TŁO
Royal Canin to firma produkująca karmę dla zwierząt. Jej misją jest tworzenie precyzyjnych rozwiązań dostosowanych do indywidualnych potrzeb zwierząt. W 2016 roku firma nawiązała współpracę z Tatrzańskim Ochotniczym Pogotowiem Ratunkowym, które wykorzystuje do swojej pracy psy ratunkowe. Firma szukała pomysłu na to, jak rozszerzyć współpracę o inne polskie służby mundurowe wykorzystujące do swojej pracy psy i zapoznać je z portfolio produktów Royal Canin.
CEL
Celem projektu „Pies na służbie” było rozszerzenie współpracy Royal Canin Polska ze służbami mundurowymi, które w swojej pracy korzystają z pomocy psów, zbudowanie świadomości społecznej na temat roli, jaką pełnią profesjonalne psy i ich opiekunowie w Polsce, oraz zwrócenie uwagi na wyjątkowe potrzeby zwierząt, odpowiednie żywienie i ich kondycję.
WYZWANIE
Wyzwaniem dla projektu były restrykcyjne procedury dotyczące jakiejkolwiek współpracy ze służbami i ich rezerwa do podmiotów komercyjnych. Największym wyzwaniem projektu było dotarcie do różnorodnych środowisk służb mundurowych. Było to trudne z uwagi na specyfikę tych służb, procesy decyzyjne, hermetyczność środowisk, a czasem tajność informacji. Wymagało to wielu miesięcy budowania indywidualnych relacji. Testa Communications musiała znaleźć sposób na połączenie działań firmy komercyjnej z działaniami służb, tak aby było to interesujące dla tych ostatnich.
Dla agencji ważne było zbudowanie świadomości społecznej na temat ważności roli zarówno służb, jak i samych psów, zwrócenie uwagi na ich odpowiednie żywienie i kondycję oraz pokazanie produktów Royal Canin, które odpowiadają na te potrzeby.
Projekt „Pies na służbie” miał pokazać szczególne zapotrzebowania psów służbowych, które pracują w silnym stresie, w ruchu, są narażone na zaburzenia behawioralne, stąd ogromnie ważne jest to, by zapewnić im prawidłowo zbilansowaną dietę. Z drugiej strony miał pokazać społeczeństwu znaczenie pracy tych psów dla naszego bezpieczeństwa, a przede wszystkim nawiązać kontakt i zaistnieć firmie Royal Canin wśród właścicieli służb mundurowych jako tej, która jest merytoryczna, gwarantuje najwyższą jakość i bezpieczeństwo, jeśli chodzi o żywienie psów. Wyzwaniami były: zrzeszenie jak największej liczby instytucji, by objęły patronatem projekt i się w niego zaangażowały, pozytywny odbiór społeczny akcji przez media, a poprzez liczne publikacje i działania w social mediach przez ogół społeczeństwa. Udało się osiągnąć ten efekt.
GRUPY DOCELOWE
– służby mundurowe
– służby ratunkowe
– opiekunowie psów specjalistycznych
– lekarze weterynarii
– behawioryści
– trenerzy
REALIZACJA
Chcąc zapewnić wysoce merytoryczne materiały, które byłyby ciekawe dla służb mundurowych i z którymi będą chciały się utożsamić, stworzono raport „Psy pracujące w polskich służbach ratowniczych i mundurowych”. Wcześniej agencja nawiązała kontakt z przedstawicielami poszczególnych służb. Wymagało to kilkuset telefonów, maili i oficjalnych pism, w których agencja informowała o planowanej akcji, działaniach, a także oficjalną drogą prosiła o udział w badaniu, a w dalszym etapie w Forum. Następnie firma badawcza zrealizowała badanie. Po raz pierwszy w Polsce powstał raport, który w wyczerpujący sposób pokazywał obraz służb mundurowych wykorzystujących do swojej pracy psy, ale także zwracał uwagę na specjalne zadania i szczególne potrzeby tych zwierząt. Raport został opatrzony merytorycznymi komentarzami specjalistów i wypowiedziami opiekunów psów. Agencja pozyskała również patronaty instytucji, które wsparły raport i akcję „Pies na służbie”: Tatrzańskiego Ochotniczego Pogotowia Ratunkowego, Wodnego Ochotniczego Pogotowia Ratunkowego, Polskiego Stowarzyszenia Lekarzy Weterynarii i Małych Zwierząt, Związku Kynologicznego w Polsce i Stowarzyszenia Po to jestem.
Raport został zaprezentowany mediom podczas konferencji prasowej 25 kwietnia 2018 roku, na cztery dni przed Międzynarodowym Dniem Psa Ratownika. Media uzyskały informacje na temat psów pracujących w służbach mundurowych z podkreśleniem ich roli na rzecz bezpieczeństwa, a także ich szczególnych potrzeb treningowych i żywieniowych. Firma Royal Canin zaprezentowała się jako partner służb mundurowych wykorzystujących do swojej pracy psy, który dostrzega ich niezwykłą rolę i wspiera ich działania oraz odpowiada na potrzeby żywieniowe najbardziej wymagających psów. Efektem konferencji były liczne materiały w mediach.
