Nazwa projektu:
Europejski Kongres Gospodarczy w Katowicach
Autor:
Imago PR dla Europejskiego Kongresu Gospodarczego
Opis projektu:
Europejski Kongres Gospodarczy, marka nieistniejąca jeszcze 27 miesięcy temu, w maju 2011 roku został uznany, również w wielu z ponad trzech tysięcy publikacji w polskich i zagranicznych mediach, za największe wydarzenie biznesowe w Europie Środkowo-Wschodniej, stając się jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek wydarzeń biznesowych w Europie. Działaniom pozycjonującym markę na rynku towarzyszył budżet porównywalny z kosztem samochodu Jamesa Bonda.
Europejski Kongres Gospodarczy w Katowicach to trzydniowy cykl debat, spotkań i wydarzeń towarzyszących, podczas których poruszane są kwestie istotne dla rozwoju gospodarczego i społecznego Europy.
Analiza sytuacji:
EEC po raz pierwszy odbył się w kwietniu 2009 r., kolejna edycja miała miejsce na przełomie maja i czerwca 2010 r., ostatni, trzeci EEC odbył się w dniach 16-18 maja 2011 r.
Przed powołaniem do życia EEC, w kalendarzu imprez biznesowych na skalę Europy Środkowej i Wschodniej, zaistniały dwa wydarzenia. Pierwsze, to organizowane od 1971 r. Światowe Forum Ekonomiczne w Davos, drugie, to Forum Ekonomiczne w Krynicy, organizowane od 1990 r. W obu wydarzeniach bierze udział około dwa tysiące osób.
W opinii Jerzego Buzka, Przewodniczącego Parlamentu Europejskiego oraz Rady Patronackiej EEC „… to właśnie w Katowicach, w mikroskali można obserwować wyzwania stojące przed Europą. Śląsk jest pod wieloma względami jak soczewka, w której skupiają się makroprocesy ekonomiczne. …”. Podobne przesłanie leżało u podstaw wyboru lokalizacji Kongresu, przez Grupę PTWP SA., pomysłodawcę EEC.
Nie bez znaczenia przy planowaniu zarówno samego EEC jak i strategii komunikacji, były też aspiracje stolicy Górnego Śląska. Katowice pracują nad zmianą swojego wizerunku, władze inwestują w kampanie promocyjne np. pod hasłem „Miasto Wielkich Wydarzeń”, były jednym z faworytów w walce o tytuł Europejskiej Stolicy Kultury 2016. Wydaje się jednak, że najtrudniej jest zmienić opinię o stolicy metropolii górnośląskiej wśród samych jej mieszkańców.
Cel projektu:
Głównym celem projektu realizowanego przez Imago PR było wzmocnienie marki i wizerunku EEC i pozycjonowanie go jako największej imprezy biznesowej w Europie Środkowej i Wschodniej.
Celem dodatkowym było zwiększenie rozpoznawalności i identyfikacji z marką wśród katowiczan.
Grupa docelowa:
W konsultacji z zarządem Grupy PTWP SA wytypowano następujące bezpośrednie grupy docelowe:
• media ogólnoinformacyjne ogólnopolskie i regionalne
• media branżowe korespondujące z tematyką paneli kongresowych
• agencje informacyjne polskie i międzynarodowe
• dziennikarze akredytowani na EEC jako odrębna grupa docelowa
• dziennikarze mediów zagranicznych
• uczestnicy EEC
Dodatkową grupą docelową były również władze województwa i miasta.
Strategia komunikacyjna:
W planowaniu strategii komunikacji marki EEC 2011, Imago PR kluczową rolę przypisało mediom w tym nowym mediom, którym dedykowano bezprecedensowe dla tego typu projektów działania w social media.
Uwzględniając międzynarodowy charakter imprezy przyjęto założenie głównej komunikacji w sześciu językach (angielski, niemiecki, francuski, rosyjski i słowacki). Na portalu społecznościowym Facebook oraz mikroblogach Twitter i Blip komunikaty były dwujęzyczne.
Komunikując do mediów europejskich, Imago PR podkreślało fakt, iż EEC odbędzie się na około miesiąc przed objęciem przez Polskę przewodnictwa w Radzie Unii Europejskiej, więc będzie to ostatnie tak wielkie wydarzenie, silny głos z Polski, którego słuchać będzie Europa. Celowe działanie w tym zakresie miało dodatkowo podnieść profil wydarzenia i pozycjonować markę EEC jako strategiczną w swojej kategorii w Europie.
Kolejnym z kluczowych założeń w strategii szerokiej komunikacji EEC było eksponowanie wybitnych osobistości – potwierdzonych gości wydarzenia, których obecność znacząco podnosiła rangę imprezy.
