2016 był rokiem bez spektakularnego kryzysu. Eksperci doceniają, jak z niego wybrnęła marka Żywiec Zdrój. Adam Łaszyn, prezes Alert Media Communications, konkluduje przy tym, że najbardziej udane kampanie kryzysowe to takie, o których wiadomo najmniej.
Magdalena Zwolińska, Business Unit Director Lighthouse Consultants
W 2016 roku mogliśmy natknąć się na informacje o poparzeniu po wypiciu butelkowanej wody, wybuchających bateriach smartfonów czy promocji konsumenckiej, którą zakończono przed terminem ze względu na zaskakujące zachowania części klientów. Nie jestem jednak przekonana, czy któryś z tych kryzysów zasłużył na miano najbardziej spektakularnego – takie sytuacje są wpisane w specyfikę poszczególnych branż, były i będą się pojawiać. Każda marka czy firma powinna się z tym liczyć.
W mojej opinii z największym wyzwaniem reputacyjnym w tym roku musiał się zmierzyć jesienią polski rząd, przy okazji prac nad zaostrzeniem ustawy antyaborcyjnej. Odkładając na bok przekonania polityczne, a koncentrując się wyłącznie na kwestiach reputacyjnych: w polskim społeczeństwie niewiele jest tematów budzących tak silne emocje, jak stosunek do przerywania ciąży. Brak dialogu w tak wrażliwym społecznie i nośnym obszarze od początku wiązał się z ryzykiem protestów. Jednak skala Czarnego Protestu ujawniła, z jak poważnym kryzysem mamy do czynienia. O jego zasięgu świadczą nie tylko tysiące publikacji, miliony postów i komentarzy czy fakt, że o sprawie było głośno praktycznie na całym świecie. Istotą tego kryzysu była przede wszystkim jego skala oraz wyjątkowo wysoki poziom zaangażowania najróżniejszych grup interesariuszy (w tym aktywizacja wielu osób, które nigdy wcześniej nie brały udziału w tego typu akcjach), a w finale zawieszenie prac nad ustawą w proponowanym pierwotnie kształcie.
Adam Łaszyn, prezes Alert Media Communications
Podsumowanie roku dla komunikacji kryzysowej zawsze było, jest i będzie trudnie. Najbardziej udane kampanie kryzysowe to takie, o których… wiadomo najmniej. Sami w tym roku najbardziej zadowoleni jesteśmy z projektu kryzysowego, dzięki któremu o naszym kliencie (prawie) nic nie było w mediach. A mogło być bardzo głośno. Takich projektów jest więcej. Oczywiście nie mogę o nich mówić – mogę natomiast podzielić się z czytelnikami PRoto.pl obserwacjami dotyczącymi tendencji kryzysowych 2016 – czyli z czym przychodzili do nas klienci kryzysowi i co obserwujemy na rynku.
Oczywiście są kategorie kryzysów niejako „trwałe”, powtarzające się rokrocznie. To przede wszystkim kryzysy produktowe (problemy z produktem lub usługą) i konsumenckie (konflikt lub inne problemy z klientami lub konsumentami). Podobnie jest z lokalnymi protestami społecznymi występującymi najczęściej na poziomie samorządowym lub komercyjnie w związku z jakąś inwestycją. Wszystkie z tych kategorii kryzysów miały – według moich doświadczeń i obserwacji – pewien konstans w 2016 roku w zestawieniu z latami poprzednimi.
Ciekawe jest zaś „uspokojenie” tzw. e-kryzysów, czyli takich, które wybuchły i głównie przebiegają w sieci. W tym roku nie było tak spektakularnych kryzysów sieciowych jak pamiętne Canongate, Żytniagate czy „tatar z Sokołowa” z lat poprzednich. W mojej ocenie wynika to z jednej strony z „uspokojenia się” blogerów, którzy stali się ostrożniejsi w atakowaniu różnych firm i instytucji nie do końca przemyślanymi wpisami. Z takich konfliktów wynika bowiem coraz więcej negatywnych konsekwencji dla blogerów (procesy sądowe, ograniczenie możliwości współpracy, etc.), więc są bardziej powściągliwi i roztropni. Z drugiej strony mniej problemów w sieci to także efekt coraz bardziej profesjonalnej obsługi kanałów społecznościowych firm i instytucji. Uczeni wpadkami lat poprzednich administratorzy i content providerzy tych kanałów nie popełniają już tak żenujących błędów, jak w przypadku publikacji zdjęcia postrzelonego działacza Solidarności na profilu wódki Żytnia. A to błędy są najsilniejszym rozsadnikiem sytuacji kryzysowych – zwłaszcza w sieci. W tym roku było tu spokojniej i bardziej profesjonalnie.
