Zastanów się, iloma kanałami obecnie komunikuje się z odbiorcami Twoja firma, ile punktów styku z klientem naliczyłeś? Prowadzisz profile w popularnych social mediach, ostatnio postawiłeś też na rolki wideo, bo to trend, i chciałbyś wykorzystać marketingowo podcasty oraz TikToka. Dbasz o dobre relacje z influencerami. Aby wychwycić wszelkie wzmianki na swój temat w mediach społecznościowych, prowadzisz social listening, do tego dochodzi reklama, sponsoring, newsletter firmowy, strona www, jeszcze czasem eventy i webinary… Miejsc, w których możesz promować własne treści lub w których można komunikować się bezpośrednio z Tobą, jest wiele.
Te wszystkie kanały komunikacji to właśnie model PESO, który dzieli działania promocyjne na cztery podstawowe kategorie: Paid, Earned, Shared i Owned.
Każda z tych kategorii odzwierciedla inny sposób dotarcia do odbiorców i budowania znajomości marki:
- Paid (media płatne): publikacje z płatnych form promocji, takich jak reklamy, oraz z wszelkich działań sponsoringowych i patronackich. W tej grupie są także materiały promocyjne, w których występują ambasadorzy marek.
- Earned (media pozyskane): przekazy powstające dzięki współpracy z mediami, w których eksponowane są informacje dotyczące marek i wydarzeń. Najczęściej są to artykuły, recenzje, felietony oraz wywiady, których autorami są dziennikarze.
- Shared (media współdzielone): posty, komentarze, opinie, ale także szersze publikacje o markach, tworzone przez użytkowników mediów społecznościowych.
- Owned (media własne): treści i kanały, które są w pełni kontrolowane przez markę, takie jak strona internetowa, blog firmowy, newslettery czy profile w mediach społecznościowych.
Źródło: IMM – model PESO w oparciu o koncepcję stworzoną w 2014 roku przez ekspertkę marketingu cyfrowego Ginę Dietrich
Medialna siła marki
Mierzenie medialnej siły marki to proces, w którym trzeba uwzględnić wskaźniki dotyczące zasięgu oraz nastawienia odbiorców do marki, a także procent nasycenia przekazu nazwą marki i towarzyszącymi jej określeniami opisującymi przewagi. Kompleksowym narzędziem, które umożliwia analizę danych w modelu PESO są Analizy, będące integralną częścią Platformy IMM. W tej interaktywnej sekcji analitycznej w tym roku wprowadziliśmy nowe funkcje, które szybko agregują dane jakościowe z wyników monitoringu mediów. Zależało nam też, aby bieżące śledzenie medialności monitorowanych marek nie angażowało czasu, a wykresy i tabele można było w prosty sposób przenosić do prezentacji i dokumentów strategicznych dla marketerów i PR-owców.
Źródło: Platforma IMM, mapa benchmarkowa – medialność
Zazębiające się obszary medialne i przeplatająca się w różnych kanałach ta sama lub lekko modyfikowana komunikacja czasem komplikują tworzenie strategii marketingowych czy wizerunkowych, ale jednocześnie pozwalają na wzbogacanie i dotarcie ze spersonalizowanym przekazem nawet do wąskiej grupy odbiorców. Przy odpowiednim podejściu wpłyną też na ograniczenie kosztów na promocję, bez uszczerbku na efekcie. Pracujesz na styku PR-u i marketingu? Media społecznościowe dają możliwość bezpośredniego kontaktu z dziennikarzem, również w mniej formalny sposób. To też sposób na bliższe poznanie jego preferencji. Dziennikarze w social mediach są aktywni nie tylko po to, aby budować szerszy zasięg swoich publikacji, ale również, by czerpać inspiracje i być na bieżąco z najświeższymi newsami.
Badania przekazów z mediów pozyskanych dają nam wiedzę o tym, jak markę przedstawiają dziennikarze i blogerzy. Dowiemy się, czy nasze komunikaty promocyjne miały szansę przebić się wyżej, oraz jak „to robią” inni. Prowadząc social listening i analizując dyskusje w mediach współdzielonych, poznamy nasze silne i słabe strony przez pryzmat doświadczeń klientów i – co najważniejsze – dowiemy się, czy nas lubią oraz polecają. Sprawdzając reklamy oraz działania sponsoringowe, nawet jeśli sami prowadzimy oszczędne działania reklamowe, dowiemy się, jak w tym zakresie działa konkurencja. Zwykle benchmark to bogate źródło inspiracji w działaniach kreatywnych. Aby uzyskać całościowy obraz, pamiętajmy też o analizie statystyk i treści z własnych kanałów, które, gdy są dobrze prowadzone, docierają do rzeszy naszych obecnych i potencjalnych klientów.
Pełny obraz da nam tylko kompleksowa analityka łącząca wskaźniki ze wszystkich rodzajów mediów.
>>> Artykuł to przedpremierowy fragment książki „Medialna siła marki. Sprawdź, jak i dlaczego medialność wpływa na sprzedaż”.
Premiera publikacji już w przyszłym tygodniu podczas Kongresu Wiedzy PRoto!