Dodatkowo przyjęto założenie, by ogniskować przekaz zagraniczny w szczególności na krajach i ich mediach, z których przybywali najważniejsi prelegenci, często politycy z pierwszych stron europejskich gazet, maksymalizując w ten sposób efekty mediowe.
Realizacja przyjętej strategii miała również ukształtować i utrwalić wizerunek wydarzenia w regionie jako strategicznego dla jego promocji oraz jednej z najważniejszych imprez w Mieście Wielkich Wydarzeń. Bezprecedensowe spotkanie w Katowicach czterech sprawujących urząd premierów krajów Europy Środkowej, Przewodniczącego Parlamentu Europejskiego i unijnych komisarzy, oraz czołowych europejskich biznesmenów, impreza, przy której pracowało łącznie około trzech tysięcy osób, wymagały również dedykowanych do wewnątrz regionu działań w kontekście relacji z władzami samorządowymi, które administracyjnie warunkowały i mocno wzmacniały szanse EEC.
Do pełnej dyspozycji dziennikarzy wydelegowany został rzecznik prasowy EEC, doświadczony konsultant Imago PR.
Realizacja projektu:
Działania komunikacyjne EEC2011 obejmowały:
• komunikację przed wydarzeniem, skoncentrowaną na zapowiedziach imprezy, prezentowaniu planowanych zagadnień oraz gości i uczestników
• komunikację w trakcie EEC, głównie poprzez obsługę imprezy we wszystkich 11 lokalizacjach, prowadzenie biura prasowego, biura prasowego online, komunikację poprzez platformę do wysyłania smsów, oraz Facebook, Twitter i Blip
• komunikację po zakończeniu imprezy, opartą o relacje, podsumowania, wnioski oraz wyniki przeprowadzonych badań opinii.
Działania komunikacyjne w ramach EEC2011 można pogrupować w następujący sposób:
Dwuetapowe zarządzanie komunikacją na każdym etapie:
1. dedykowana strona www oraz biuro prasowe online
Podstawowe i najważniejsze informacje o projekcie, systematycznie aktualizowane
i publikowane były na stronie internetowej EEC. Jedną z jej zakładek jest wirtualne biuro prasowe, w którym wszyscy zainteresowani dziennikarze mogą znaleźć komplet informacji publikowanych w sześciu językach, archiwum wszystkich komunikatów prasowych, materiałów dla mediów oraz rozbudowaną galerię zdjęć. Mechanizm biura prasowego obejmuje również dystrybucję komunikatów do dziennikarzy subskrybowanych u dostawcy systemu, co oznacza, że każda informacja trafiła do blisko dwóch tysięcy odbiorców biuletynu prasowego.
2. działania social media
Informacje uzupełniające te zamieszczone na stronie internetowej oraz nacisk na bieżące komunikaty w zmienionej i dostosowanej właściwie do profilu medium formie znalazły odbicie w social media. Takie podejścia nie było jeszcze praktykowane przy dotychczas organizowanych tego typu konferencjach w tej części Europy.
Komunikacja prowadzona tymi narzędziami jest bardziej otwarta, pozwala reagować
i szybko udzielać odpowiedzi na pytania zadawane przez dziennikarzy. Możliwość wymiany opinii na bieżąco i dodatkowy, bardziej elastyczny od strony www kanał komunikacji, był stale monitorowany przez konsultantów Imago PR.
Działania obejmowały prowadzenie dwujęzycznego Fanpage EEC na Facebooku (j.polski i angielski) oraz mikroblogów w j.angielskim na Twitterze i odpowiednio na Blipie w j.polskim. Dwujęzyczna forma kontaktu pozwoliła na stworzenie
i utrzymywanie relacji z dziennikarzami z całej Europy.
Komunikacja podczas trzech dni EEC została również wzbogacona o ‘sms media relations’ – każdy z pół tysiąca obecnych przedstawicieli mediów otrzymywał smsem informacje
o organizowanych konferencjach i briefiengach prasowych oraz wiadomości typowo organizacyjne, np. o lokalizacji biur prasowych, czy bezpośrednim kontakcie do rzecznika prasowego.
Wiarygodność inicjatywy i jej skalę miały potwierdzić patronaty mediowe wiodących tytułów ogólnych i biznesowych. EEC2011 zostało objęte ponad 30 patronatami mediowymi, w tym m.in. patronatami tytułów: TVN24 i TVN CNBC Biznes, Polska The Times, Dziennik Gazeta Prawna, Wprost, The Warsaw Voice, Warsaw Business Journal, forsal.pl, wyborcza.biz i Onet.pl.
