TŁO
KOGENERACJA SA jest głównym producentem przyjaznego środowisku ciepła sieciowego dla mieszkańców Wrocławia. Komin H-120 wrocławskiej elektrociepłowni został wyłączony w 2016 roku po wybudowaniu przez firmę nowoczesnej instalacji do odsiarczania i odazotowania spalin. Jednym z warunków wydania pozwolenia na budowę było zobowiązanie do wyburzenia starego komina H-120. Z uwagi na zlokalizowanie zakładu w ścisłej zabudowie (przemysłowej i mieszkalnej) w centrum miasta przedsięwzięcie było bardzo skomplikowane logistycznie i mogło zagrażać mieszkańcom i zakłócać bieżącą pracę zakładu zaopatrującego Wrocław w ciepło i ciepłą wodę użytkową. KOGENERACJA zdecydowała się na stopniowe kruszenie komina za pomocą koparki zamontowanej na jego szczycie. Była to najbezpieczniejsza metoda, jednak rozłożona w czasie (ok. pół roku), co zwiększało potencjał kryzysowy przedsięwzięcia. Dodatkowo była to metoda mało efektowna, którą trudno zainteresować media.
CEL
Głównym celem kampanii była stała komunikacja z lokalną społecznością mieszkającą w sąsiedztwie elektrociepłowni. Ponadto realizowane działania miały na celu współpracę z władzami samorządowymi, aktywistami miejskimi i mediami. W efekcie dążono do utrwalenia wizerunku KOGENERACJI jako nowoczesnej spółki, dbającej o środowisko naturalne.
WYZWANIA
Jak przekuć sytuację o dużym potencjale kryzysowym w korzyść dla KOGENERACJI? Jak skutecznie dotrzeć do mieszkańców i mediów z informacją, że rozbiórka wiekowego komina elektrociepłowni w ścisłej zabudowie centrum Wrocławia jest bezpieczna dla otoczenia, nie zagraża dostawom ciepła, a jej powodem jest oddanie do użytku ekologicznej instalacji?
GRUPY DOCELOWE
Mieszkańcy sąsiadujący z terenem elektrociepłowni
Media lokalne i branżowe
Wrocławianie
Władze miasta
Radni miejscy
Radni osiedlowi
Aktywiści ruchów miejskich i NGO’s
REALIZACJA
Prace nad komunikacją zaczęły się na kilka miesięcy przed planowanym rozpoczęciem rozbiórki. W ramach przygotowań do kampanii informacyjnej opracowaliśmy materiały zabezpieczające – mapę kluczowych przekazów, zestawy trudnych pytań i odpowiedzi oraz drafty komunikatów reaktywnych z uwzględnieniem wszystkich grup interesariuszy. Przygotowanie materiałów poprzedziły warsztaty z klientem, na których poznaliśmy technologię rozbiórki komina. Ważnym punktem było zdobycie zdjęć i materiałów wideo komina sprzed rozbiórki do wykorzystania w materiałach prasowych.
Właściwym startem kampanii było przekazanie pracownikom KOGENERCJI i podwykonawcom wytycznych komunikacyjnych oraz wysyłka komunikatu prasowego informującego o rozpoczęciu skuwania wewnętrznej warstwy komina, zapowiadającego proces jego wyburzania.
Równolegle ruszyły przygotowania do eventu specjalnego na rozpoczęcie rozbiórki – opracowaliśmy film animowany w technologii white board, ukazujący historię wyburzanego komina na tle Wrocławia oraz animację, w prosty sposób przybliżającą technologię rozbiórki i kolejne jej etapy. Goście wydarzenia (prezydent i wiceprezydenci Wrocławia, dyrektor departamentu zrównoważonego rozwoju Urzędu Miejskiego, radni miejscy i osiedlowi reprezentujący okolicznych mieszkańców, aktywiści miejscy, media) otrzymali kreatywne zaproszenia w postaci kartki pocztowej 3D ze znikającym i pojawiającym się kominem.
Goście wydarzenia mogli obejrzeć przygotowane materiały multimedialne, jak również na własne oczy zobaczyć miejsce inwestycji. Głównym punktem wydarzenia była transmisja live z drona na wysokości 120 metrów w momencie startu rozbiórki na sygnał dany przez prezesa KOGENERACJI oraz prezydenta Wrocławia.
„Historia pewnego komina”:
W fazie podsumowującej, oprócz komunikatu zbierającego najważniejsze informacje na temat rozbiórki, odbyły się warsztaty dla okolicznych mieszkańców z wykorzystaniem materiałów pochodzących ze zdemontowanego komina.
EFEKTY
– blisko 60 pozytywnych publikacji w mediach lokalnych w okresie bezpośrednio poprzedzającym proces rozbiórki – merytoryczny, oparty na faktach przekaz zgodny
z założeniami strategii
– 0 negatywnych publikacji przed rozpoczęciem oraz w trakcie rozbiórki
– dotarcie do ośmiu milionów osób z informacją na temat startu rozbiórki oraz użytej technologii (dane na podstawie monitoringu mediów)
– efektywna edukacja mieszkańców na temat korzyści z rozbiórki komina – brak protestów przeciwko inwestycji
– pozytywne opinie władz samorządowych, urzędników i dziennikarzu na temat przebiegu kampanii – wzmocnienie relacji z partnerami
