Tytuł
Łódź Pozdrawia
Autor
MOSQI.TO dla Urzędu Miasta Łodzi
Opis celu kampanii
Nowa kampania wizerunkowa Łodzi miała sprostać wyzwaniom:
– Skutecznie przełamać stereotyp upadłego miasta.
– Stworzyć spójny przekaz, który zostanie dostosowany i trafi do 4 różnych grup odbiorców
– Zaangażować łodzian w promowanie własnego miasta
Grupa docelowa
„Młodzi w Łodzi”: absolwenci liceów, studenci
„Łódź na weekend” – ciekawi świata: 25–40 lat
„Kreatywni” – artyści, projektanci: 22–30 lat
„Łódź gospodarcza” – menedżerowie spoza Łodzi: 35–50 lat
Strategia
ŁÓDŹ JEST MARKĄ–WYZWANIEM
Jesień 2013, o Łodzi w gazetach pisze się tak:
• Łódź – Titanic jak Detroit czy Arka Noego?, „Gazeta Wyborcza”
• „Miasto żuli”, „umieralnia”, „melina” – Łódź najbardziej znienawidzonym przez mieszkańców miastem w Polsce (naTemat)
• Przewodnik po Żul-City, czyli po Łodzi. „To miejsce, gdzie matki z premedytacją głodzą dzieci na śmierć” (naTemat)
Wp.pl prorokuje: Polskie miasta wymierają, spektakularny upadek Łodzi.
GRUPĘ ODBIORCÓW definiował zgłoszony przez Urząd Miasta wniosek unijny. Kampania miała dotrzeć do 4 różnych grup odbiorców.
Zindywidualizowany przekaz miał inteligentnie zaczepić potencjalnych mieszkańców i turystów, a łodzian natchnąć dumą i pokazać rzeczy, które być może zacierają się na co dzień.
RTB
• SZCZEROŚĆ w komunikacji: ŁÓDŹ to miasto, które „mówi” w ludzki sposób. Nie mówi, że jest najlepsze, że trzeba do niego przyjechać, ale po prostu pozdrawia – jest otwarte i szczere.
• ZAANGAŻOWANIE LOKALNE: w kampanii występują łodzianie, za muzykę, reżyserię i produkcję spotów odpowiedzialni są łódzcy artyści, za tworzenie kampanii odpowiada łódzka agencja.
INSIGHT
Łódź się zmienia, warto sprawdzić jak bardzo. Daj Łodzi szansę, a na pewno cię zaskoczy.
IDEA KREATYWNA
Idea kreatywna oparta była na: PRAWDZIE, LOKALNYM KONTEKŚCIE, EMOCJACH. Stworzyliśmy wizualny format spójny z nową identyfikacją miasta. Elementem spajającym całą komunikację były POZDROWIENIA. Było prawdziwie i optymistycznie.
Opis przebiegu kampanii
2014
• MARZEC – organizujemy casting wśród łodzian do spotów TV. Spośród niemal 300 osób setka zagra w spotach weekendowych.
• KWIECIEŃ – trwa realizacja spotów. Reżyseria i muzyka – łódzcy artyści. Także produkcja.
• MAJ – rusza pierwsza odsłona kampanii outdoorowej oraz produkcja materiałów BTL.
• MAJ–PAŹDZIERNIK – od wiosny do jesieni w największych miastach w Polsce pojawiają się billboardy z lokalnym wariantem hasła, np. w czerwcu fani Black Sabbath pozdrawiają śpiewających pod prysznicem czy hejnalistów z wieży Mariackiej.
• CZERWIEC–SIERPIEŃ – łodzianie masowo oddają głosy w aplikacji na Facebooku do generowania własnych billboardów. Inicjatywa agencji, wykonana na koszt agencji. Najciekawsze hasła wykorzystujemy w outdoorze jesienią.
MAJ 2014–LUTY 2015
Kampania żyje własnym życiem. W sierpniu i wrześniu organizatorzy mistrzostw świata siatkarzy pozdrawiają widzów na reklamie przestrzennej, w lutym 2015 pojawia się reklama prasowa „Ida z Łodzi pozdrawia Oskara z Los Angeles”.
Wykorzystanie narzędzi komunikacji
Łódź Pozdrawia była kampanią 360 – użyto w niej te nośniki reklamowe, które gwarantowały jak najszersze dotarcie do 4 grup odbiorców w różnych wieku:
– outdoor
– TV ogólnopolska i regionalna
– kino
– radio
– prasa ogólnopolska i regionalna
– Internet
– BTL rozdawany na dużych imprezach muzycznych.
Od maja do października pojawiło się 87 publikacji prasowych, w tym felietony, wywiady, case studies oraz relacje dziennikarskie.
„Brief”, prestiżowy magazyn poświęcony reklamie i biznesowi, opublikował wywiad z autorami kampanii w wydaniu papierowym oraz nagranie video. O Łódź Pozdrawia pisała prasa branżowa (m. in. „Press”, MMP24.pl, Wirtualnemedia.pl, Marketing przy Kawie) i lokalna („Gazeta Wyborcza”, „Dziennik Łódzki”, „Express Ilustrowany”).
Efektywność
Od maja 2014 r. kampania ŁÓDŹ POZDRAWIA była obecna:
– na 1195 nośnikach w Polsce (w tym 125 unikalnych billboardów dostosowanych do lokalnego kontekstu). Szacowana liczba kontaktów: 412 085 339
– w TV – 2 700 000 widzów
– w kinie – 700 000 widzów
– w social mediach, gdzie uruchomiono specjalną aplikację do tworzenia własnych pozdrowień. W ciągu kilku tygodni użytkownicy oddali w niej sumie 13 768 głosów
– w prasie: 32 różne reklamy
– kampania miała również swoją LOKALNĄ ODSŁONĘ, która odkrywała nieznane mieszkańcom obiekty. Schemat POZDRAWIANIA pozostał bez zmian: łódzka “dętka” pozdrawiała zderzacz hadronów pod Genewą.
– budżet: 8 mln brutto (w tym: strategia, produkcja całej kampanii oraz produkcja wydawnictw i projekt i wykonanie stoiska targowego targowego UMŁ).
ZMIANA POSTAW
=> ŁÓDŹ POZDRAWIA angażowała LOKALNIE, jeszcze zanim zaczęła się kampania. Założenie było takie, by sami łodzianie mówili dobrze o mieście i wystąpili w spotach.
Na casting zgłosiły się 262 osoby. W sumie w 9 różnych spotach zagrało 100 łodzian.
=> Internauci pokochali POZDRAWIANIE. Kampania miała swoje drugie życie w internecie i nie tylko.
=> 9 miesięcy od momentu uruchomienia kampanii POZDRAWIANIE nadal działa. Przykładem z ostatnich dni może być reklama „Ida z Łodzi pozdrawia Oscara z Los Angeles”.
Kampanijność
Kampania jest odrębnym, oryginalnym pomysłem – Łódź nie miała do tej pory tego rodzaju kampanii, prowadzonej z takim rozmachem. Graficznie akcja nawiązuje do logotypu Łodzi: kolory blend na outdoorze, użyta czcionka.
W roku 2015 konsekwentnie wykorzystuje w komunikacji wypracowany format.
