Jedną z podstaw sprawnej i szeroko prowadzonej komunikacji marki są własne media. Jak wygląda praca nad takim nośnikiem treści od kuchni? Czy firmy posiadające media własne muszą na równi z wydawcami tradycyjnymi dbać o rozwój, unowocześniać formy przekazu i kanały dotarcia? I co konkretnie zyskują? O custom publishingu z perspektywy firmy i doświadczeń marki opowiadają: Joanna Łodygowska, szefowa działu komunikacji Dr Irena Eris, Monika Pabisek, rzecznik prasowy Kraków Airport, Dagmara Komperda, kierownik działu marketingu Kraków Airport oraz Magdalena Kopcińska, kierownik zespołu w Departamencie Komunikacji Korporacyjnej PKO Banku Polskiego.
Luksus, podróże i ekonomiczna praktyka
„Sense of Beauty” marki Dr Irena Eris był jednym z pierwszych tego typu magazynów na rynku. Wydawany jest od dziesięciu lat. To kwartalnik o nakładzie 15 tys. egzemplarzy. „Na jego łamach odkrywamy tajniki działania kosmetyków, otwieramy drzwi do laboratoriów badawczych, w których naukowcy Dr Irena Eris prowadzą zaawansowane, autorskie prace naukowe. Opowiadamy o tym, jak pielęgnować urodę, przedstawiamy trendy, nowości z Kosmetycznych Instytutów i oferty Hoteli SPA Dr Irena Eris” – opisuje zawartość pisma Joanna Łodygowska, szefowa działu komunikacji Dr Irena Eris. Magazyn jest dwujęzyczny – polsko-angielski. „Porusza tematy związane z luksusem i prestiżem, ale zamieszcza też ekskluzywne wywiady z ludźmi, którzy żyją pasją” – dodaje Łodygowska.
Od końca 2016 roku „Sense of Beauty” jest dostępny w formie interaktywnego magazynu on-line www.senseofbeautymag.com. Od 2010 roku pismo jest obecne na Facebooku.
Bankomania – drugi przykład medium własnego, to edukacyjno-poradnikowy portal ekonomiczny banku PKO BP. „Skierowany jest do osób, które chcą lepiej odnajdywać się w meandrach ekonomii. Teksty pisane są lekkim i zrozumiałym językiem, a zagadnienia przedstawiane obrazowo, w oparciu o życiowe przykłady. Poszczególnych tematów można szukać w działach tematycznych, m.in.: Bankofinanse, Bankofirma, Bankodzieci czy Bankopasje” – przybliża założenia portalu Magdalena Kopcińska, kierownik zespołu w Departamencie Komunikacji Korporacyjnej PKO Banku Polskiego.
Interaktywna część portalu to Bankowiki. „To nie tylko słownik pojęć ekonomicznych, lecz także platforma, na której – dzięki specjalnemu formularzowi – każdy może zaproponować nowe terminy (wraz z definicjami). W każdej zakładce użytkownik znajdzie odpowiadające wybranej kategorii opisy produktów i usług bankowych, a także porady i komentarze ekspertów” – precyzuje Kopcińska. Uzupełnieniem przekazu marki są wydawnictwa drukowane: „Bankomania” wraz z dodatkiem dedykowanym dzieciom „Brawo Bank” – oba wydawane także w wersji mobilnej – na tablety i smartfony.
„Kraków Airport Magazine Airgate” to z kolei magazyn krakowskiego lotniska w Balicach, który jest wydawany od 2007 roku. Pierwotnie był kwartalnikiem, obecnie jest dwumiesięcznikiem. „Idea, której towarzyszyło powstanie magazynu to promocja: lotniska, jego siatki połączeń, Małopolski i Krakowa wśród pasażerów portu lotniczego, a także budowanie pozytywnego wizerunku lotniska” – mówi Monika Pabisek, rzecznik prasowy Kraków Airport.
„Airgate”, Bankomania czy „Sense of Beauty” to przykłady solidnych marek na rynku custom publishingu. Opisywane projekty były nagradzane m.in. w ramach konkursu organizowanego przez Stowarzyszenie Content Marketing Polska – „Szpalty Roku”.
Więcej o komunikacji wewnętrznej – jednym z obszarów custom publishingu – przeczytacie na blogu IMM
Własne media = lepsza relacja z klientem?
Od kilku lat można zauważyć zwiększającą się rolę tego typu wydawnictw, a ich rynek nieustanie rośnie – twierdzą zgodnie nasze rozmówczynie. Dzięki temu marki mogą w pełni kontrolować sposób docierania z komunikatem do swojej grupy docelowej i budować z nią długofalowe relacje.
