Myślisz o rozpoczęciu działań w mediach społecznościowych i zastanawiasz się: czy liczba fanów to jedyny i zawsze obowiązujący wskaźnik sukcesu? Czy Twitter to dobre narzędzie dla Twojej komunikacji? A może prowadzisz już fanpejdża, ale wydaje Ci się, że coś nie działa – jednak nie wiesz do końca co.

Jeśli pojawiają się tego rodzaju wątpliwości – być może nie wiesz, jak zaplanować działania komunikacyjne lub też zaplanowany pomiar nie jest trafny. Co w takim razie zrobić? Spróbować wykonać plan lub sprawdzić plan, który napisałeś. W poniższym tekście znajdziesz kilka praktycznych wskazówek, na co w pierwszej kolejności warto zwrócić uwagę.

Upewnij się, że Twoja publiczność korzysta z social media

Zanim zaczniesz planować jakiekolwiek działania w mediach społecznościowych, sprawdź, czy Twoi klienci już tam są. A jeśli już są – na ile chętnie wchodzą w relacje z takimi markami, jak Twoja. Może się bowiem okazać, że współpracują z Tobą na polu zawodowym, ale mediów społecznościowych używają tylko w celach prywatnych. Wtedy trudno ich będzie zaangażować. Zakładanie fanpejdża tylko dlatego, że wszyscy je mają, mija się z celem. Pamiętaj, że jeśli potem nie zajrzy na niego nawet pies z kulawą nogą, Ty i tak będziesz za to zbierać cięgi. Sprawdzenie, z których mediów internetowych i w jaki sposób korzysta Twoja publiczność, uchroni Cię przed pretensjami niezadowolonych współpracowników czy szefa.

Wyznacz mierzalny cel

Podstawą jakiegokolwiek mierzenia efektów działań komunikacyjnych jest ustalenie mierzalnych celów. Określenie celu jako „budowa świadomości marki” i mierzenie go za pomocą liczby fanów to najczęściej spotykany błąd. Świadomość można zmierzyć tylko prowadząc badania sondażowe. Lepiej sformułuj cel jako „Zwiększenie zasięgu prowadzonej komunikacji” – wtedy możesz go mierzyć właśnie w taki sposób. Ale to jeszcze nie wszystko. Mierzalny cel powinien być wyrażony za pomocą konkretnych liczb i określony do osiągnięcia w konkretnym przedziale czasu. W tej sytuacji dobrze sformułowany mierzalny cel brzmi: „Zwiększenie zasięgu prowadzonej komunikacji: zwiększenie liczby fanów z 2354 do 4500 w ciągu 6 miesięcy od rozpoczęcia prowadzenia działań”. Musisz sobie też odpowiedzieć na pytanie, czy tak postawiony cel jest dla Ciebie osiągalny. Z drugiej strony warto zakładać nieco wyższy cel, niż ten, który osiągniesz bez większego wysiłku – zawsze warto bardziej się postarać!

Ustal punkt odniesienia pomiaru

Liczba 2354 fanów z powyższego przykładu to punkt odniesienia pomiaru, z angielska zwany benchmarkiem. Weszliśmy na nasz fanpejdż, zobaczyliśmy, że w tym momencie mamy taką liczbę fanów, zapisaliśmy wynik. Ale co należałoby zrobić w sytuacji, gdy dopiero zamierzamy stworzyć fanpejdż? Jaką liczbe fanów przyjąć? Można odnieść się do już istniejących fanpejdży konkurencji, zwłaszcza, jeśli mają porównywalne z naszym budżety na social media marketing i udziały w rynku. Można sprawdzić, jaką popularnością cieszyły się fanpejdże stworzone wcześniej przez naszą firmę. Jeśli natomiast jesteśmy absolutnie pierwsi w swoim segmencie rynku – po prostu założyć fanpejdża i dokonać pomiaru po pierwszym miesiącu czy kwartale jego funkcjonowania. Uzyskana liczba będzie punktem wyjścia do planowania dalszych działań.

