TŁO PROJEKTU
Dolny Śląsk jest jednym z najlepiej skomunikowanych samochodowo regionów Polski. Mieszkańcy województwa, chcąc szybko i wygodnie podróżować, przez lata głównie wybierali samochód, który gwarantował im satysfakcjonujący komfort. Jednocześnie słabła pozycja kolei, a przyczyną była likwidacja kolejowych połączeń regionalnych w czasach monopolu PKP oraz niska jakość oferowanych usług. Ponadto zauważalna była mała świadomość specyfiki dolnośląskiego rynku kolejowego wśród pasażerów. W regionie połączenia są realizowane przez trzech przewoźników. Pasażerowie, nie rozróżniając ich od siebie, wszystkich kojarzyli z niską jakością usług (przestarzały tabor, usterki i opóźnienia).
DIAGNOZA
Według ankiety przeprowadzonej przed rozpoczęciem projektu, pasażerowie KD oczekują wysokiego komfortu podróżowania wzorem dalekobieżnych połączeń premium, nawet na krótkich trasach dojazdowych. Są w stanie zrozumieć i zaakceptować opóźnienia i inne sytuacje losowe, ale wymagają partnerskiego traktowania, wysokiej jakości obsługi oraz udogodnień wynikających ze zmiany trybu życia współczesnego społeczeństwa.
CELE KAMPANII
Cele główne:
– zwiększenie liczby przewiezionych pasażerów o 25 proc. rok do roku
– przekroczenie kwoty 70 mln zł ze sprzedaży biletów w 2017 roku
Cele wspierające:
– zwiększenie udziału w ogólnopolskim rynku kolejowym powyżej trzech procent
– zwiększenie społeczności oraz jej zaangażowania w komunikację w kanałach social media spółki
STRATEGIA
Punktem wyjścia do „odczarowania” wizerunku kolei był zakup najnowocześniejszych składów, obsługujących połączenia regionalne w Polsce – pięcioczłonowych pociągów Impuls. Istotne było komunikowanie językiem korzyści, jakie zmiana technologiczna w Kolejach Dolnośląskich niosła dla pasażerów i osób, które kilka lub kilkanaście lat temu zrezygnowały z tego środka transportu. Dla zespołu projektowego kluczowe było zakomunikowanie zmiany, jaka zaszła na kolei oraz uczynienie pociągów atrakcyjną alternatywą dla samochodu.
Ze względu na konieczność szerokiego dotarcia z informacją i specyfikę grup docelowych (mieszkańcy regionu dojeżdżający do pracy, uczniowie, aktywni mieszkańcy Wrocławia i miast regionu) postanowiono zrealizować holistyczną strategię komunikacyjną, opierającą się na działaniach media relations (media regionalne, lokalne, branżowe oraz wybrane media ogólnopolskie o dużym zasięgu) oraz uzupełniająco: event marketingu oraz komunikacji wewnętrznej.
REALIZACJA
Zrealizowane działania:
– opracowanie kompleksowego planu komunikacji
– opracowanie strategii komunikacji w mediach społecznościowych (Facebook, Twitter) mającej na celu zwiększenie zaangażowania odbiorców w tych kanałach
– opracowanie strategii i scenariuszy wydarzeń promujących KD
– przeprowadzenie działań ambientowych w pociągach przewoźnika – spotkanie pasażerów np. z graczami z drużyny futbolu amerykańskiego czy wioślarzami (uczestnikami rozgrywanej na Dolnym Śląsku imprezy sportowej The World Games 2017)
– zorganizowanie press touru w fabryce pociągów Newag w Nowym Sączu dla wybranych redakcji ogólnopolskich i lokalnych – zaprezentowanie procesu powstawania pociągów
– relacja z testów pociągów na jedynym w Polsce torze doświadczalnym w Żmigrodzie
– zaprezentowanie nowoczesnego zaplecza serwisowego, wybudowanego w Legnicy na potrzeby taboru KD
– briefing prasowy na pokładzie pociągu, połączony z biciem nieoficjalnego rekordu przejazdu na trasie Legnica – Wrocław (160 km/h)
– zorganizowanie dwumiesięcznego cyklu pikników rodzinnych, podczas których uczestnicy mogli wziąć udział w darmowych przejazdach najnowszymi pięcioczłonowymi pociągami oraz poznać ich możliwości techniczne
– przeprowadzenie wewnętrznych szkoleń dla pracowników KD z zakresu komunikacji, których głównym celem było zwiększenie profesjonalizmu w obsłudze pasażerskiej
– komunikacja teaserowa w social mediach – „Inwazja Arcyjaszczurów” – zakomunikowanie przyjazdu dwóch pierwszych pociągów z fabryki Newag w Nowym Sączu do Legnicy w formie zagadek dla fanów profilu KD (pociągi Impuls kupione przez Koleje Dolnośląskie w żargonie kolejarzy nazywane są „jaszczurami”)
– zorganizowanie pierwszego w historii branży kolejowej TweetUpu dotyczącego nowoczesnych rozwiązań stosowanych przez KD
– bieżące działania media relations – inicjowanie artykułów prasowych oraz lokowanie wywiadów w mediach branżowych, ogólnopolskich i lokalnych
KLUCZOWE EFEKTY
– wzrost liczby przewiezionych pasażerów w 2017 roku o 28 proc. w porównaniu do roku poprzedniego
– wzrost udziału Kolei Dolnośląskich w ogólnopolskim rynku kolejowym do poziomu 3,08 proc. (w porównaniu do 2,5 proc. w 2016 roku)
– wzrost przychodów ze sprzedaży o 13,16 mln zł – 75,08 mln zł
– KD przewoźnikiem samorządowym z największą społecznością na Facebooku – wzrost liczby fanów o 30 proc. (z 10,5 tys. do 15 tys.)