„Przekaz Bankomanii jest różnorodny, ale spójny. Ze względu na jego charakter, wielość treści i narzędzi, portal stanowi nie tylko platformę informacji ekonomicznych, porad, produktów i usług, ale jest też nośnikiem promowanych przez bank wartości i działań społecznych” – mówi Magdalena Kopcińska. Celem jest pozytywny wizerunek banku. „Ważnymi elementami są obiektywizm i profesjonalizm, które budują m.in. współpracujący z portalem eksperci bankowi, specjaliści niezależnych instytucji czy przedstawiciele wiodących mediów. Wpływa to na zaufanie i przywiązanie zarówno do Bankomanii, jak i do marki” – dodaje Kopcińska.
Joanna Łodygowska podkreśla, że w przypadku Dr Irena Eris własny magazyn pomaga przekazać wiedzę o filarach marki, czyli kosmetykach i usługach realizowanych w Kosmetycznych Instytutach i Hotelach SPA Dr Irena Eris. „Pozwala też kreować tematy niezwiązane z marką, a pokazujące ją w odpowiednim otoczeniu. Wszystko sprowadza się do nieustannej twórczej pracy nad ciekawym contentem, który pomoże nawiązać relację z czytelnikiem, konsumentem, klientem” – nie ma wątpliwości Łodygowska.
I dodaje: „Magazyn typu »content«, jeżeli tylko jest właściwie przygotowany, scala tematy związane z wartościami, jakie niesie ze sobą marka. Dla Dr Irena Eris magazyn »Sense of Beauty« to wspaniałe narzędzie wizerunkowe, wspierające budowanie reputacji i elitarności, a także budujące lojalność konsumentów. Lojalność, która w dzisiejszych czasach przestała być cnotą, a stała się wymierną biznesową wartością, gdyż przywiązanie klientów wobec marek wydających magazyny zewnętrzne rośnie”.
Jakie korzyści z posiadania własnego medium widzi Kraków Airport? „Promocja krakowskiego lotniska, a także Małopolski i Krakowa, ukierunkowana jest na optymalne działania z punktu widzenia naszej firmy, zarówno pod względem informacyjnym, jak i wizerunkowym” – podkreśla Pabisek.
Redakcje z planem i pomysłem
Choć cele strategiczne wydawnictw custompublishingowych są odmienne od tych, które stawiają przed sobą „niereklamowe” media, to posługują się podobnymi rozwiązaniami. Korzystają z takich samych narzędzi (wstęp od redakcji, layouty graficzne wzorowane na aktualnych trendach, dedykowane sesje zdjęciowe) i form redakcyjnych (wywiady, ciekawostki). Osoby odpowiedzialne za media własne muszą opracować plan dystrybucji, promocji, a także – podobnie jak media tradycyjne – dostosowywać nośniki, na jakich dostępne są treści, do oczekiwań czytelników i nowych rozwiązań technologicznych.
Dziś media custompublishingowe to nie średniej jakości gazetki pracownicze, a niejednokrotnie dopracowane w każdym detalu, wysokiej jakości produkty wydawnicze. „Ważnym elementem jest design naszego magazynu. Sposób, w jaki jest zaprojektowany, jego warstwa graficzna i estetyczna, to elementy, które pomagają tworzyć przewagę konkurencyjną. Nakłada to na wydawcę zobowiązanie do prezentowania najwyższej jakości treści – zarówno na poziomie edytorskim, jak i wydawniczym. Jakość i dobór papieru czy sesje zdjęciowe – to elementy, na które należy zwracać szczególną uwagę. Nowoczesny design jest elementem ułatwiającym budowanie wspomnianej lojalności, ale wpływa także na kolekcjonerski charakter pisma” – podkreśla Joanna Łodygowska.
Polska marka kosmetyczna postawiła na dystrybucję w sieci Kosmetycznych Instytutów Dr Irena Eris, w Hotelach SPA Dr Irena Eris oraz na wybranych polach golfowych, atelier modowych. „Sense of Beauty” jest dostępny również w strefie VIP oraz executive lounge’ach na lotnisku im. F. Chopina w Warszawie oraz w Aelii (sieć sklepów wolnocłowych na polskich lotniskach – przyp.red). „Dzięki temu magazyn dociera do selektywnej grupy docelowej” – komentuje szefowa komunikacji Dr Irena Eris.