• Przed EEC
W dniu 28 marca 2011 w Katowicach odbyła się konferencja prasowa zapowiadająca wydarzenie. Z myślą o mediach ogólnopolskich oraz zagranicznych, konferencja była również transmitowana online, dzięki czemu uczestniczyło w niej blisko 100 dziennikarzy pracujących z dowolnego miejsca na ziemi. Konferencja moderowana była dwutorowo („na żywo” i online), każdy z uczestników miał możliwość zadania prelegentom – członkom Rady Programowej EEC pytania (zadane online poprzez czat, były czytane na sali przez moderatorów), dzięki takiej interakcji przekaz konferencji dotarł do szerokiego grona odbiorców.
• W trakcie EEC
16 maja:
o Konferencja prasowa czterech premierów krajów Europy Środkowej
i Przewodniczącego Parlamentu Europejskiego. Udział wzięli: Donald Tusk, Prezes Rady Ministrów RP, Jadranka Kosor, Premier Republiki Chorwackiej, Petr Nečas, Premier Republiki Czeskiej, Viktor Orbán, Premier Węgier oraz Jerzy Buzek, Przewodniczący Parlamentu Europejskiego. Imago PR odpowiadało za relacje z mediami z każdego kraju oraz za kontakty z polskim centrum informacji rządowej oraz ich odpowiednikami z Czech, Węgier
i Chorwacji.
o Briefing z Antonio Tajanim, Wiceprzewodniczącym Komisji Europejskiej, Komisarzem UE ds. Przemysłu i Przedsiębiorczości,
o Briefing z Petrem Nečasem, Premierem Republiki Czeskiej
o Briefing z Januszem Lewandowskim, Komisarzem UE ds. Budżetu
i Programowania Finansowego
17 maja:
o Spotkanie dla prasy: najnowsze decyzje UOKiK ważne dla regionu, raport energetyczny
18 maja:
o Konferencja prasowa z udziałem Ministra Skarbu Państwa Aleksandra Grada.
• Po EEC
W dniu 20 czerwca br. zorganizowane zostało śniadanie prasowe podsumowujące wydarzenie. Główny przekaz został oparty o wyniki specjalnie przeprowadzonych badań opinii. Podczas ich prezentacji, został również zakomunikowany fakt, iż mimo kilku propozycji innych polskich miast na przeniesienie imprezy, organizator planuje kolejną edycję wydarzenia niezmiennie w stolicy Górnego Śląska.
Efekty:
Rozpoznawalność marki EEC – sprawdzona w czerwcu 2011 roku przez instytut badawczy BCMM – sięga 72 procent.
W polskich mediach przy uwzględnieniu tzw. współczynnika wiarygodności o wartości 3, AVE wyniosło ponad 45 mln złotych. W odniesieniu do przeanalizowanych w pierwszych kilkudziesięciu dniach po zakończeniu wydarzenia publikacji zagranicznych z wybranych krajów (Czechy, Słowacja, Węgry Chorwacja) AVE przekroczył 3 mln złotych. Łącznie na temat EEC2011 pojawiło się ponad 3 tysiące publikacji. Przekazy poświęcone EEC pojawiły się w największych mediach w Polsce i zagranicą.
Na pierwszym EEC, w 2009 r., obecnych było blisko 150 dziennikarzy polskich mediów, podczas gdy trzy kongresowe dni EEC 2011 relacjonowało już pół tysiąca przedstawicieli mediów i agencji informacyjnych z polski i zagranicy. Obecni na EEC dziennikarze zwracali uwagę, że komunikacja w ramach imprezy na taką skalę była bardzo sprawna.
Jak wynika z przeprowadzonych badań blisko 90 proc. katowiczan popiera organizację Kongresu w Katowicach i chce, aby EEC odbył się w tym mieście również za rok. Wskaźnik ten jest wyjątkowo istotny dla władz samorządowych i całego regionu promującego się dotychczas hasłem Katowice, Miasto Wielkich Wydarzeń. W tym kontekście wsparcie miasta dla inicjatywy, również to finansowe, znajduje niezbędne uzasadnienie i poparcie w oczach katowiczan.
Podobnie jak mieszkańcy, również blisko 90 proc. uczestników deklaruje zadowolenie z organizacji Kongresu w stolicy Górnego Śląska. Zdecydowana większość (ponad 90 proc.) deklaruje chęć ponownego uczestnictwa w imprezie w 2012 r.
Budżet projektu wyniósł zaledwie kilka procent wartości, jaką wyniósł ekwiwalent reklamowy przekazów mediowych.