Pojawiła się natomiast w 2016 roku, a może raczej znacząco rozwinęła, nowa kategoria – kryzysy związane z tzw. „dobrą zmianą”. Prawdziwa eksplozja takich kryzysów oczywiście nastąpiła w przypadku podmiotów zaangażowanych politycznie, w tym wielu organów administracji państwowej (np. MON, MSZ), samorządowej (Łódź, Lublin) czy niektórych spółek Skarbu Państwa. Ale tymi kryzysami się nie zajmujemy. Natomiast odnotowaliśmy spory wzrost kryzysów związanych z „dobrą zmianą” na poziomie podmiotów, w tym komercyjnych, które musiały podjąć działania antykryzysowe, by właśnie nie zostać wciągnięte w polityczne aspekty zmian następujących w Polsce. Świat gospodarki czy samorządów ma bowiem wiele styków ze światem administracji rządowej, która wszak realizuje różne, w tym ekonomiczne lub ideologiczne, kierunki obecnych władz. Różne aspekty wizerunkowe mają tu ogromny wpływ na sposób i efekty prowadzenia codziennej działalności, więc narzędzia komunikacji kryzysowej okazywały się niezbędne do stosowania.
Generalnie obserwowaliśmy wzrost zainteresowania komunikacją kryzysową w 2016 roku. Był to pierwszy rok w 15-letniej historii Alert Media, gdy zrealizowaliśmy więcej szkoleń kryzysowych niż medialnych. Przy czym nie było to efektem spadku zainteresowania treningami medialnymi. Jeszcze kilka lat temu zapytania o szkolenia kryzysowe były sporadyczne. Dziś realizują je podmioty z niemal wszystkich sektorów – przede wszystkim komercyjne branże produkcyjne i usługowe, ale i instytucje państwowe administracji rządowej, samorządowej, sądowniczej a nawet organizacje pozarządowe. To z pewnością potrzeba trudniejszych czasów, jakie nastąpiły w sferze gospodarczej i społecznej. Ale też i wzrost świadomości, że prewencja to najskuteczniejszy model walki z kryzysami. Znakomitym przykładem tego był tegoroczny kryzys Żywiec Zdrój – wręcz modelowo zarządzony przez zespół odpowiadający za tę markę. Przedstawiciele tego zespołu niejednokrotnie podkreślali, że ta sprawność działania w dużym stopniu wynikała z tego, że w firmie istnieją procedury reakcji i już od kilku lat przeprowadzane są regularne szkolenia oraz symulacje w zakresie komunikacji kryzysowej.
Urszula Podraza, Partner Strategiczny w Planet PR
W mijającym roku moją uwagę przykuły dwa kryzysy: kłopoty sieci delikatesów Alma i problemy producenta wody Żywiec Zdrój. Te dwie sytuacje różnią się pod względem zasięgu, skali, znaczenia społecznego, podejścia do komunikacji, a w efekcie społecznej percepcji zdarzeń i wpływu na wizerunek marek.
Trwające od kilku miesięcy problemy krakowskiej sieci są przedmiotem analizy ekonomistów i ekspertów branży retail, upatrujących przyczyn spektakularnego upadku w niedostosowaniu się Almy do zmian rynkowych. Od momentu pojawienia się w mediach oraz serwisach społecznościowych pierwszych doniesień o problemach finansowych delikatesów, ilustrowanych zdjęciami pustych półek, firma prowadziła bardzo oszczędną, reaktywną komunikację, oddając pole krytykom i zawiedzionym klientom. Czytając komunikaty spółki, ma się wrażenie, że decydujący wpływ na ich kształt mieli prawnicy, trudno natomiast doszukać się spójnej strategii komunikacji.
Na drugim biegunie można postawić sytuację, która spotkała Żywiec Zdrój. Skala problemu była nieporównywalnie mniejsza, a reakcja wzorcowa. Firma nie zlekceważyła doniesień o poparzeniu konsumenta, zareagowała szybko, podkreślając troskę o bezpieczeństwo klientów i rozwiązała kryzys w pierwszej, krytycznej fazie, najpierw analizując, a następnie prezentując fakty, aktywnie komunikując się z mediami i klientami. Co więcej wykorzystała ten przypadek do zaprezentowania w mediach branżowych swojej sprawności komunikacyjnej. Stawiam na to, że case study z Bolesławca znajdzie się wśród zgłoszeń do przyszłorocznych Złotych Spinaczy.
Czytaj także: Kryzysy. Prognozy 2017
Zebrała Magdalena Wosińska
Magdalena Wosińska. Dziennikarka i redaktorka PRoto.pl. Analizuje rynek pracy PR-owców, pisze o brandingu i rebrandingu marek. Interesują ją PR kultury i marketing polityczny i wierzy, że pisanie czegoś nowego o polityce to dziś naprawdę sztuka. Absolwentka polonistyki Uniwersytetu Warszawskiego.
Wszystkie podsumowania 2016 roku i prognozy na 2017