Przy tworzeniu „Airgate” dział marketingu lotniska korzysta z pomocy agencji custom publishing. „Plan wydań magazynu, zakres merytoryczny oraz część materiałów (głównie dotyczących Kraków Airport) przygotowujemy samodzielnie” – opowiada Monika Pabisek.
Portal Bankomania tworzy grupa bankowych ekspertów wpieranych przez fachowców z wielu dziedzin. „Jednym z najważniejszych zadań zespołu jest dbałość o aspekt edukacyjny portalu” – mówi Magdalena Kopcińska. „Znamy potrzeby naszych czytelników i na bieżąco na nie reagujemy. Przykładem jest m.in. Bankowiki – internetowy słownik terminów finansowych, przygotowywanych z myślą o osobach w każdym wieku, dorosłych, ale także dzieciach” – dodaje.
Nasza rozmówczyni podkreśla, że bank kładzie duży nacisk na jakość publikowanych treści tak, aby „były rzetelne, aktualne i dostosowane do różnych grup odbiorców – obecnych i przyszłych klientów, dzieci, rodziców, ale też przedsiębiorców, studentów… Po prostu »od juniora do seniora«”.
Przykłady z rodzimego podwórka pokazują, że media custompublishingowe rozwijają się wraz z rynkiem, a marki nie mogą spoczywać na laurach i pozostawać przy jednej, zaplanowanej na starcie formule.
„Wciąż wprowadzamy nowe tematy, publikacje, działy, autorów i narzędzia” – zaznacza przedstawicielka PKO BP. Do tego, Bankomania ma własny kanał na YouTubie, bo publikowanych jest coraz więcej materiałów multimedialnych. „Poszukujemy też nowych rozwiązań komunikacyjnych, uwzględniając sugestie naszych czytelników. Stale wykorzystujemy i będziemy stosować nowe rozwiązania zarówno graficzne, nawigacyjne, jak i technologiczne, tak na portalu, jak w innych projektach wydawniczych banku, czego przykładem jest magazyn edukacji finansowej najmłodszych »Brawo Bank«, ukazujący się w technologii AR (rozszerzonej rzeczywistości)” – wyjaśnia Magdalena Kopcińska.
„Rozwój magazynu niesie za sobą nieustanne dążenie do doskonałości i podążanie za trendami wydawniczymi, a czasami nawet wyprzedzanie ich” – mówi Joanna Łodygowska. Przykładowo: „Sense of Beauty” jest pierwszym magazynem custom publishing w Polsce, który miał swoją kampanię radiową. Wymogi rynku to nie jedyny powód metamorfoz własnych mediów. W 2012 roku Dr Irena Eris jako jedyna polska marka została przyjęta do prestiżowego Comité Colbert – stowarzyszenia najbardziej luksusowych brandów, wśród których znajdują się m.in. Chanel, Dior czy Louis Vuitton. „Przyjęcie Dr Irena Eris w poczet członków było dla marki ogromnym wyróżnieniem. To wydarzenie istotnie wpłynęło na content magazynu, a także sposób ujęcia tematów” – wyjaśnia Łodygowska.
W tym roku przeobrażenia przeszedł również „Airgate”, który zmienił layout. Magazyn został podzielony na trzy główne obszary tematyczne: „Podróże”, „Styl życia” oraz „Biznes”.
„W obrębie trzech głównych działów tematycznych proponujemy szereg stałych rubryk, tworzących cykle tematyczne. Podział na trzy części wiąże się z koncepcją wykorzystującą cyfrę 3 w redakcyjnych i graficznych obszarach” – opisuje Dagmara Komperda, kierownik działu marketingu Kraków Airport. „Łączy się to ściśle z charakterystycznymi trójkątami, z których uczyniliśmy wyróżnik naszej marki i które wykorzystujemy w materiałach informacyjnych Kraków Airport. W myśl tej koncepcji została przebudowana winieta i zamiast »A« zastosowany został trójkąt, dodatkowym elementem trójkątnym jest znacznik GPS. Każda z części magazynu zaczyna się również charakterystyczną stroną tytułową” – dodaje przedstawicielka lotniska.
Joanna Jałowiec
Joanna Jałowiec. Redaktor naczelna PRoto.pl. Od ponad 10 lat w mediach. Specjalizuje się w wywiadach. Zawodowo interesują ją media społecznościowe, CSR, nowe technologie, kryzysy wizerunkowe, tematy społeczne i zmiany w szeroko pojętej branży komunikacyjnej.