Przed publikacją raportu powstał film informacyjno-promocyjny, który pokazywał współpracę Royal Canin z Tatrzańskim Ochotniczym Pogotowiem Ratunkowym i w emocjonalny sposób oddawał pracę psów i pokazywał zaangażowanie Royal Canin. Zespół agencji uczestniczył w szkoleniu o charakterze akcji ratunkowej w warunkach naturalnych, by móc pokazać w materiale specyfikę pracy ratowników i psów. Fabułę filmu wzbogaciły napisy z informacjami z raportu, dane statystyczne, kluczowe informacje dotyczące diety psów, informacje na temat czasu i specyfiki szkoleń psów lawinowych.
Okazją, aby jeszcze szerzej mówić o projekcie i pokazać, na czym polega praca psa na służbie, było stoisko plenerowe „Pies na służbie” z udziałem Wodnego Ochotniczego Pogotowia Ratunkowego podczas targów zoologicznych Warsaw Animals Days, które odbyły się w dniach 7-8 kwietnia 2018 roku. Wzięło w nich udział kilka tysięcy osób.
Kulminacyjnym punktem działań było bezpośrednie spotkanie Royal Canin z ponad setką przedstawicieli służb mundurowych podczas Forum „Pies na służbie” w dniach 29-30 kwietnia 2018 roku w Krakowie. Bogaty program Forum z udziałem międzynarodowych specjalistów z zakresu behawiorystyki zwierzęcej i żywienia, a także wcześniej nawiązane relacje z poszczególnymi służbami, zaowocowały tak liczną frekwencją przedstawicieli służb i dalszymi relacjami. Powstały liczne materiały PR, także dzięki współpracy z influencerami.
EFEKTY
Skutecznie zaplanowane działania i ich efektywne wykonanie pozwoliły na zrealizowanie postawionych przed agencją celów. Po raz pierwszy w Polsce, przez akcję „Pies na służbie” i raport „Psy pracujące w polskich służbach ratowniczych i mundurowych”, udało się nawiązać współpracę i pokazać społeczeństwu ogrom codziennej pracy wykonywanej przez służby mundurowe pracujące z psami: ich wkład w wyszkolenie takiego psa, jego utrzymanie, zapewnienie odpowiedniej formy, przez treningi i odpowiednie żywienie, ale przede wszystkim w zapewnienie naszego bezpieczeństwa.
Merytoryczny charakter projektu „Pies na służbie” i pochylenie się przez Royal Canin nad problematyką służb mundurowych pracujących z psami sprawiły, że akcja została poważnie potraktowana przez same służby, co było głównym zamierzeniem działań, czego efektem był ich liczny, ponadstuosobowy udział w Forum, aktywny udział w badaniu, a co najważniejsze, nawiązanie współpracy z firmą Royal Canin. Przez Forum Royal Canin osiągnął również zamierzone cele wizerunkowe, zaistniał w świadomości służb mundurowych pracujących z psami jako merytoryczny partner, który ma wiedzę na temat ich środowiska, ale przede wszystkim na temat żywienia psów i który zna ich specyficzne potrzeby i potrafi na nie odpowiedzieć. To również dzięki Forum możliwa była wymiana doświadczeń między przewodnikami służb mundurowych, jak również dotarcie z rekomendacją specjalistów oraz informacją o indywidualnych potrzebach żywieniowych psów przez interdyscyplinarną edukację. Liczne grono osób na co dzień pracujących z psami, czyli: trenerów, przewodników, nawigatorów, behawiorystów, specjalistów od węchu, weterynarzy, miało okazję spotkać się na formalnych warsztatach oraz wymienić doświadczenia z pracy z psami. Firma Royal Canin wyszła naprzeciw ich oczekiwaniom i wspólnie z agencją sprowadziła największej klasy specjalistów jeśli chodzi o szkolenia psów, żywienie i pracę na służbie. Prelegentami byli m.in.: prof. Dominique Grandjean z Francji, który w swoich prelekcjach mówił o kluczowych czynnikach wpływających na wydajność psa użytkowego, najnowszych doniesieniach o węchu u psów, a także o zarządzaniu konsekwencjami stresu środowiskowego u psów pracujących, oraz Birger Larsson ze Szwecji, który przygotował wykład na temat wyboru i przygotowania psa do pracy.
Efektem medialnym akcji „Pies na służbie” było 71 publikacji w mediach, których zasięg wyniósł 29,8 mln, a ekwiwalent 461 tys. zł. Film pokazujący współpracę Royal Canin z TOPR został wyświetlony powyżej 1,3 mln razy (Facebook, YouTube). Dzięki poruszeniu w mediach tematu pracy psów mundurowych i ich specyficznych wymagań żywieniowych pośrednio wywołano efekt, że Royal Canin mógł również zaistnieć wśród szerokiego grona odbiorców jako marka, która potrafi spełnić najbardziej wymagające potrzeby żywieniowe psów, a poprzez współpracę ze służbami mundurowymi – jako marka, która pośrednio dba o nasze bezpieczeństwo.