Szukaj przełożenia na biznes organizacji

Ostatecznie, jakakolwiek działalność komunikacyjna powinna wspierać realizowanie biznesu przez organizację. Dlatego zastanów się, czy Twój cel komunikacji ma związek z tym, na czym zarabia Twoja firma? Szukaj tego przełożenia. Jeśli Twoja organizacja przeznacza duże budżety na kampanie reklamowe w telewizji czy internecie, a social media są tylko drobnym dodatkiem, jesteś w komfortowej sytuacji, bo być może nikt nie wymaga od Ciebie aż takiego uzasadnienia wydanych pieniędzy. Masz zrobić coś fajnego i na tym sprawa się kończy. Jednak w większości małych i średnich firm często bierze się pod uwagę przede wszystkim te działania, które przynoszą największy efekt sprzedażowy. Dlatego staraj się tak projektować działania w social media, aby dało się zmierzyć ich wpływ na sprzedaż czy inne działania – w przypadku NGO to może być liczba osób, które podpisały jakąś petycję.

Uzgodnij cele i mierniki z odbiorcami raportu

Gdy masz już mierzalne cele i punkty odniesienia pomiaru, przedstaw swój plan działań osobom, które w jakikolwiek sposób będą rozliczały Cię z wyników. To może być Twój bezpośredni przełożony, klient – jeśli pracujesz w agencji, inne działy firmy. Być może te osoby miały inne sugestie co do celów działań w social media albo inne wyobrażenia, jak takie działania powinny wyglądać. Na etapie planowania masz czas na wszystkie ustalenia. Masz czas na dyskusję z szefem, który wymyślił sobie 10 000 fanów, a Ty wiesz, że przy obecnym budżecie jesteś w stanie dobić do maksymalnie 4500. Jeśli tego nie zrobisz, a okaże się, że któryś z odbiorców Twojego raportu miał jakieś ukryte oczekiwania – też będziesz zbierać cięgi. Wątpliwości zatem lepiej wyjaśnić zawczasu.

Wybierz narzędzia  pomiaru

Twój plan zakłada zapewne określony zestaw narzędzi social media. Przykładowo, jest w nim Facebook, Twitter i YouTube, na dokładkę również blogi i fora. Jeśli już je wybrałeś, przychodzi czas na sprawdzenie, jakimi narzędziami możesz mierzyć efekty działań komunikacyjnych. Sporo narzędzi ma wbudowane własne proste statystyki (tak jest np. z Facebookiem i YouTube). Jeśli potrzeba bardziej dokładnych danych, czy zestawień, warto skorzystać z zewnętrznych narzędzi analitycznych. Jeśli z kolei chcesz analizować treści wpisów pojawiających się w social media, przetestuj monitoring social media. Jeśli chcesz badać nieszczęsną świadomość marki, zapoznaj się z ofertą badań sondażowych realizowanych na panelach internautów. Sprawdź też, jakie dane możesz uzyskać wewnętrznie w firmie – kanał komunikacji, z którego trafił do nas klient? Wartość zamówień? Co jeszcze?

Dokonaj pomiaru, wyciągnij wnioski

Ufff, wdrożyłeś plan komunikacji. Możesz go mierzyć na dwa sposoby: na bieżąco monitorować zmiany najważniejszych mierników realizacji celu, ale również dokonywać okresowych podsumowań. Co zadziałało, co nie zadziałało, co się dodatkowo wydarzyło. Które działania przyniosły spodziewane efekty, które niekoniecznie. Które narzędzia social media świetnie sprawdziły się w realizacji założonych celów, z których natomiast warto zrezygnować. Pamiętaj, pomiar social media jest dla Ciebie. Nie po to by zawsze i wszędzie odtrąbić sukces, ale po to, by wybierać to, co działa najlepiej i rezygnować z rzeczy, które absolutnie się nie sprawdziły (po co tracić na nie czas?).

A gdy już rozpoczniesz realizację zmodyfikowanego planu – nie zapominaj o dalszym mierzeniu efektów!

Anna Miotk, dyrektor ds. komunikacji PBI, blogerka: www.annamiotk.pl

?

Jakie są zasady mierzenia efektów w mediach społecznościowych? Jakie efekty działań w mediach społecznościowych można obserwować? Jakie narzędzia można wykorzystać do mierzenia social media? Jak tworzyć własny plan pomiaru efektów działań w social media? Jak korzystać z narzędzi do pomiaru social media?

!

Na powyższe i wiele innych pytań odpowiemy na szkoleniu otwartym z Anną Miotk

Badanie efektywności komunikacji w social media

5 grudnia | Warszawa

Sprawdź koniecznie program i zapisz się już dziś!

Zbieramy grupę! Zapraszamy.