financial Communications
Tytuł projektu:
Nasze Długi
Sytuacja wyjściowa:
Firma KRUK SA, podmiot zarządzający wierzytelnościami, po raz pierwszy w historii spółek z tego sektora postanowiła dołączyć do grup docelowych swoich działań komunikacyjnych obok partnerów biznesowych jak np. banki, również dłużników. Nową platformą komunikacyjną firmy stał się otwarty dialog z dłużnikami, którego celem jest uświadomienie osobom zadłużonym, że firma windykacyjna pełni rolę partnera, oferującego pomoc w procesie spłaty długu.
Ze względu na negatywny wizerunek firm windykacyjnych w Polsce oraz koncentrację mediów na negatywnych, emocjonalnych przekazach dotyczących windykacji, dłużnicy byli niechętni do podejmowania spontanicznych kontaktów z firmami windykacyjnymi oraz do odpowiadania na wezwania do zapłaty. Dlatego firma zdecydowała się na przygotowanie ogólnopolskiej kampanii edukacyjnej mającej na celu wzbudzenie zaufania dłużników oraz pokazania im korzyści płynących z kontaktu z firmą windykacyjną.
Cele projektu:
Cele projektu zostały podzielone na biznesowe i komunikacyjne. Do pierwszej grupy należało uzyskanie kontaktu z dłużnikami i nakłonienie ich do zawarcie porozumienia w sprawie ratalnej spłaty długu oraz uświadomienie konsekwencji wynikających z nieregulowania długów – w przypadku dalszego unikania kontaktu i spłaty. Wśród celów komunikacyjnych wyróżniono przełamanie oporu przed kontaktem i uświadomienie dłużnikowi, że nawiązując współpracę z KRUK S.A., podejmuje słuszną decyzję będącą pierwszym krokiem do spłaty zadłużenia i życia bez długów; zachęcenie dłużników do kontaktów z firmą windykacyjną i zawarcia porozumienia oraz budowanie wizerunku KRUK SA jako firmy służącej pomocą osobom zmagającym się z kłopotami finansowymi. Dodatkowymi celami komunikacyjnymi było uświadomienie dłużnikom, którzy nie chcą płacić lub unikają kontaktu z firmą, że wiąże się to z poważnymi konsekwencjami (skierowaniem sprawy do sądu i komornika, wpisaniem dłużnika do Rejestru Dłużników ERIF BIG S.A.) oraz budowanie wizerunku windykatorów jako doradców, którym zależy na wspólnym kompromisowym ustaleniu warunków spłaty.
Grupa docelowa:
Grupy docelowe kampanii podzielono na bezpośrednie i pośrednie. Do pierwszych zaliczono dłużników i potencjalnych dłużników Grupy Kapitałowej KRUK oraz mieszkańców miast w wieku 35–45 lat. Grupę pośrednią stanowili dziennikarze mediów ogólnopolskich i regionalnych, media biznesowe, liderzy opinii i stowarzyszenia branżowe.
Realizacja:
Nasze Długi – strona internetowa
Projekt rozpoczął się od przygotowania strony internetowej www.naszedlugi.pl, która została udostępniona użytkownikom 5 listopada 2009 roku. Strona była sercem akcji edukacyjnej, zawierała porady dotyczące możliwości wyjścia ze spirali zadłużenia, kontaktu z firmą windykacyjną, zawarcia ugody itp. Użytkownik mógł również wysłać indywidualne zapytanie do eksperta firmy oraz podzielić się swoimi problemami z innymi dłużnikami na forum. Strona była zintegrowana z profilem w serwisie Facebook, gdzie użytkownicy mogli m.in. obejrzeć dwa krótkie filmy wirusowe o przygodach dłużnika Mirka, pokazujące w zabawny sposób, jak odpowiedzialne zarządzanie swoimi finansami może być pierwszym krokiem w kierunku wyjścia z długów. Na stronie opublikowano również wyniki badania „Nasze Długi” ukazującego stosunek Polaków do zadłużenia.
