Tytuł:
Ogólnopolski projekt Nestlé skierowany do studentów kierunków związanych z żywieniem
Autor:
Synertime (wcześniej Eskadra PUBLICA) dla Nestlé Polska, przy współpracy ze Szkołą Główną Gospodarstwa Wiejskiego, Instytutem Żywności i Żywienia, Polskim Towarzystwem Dietetyki oraz Międzynarodowym Stowarzyszeniem Studentów Kierunków Rolniczych i Nauk Pokrewnych IAAS Polska.
Cel
Nawiązanie kontaktu i zbudowanie relacji pomiędzy marką Nestlé a studentami dietetyki i technologii żywności, którzy w przyszłości – jako liderzy opinii w zakresie żywności i żywienia – będą mieć wpływ na kształtowanie zdrowego podejścia do życia konsumentów. Wsparcie przyszłych specjalistów w pozyskaniu praktycznych umiejętności, niezbędnych do stawiania pierwszych kroków w ich karierze zawodowej oraz pomoc uczelniom, kształcącym żywieniowców, w realizacji innowacyjnych projektów dydaktycznych, istotnych z punktu widzenia ich rozwoju.
Analiza sytuacji
Mimo że świadomość Polaków w zakresie dbałości o zdrowie, racjonalne odżywianie i kondycję fizyczną rośnie, nadal na tym polu jest dużo do zrobienia. Z badań wynika, że problem nadwagi i otyłości może dotyczyć około 20-25% dzieci oraz 47-51% osób dorosłych w naszym kraju. Tym samym coraz większe jest też zapotrzebowanie na specjalistów w tych obszarach, a na znaczeniu zyskuje ich doświadczenie
w zawodzie. Niestety na rynku wciąż niewiele jest inicjatyw, wspierających rozwój i karierę przyszłych specjalistów ds. żywienia. Projekt Nestlé był odpowiedzią na pytania: Jak zachęcić młodych ludzi – studentów dietetyki i technologii żywienia – którzy już teraz posiadają pewną wiedzą merytoryczną, do angażowania się w budowanie świadomości społecznej w zakresie prawidłowego żywienia, zdrowia i dobrego samopoczucia konsumentów? Jak zaszczepić w nich określony sposób myślenia i postępowania, który w przyszłości zaowocuje w zdrowych postawach konsumentów? Jak sprawić, by ich zaangażowanie w rozwój kariery zawodowej z każdym dniem rosło? I przede wszystkim jak wspierać ich w tym rozwoju w czasach, gdy aż 90% z nich twierdzi, że zdecydowana przewaga teorii nad praktyką na studiach przyczynia się do tego, że nie są po ich ukończeniu odpowiednio przygotowani do podjęcia pracy.
Koncepcja
Dostarczenie młodym ludziom praktycznego zadania (opracowanie planu żywieniowego dla konkretnych bohaterów), dzięki czemu mogli sprawdzić w praktyce zdobytą na studiach wiedzę i umiejętności. Autorzy najlepszych planów zamiast nagród rzeczowych otrzymali możliwość rozwoju i zwiększenia kompetencji zawodowych (m.in.: I edycja – trzymiesięczna praktyka w Centrum ds. Żywienia Nestlé Polska S.A., udział w największej w Polsce V Konferencji naukowej „Fizjologiczne uwarunkowania postępowania dietetycznego” w Rogowie pod opieką Starszego Specjalisty ds. Żywienia Nestlé i przedstawienie tam autorskiej prezentacji oraz szkolenie z autoprezentacji przeprowadzone przez agencję Synertime (wcześniej Eskadra PUBLICA), II edycja – trzymiesięczna praktyka w Centrum ds. Żywienia Nestlé Polska, studia podyplomowe z zakresu żywienia, udział w Międzynarodowej Konferencji Jubileuszowej „Żywienie człowieka – osiągnięcia i wyzwania” oraz szkolenie z autoprezentacji przeprowadzone przez agencję Synertime (wcześniej Eskadra PUBLICA).
Działania
Jako platformę komunikacyjną projektu wykorzystano Facebook, na którym uruchomiono fanpage avatara – Natalii Honoraty Witalnej. Podczas pierwszej edycji bohaterka projektu codziennie, przez dwa miesiące, dzieliła się z fanami swoimi spostrzeżeniami na temat jej nawyków żywieniowych, stylu życia i samopoczucia. Sygnalizowane przez nią symptomy, jak np. łamliwe paznokcie czy wysypka na dłoniach, były elementem historii, na podstawie której studenci ułożyli dla avatara odpowiedni plan odżywiania. Zadaniem uczestników drugiej edycji projektu było opracowanie planu zdrowego odżywiania i modyfikacji stylu życia dla 4-osobowej rodziny Natalii. Zaprzyjaźnieni już z Natalią fani dopytywali ją o szczegóły diety i inne czynniki, wpływające na stan zdrowia (aktywność fizyczna, zainteresowania) Agnieszki, Toma, Julki i Lenki (bohaterowie II edycji). Plany żywieniowe były oceniane m.in. pod kątem spostrzegawczości w obserwacji, merytoryczności, argumentacji rekomendowanych zaleceń oraz kreatywności. W jury zasiedli: przedstawiciele firmy Nestlé, Specjaliści żywieniowi Nestlé, niezależni eksperci oraz przedstawiciele środowiska studenckiego.