Nasze Długi – raport i konferencja prasowa
5 listopada 2009 została zorganizowana konferencja prasowa, podczas której zaprezentowano wyniki raportu „Nasze Długi” przygotowanego przez Centrum Badań nad Zachowaniami Ekonomicznymi. Wydarzenie zostało objęte patronatem merytorycznym Konferencji Przedsiębiorstw Finansowych, Stowarzyszenia Konsumentów Polskich oraz Centrum Badań nad Zachowaniami Ekonomicznymi. Organizatorem przedsięwzięcia była firma KRUK S.A. W trakcie konferencji do problemu zadłużenia w Polsce odnieśli się przedstawiciele organizacji, które wsparły wydarzenie: Andrzej Roter (Konferencja Przedsiębiorstw Finansowych), Grażyna Rokicka (Stowarzyszenie Konsumentów Polskich) oraz Prof. Tomasz Zaleśkiewicz (Centrum Badań nad Zachowaniami Ekonomicznymi). Na konferencji zjawiły się wszystkie ogólnopolskie stacje telewizyjne i radiowe oraz dziennikarze z prasy ogólnopolskiej (dzienniki, tygodniki i miesięczniki).
17 listopada – Pierwszy Ogólnopolski Dzień bez Długów
Punktem kulminacyjnym akcji edukacyjnej był Pierwszy Ogólnopolski Dzień bez Długów, ustanowiony 17 listopada. Data ta była symbolicznym półmetkiem między październikiem – tradycyjnym miesiącem oszczędzania, a grudniem – miesiącem zwiększonych wydatków świątecznych. Dzień bez Długów miał być okazją dla dłużników do kontaktów z wierzycielem lub windykatorem, w sprawie swoich zaległości, do oddawania rodzinie lub znajomym nawet najmniejszych pożyczonych kwot, nie kupowania „na zeszyt” oraz nie zadłużania się ponad miarę. W tym dniu Ciszewski Financial Communications zainicjował materiały w programach śniadaniowych („Kawa czy Herbata?”, „Pytanie na śniadanie”) oraz w programach informacyjnych (Polsat News, TVP Info). Dla prasy przygotowano opinie ekspertów dotyczące konieczności podnoszenia świadomości społeczeństwa w zakresie zarządzania własnymi finansami oraz wyniki ankiety internetowej „Co Polacy sądzą o idei Dnia bez Długów”. Stacje radiowe w całym kraju otrzymały komentarze ekspertów związanych z kampanią oraz nagranie sondy ulicznej o Dniu bez Długów w formacie MP3. W związku z akcją, firma Ciszewski Financial Communications skontaktowała się z 420 dziennikarzami mediów ogólnopolskich i regionalnych. Inicjatywa przyciągnęła najważniejsze media biznesowe, lifestylowe i informacyjne w Polsce. Program informacyjny „Wydarzenia” poświęcił Dniowi bez Długów materiał pokazując wywiad z prezesem KRUK S.A., który tłumaczył ideę 17 listopada. Prezes KRUK S.A. był również gościem dwóch programów śniadaniowych, a kampania była szeroko komentowana w prasie i stacjach radiowych (zarówno ogólnopolskich, jak i lokalnych).
Efekty:
Ekwiwalent reklamowy działań PR wyliczony na podstawie monitoringu radia i TV z dwóch dni: 5 listopada i 17 listopada 2009 wyniósł 747 859 PLN. Budżet działań PR za ten okres z uwzględnieniem kosztów zewnętrznych był kilkukrotnie niższy. Kwota ekwiwalentu nie uwzględnia publikacji w prasie i Internecie. W wyniku działań PR prowadzonych przez firmę Ciszewski Financial Communications, temat został przedstawiony przez 24 tytuły prasowe. Uzyskano również 72 publikacje w stacjach radiowych w całej Polsce, 63 w TV (uwzględniając serwisy informacyjne wszystkich stacji na polskim rynku – TVP, Polsat oraz TVN) oraz 148 w Internecie. Dzięki kampanii liczba ugód podpisywanych przez KRUK S.A. wzrosła o 50%, natomiast liczba spontanicznych kontaktów dłużników z firmą zwiększyła się o 66%. Stronę Naszedlugi.pl odwiedzało w okresie kampanii około 5 000 użytkowników tygodniowo.