Podczas komunikacji o projekcie wykorzystano także tradycyjne formy promocji – plakaty i ulotki na uczelniach oraz mailing. Inicjatywa promowana była również poprzez film prezentujący każdą edycję. Podczas tegorocznej realizacji projektu przygotowano również filmy z laureatami I edycji, w których podpowiadali, na co warto zwrócić uwagę i o czym pamiętać podczas przygotowania planu żywieniowego oraz w jaki sposób napisać zwycięską pracę. Wszystkie filmy są dostępne na kanale YouTube. Projekt był również promowany w bezpośrednich kontaktach ze studentami i wykładowcami – podczas ogólnopolskiego Żywieniowego Roadshow Nestlé (wydziały żywieniowe w całej Polsce). Każda prelekcja prowadzana przez Starszego Specjalistę ds. Żywienia z Nestlé Polska S.A. dotyczyła trendów i wyzwań żywieniowych w Polsce i na świecie, perspektyw rozwoju i zawodowej przyszłości młodych specjalistów oraz inicjatyw Nestlé, podejmowanych w ramach strategii dbania o prawidłowe żywienie, zdrowie i dobre samopoczucie konsumentów (Nutrition, Health & Wellness), w tym proces renowacji i innowacji produktów na rzecz ich odpowiedniego profilu żywieniowego. Tylko w drugiej edycji podczas Roadshow pokonano dystans 5 tysięcy kilometrów, aby spotkać się z prawie 500 studentami kierunków żywieniowych.
Efektywność
Przygotowanie planu zdrowego odżywiania było dla uczestników projektu testem z udzielania porad dietetycznych ich pacjentom. Na ich zaangażowanie w realizację zadania konkursowego niewątpliwy wpływ miała szczególna zażyłość, jaka łączyła ich z avatarem. Natalia Honorata Witalna była w ich przekonaniu żywą osobą, dzięki czemu emocjonalne przywiązanie do niej rosło z każdym dniem. Wchodzili z nią w żywą interakcję, często zadawali pytania i proponowali wspólne wyjścia na rower czy jogging. Silna zażyłość nie ustąpiła pomimo zakończenia projektu. W opracowanych planach żywieniowych uczestnicy bezpośrednio zwracali się do Natalii, dawali jej osobiste rady i motywowali do zmiany niewłaściwych nawyków. Te przejawy sympatii znalazły również swój wyraz podczas drugiej edycji projektu, kiedy to przyszli specjaliści obserwowali 4-osobowa rodzinę Natalii.
Precyzyjne określenie grupy docelowej zaowocowało skutecznością dotarcia oraz jakością relacji i wysokim poziomem zaangażowania uczestników. Podczas komunikacji konkursowej tylko w pierwszej edycji odnotowano prawie 18 000 odwiedzin fanpage’a, na którym zgromadzono ponad 660 młodych specjalistów oraz pasjonatów zdrowego jedzenia. Podczas kolejnej edycji liczba sympatyków zdrowego odżywiania i stylu życia wzrosła o ponad 130% (1550 fanów). Dzięki zastosowanej formule projektu wielokrotnie zapoznawali się oni z kontentem. Podczas bardzo krótkiego okresu udało się zbudować ich faktyczne zaangażowanie, które sięgało nawet 70%!
Podczas dwóch edycji projektu nawiązano kontakt z prawie 100 uczelniami z całej Polski. Plakaty, promujące konkurs, były wysłane także na wydarzenia branżowe: targi pracy, konferencje i spotkania ze studentami.
Nowoczesna i interaktywna formuła projektu, wykorzystująca social media i oparta na analizie konkretnych przypadków, dała możliwość zweryfikowania nabytych przez młodych żywieniowców umiejętności w praktyce. Dla przyszłych specjalistów udział w projekcie był szansą na zdobycie doświadczenia zawodowego oraz nawiązanie kontaktów ze studentami pokrewnych kierunków i kluczowymi przedstawicielami branży w kraju. Dla uczelni z kolei stwarzał możliwość realizacji preferowanych projektów naukowych.
Wnioski
1. Era lubienia wszystkiego dobiega końca. Warto skrupulatniej analizować relacje społecznościowe. Poszukiwać tego, co faktycznie angażuje usera. Budować fanpage w oparciu o core target – kameralną, ale faktycznie zainteresowaną grupę. Przykład projektu Nutrition, Health & Wellness potwierdza słuszność tych założeń w jednym miejscu zgromadzono core target – gdzie dyskutowano o najważniejszych kwestiach związanych ze zdrowiem i żywieniem w Polsce i na świecie.
2. Core target > target. Precyzyjne określenie grupy docelowej gwarantuje skuteczność dotarcia
z komunikatem, a w dalszej konsekwencji jakość relacji i poziom zaangażowania. Dzięki temu trafiono
w sedno z komunikacją, uzyskując nawet 70% odzew.
3. Edutainment zwiększa otwartość odbiorcy na przekaz oraz poziom jego zaangażowania. Postać avatara i jego lekki język dostarczał rozrywki i generował uśmiech na twarzy fanów. Tym chętniej dyskutowali z nim, szukali rozwiązań jego problemów, darzyli go sympatią i żywili do niego prawdziwe emocje. Edutainment to skuteczne narzędzie w przekazywaniu wiedzy i umiejętności. Doskonałe m.in. do promocji zdrowego trybu życia i profilaktyki zdrowotnej.
4. Systematyczne działania procentują! Podczas drugiej edycji projektu aż 72% badanych studentów poszerzyło swoją wiedzę nt. działań i strategii firmy Nestlé.
