Prognozy na 2018 rok związane są z tezą o dojrzewaniu influencer marketingu, choć nieobce są im także krytyczne głosy. Z jednej strony eksperci przewidują postępującą profesjonalizację twórców (włącznie z ich coraz częstszą obecnością w innych mediach niż blogi, Facebook czy YouTube), ale zauważają granice możliwości niektórych z nich. Rośnie też liczba młodych twórców, którzy czują się na tyle mocni, by dyktować warunki markom – specjaliści uczulają jednak, by poświęcać więcej energii na weryfikowanie wiarygodności influencerów.
Łukasz Skalik, Managing Director w Video Brothers
2018 będzie kolejnym rokiem profesjonalizacji treści. Na dobre zakorzeniła się świadomość premium contentu, głównie przez taniość i powszechność sprzętu, a także dostęp do know-how. Większość nowych urządzeń rejestrujących obraz w trybie „auto” już teraz daje niemal filmową jakość obrazu, mowa również o telefonach. Wbudowane stabilizatory i tanie gimbale z Chin, szerokokątne obiektywy, drony do kupienia w dyskontach, soft synchronizujący ścieżki z kilku źródeł zapisu, rejestr w ultraHD, 360… szaleństwo! Bariera technologiczna rozpoczęcia przygody z obrazem ruchomym praktycznie nie istnieje, za to istnieje presja na jakość. W 2004 roku zapytałem kolegę operatora, ówcześnie jednego z najlepszych w kraju, na co trzeba zwracać uwagę w pracy z kamerą. „Pion i ostrość” – odparł. Rzecz jasna, trzeba było „tylko” posiadać sprzęt. Ciekawe, co powiedziałby dzisiaj.
Będziemy obserwować „produkcję” internetowych gwiazd, szczególnie przez sieci partnerskie oraz największych twórców internetowych. Youtuberzy z dużym zapasem wiedzy i pomysłów, którzy poczuli sufit i wyhamowali w zasięgach, zajmą się tworzeniem i popularyzacją nowych twarzy na wzór Grupy Abstra czy 5 sposobów na. Wysyp spin-offów i kanałów budowanych szybkim transferem subów – to będzie zauważalne w tym roku.
Dalszy wzrost zakupów programatycznych (programmatic buying) oraz idąca w ślad za tym popularyzacja slotów przed internetowym wideo, równolegle z planowaniem kampanii w tradycyjnej TV. Model sprzedaży reklam bez kontaktu media plannera z handlowcem w biurze reklamy staje się standardem. Jeśli do narzędzi automatyzujących i optymalizujących wydatki dodać fakt, że 75 proc. ruchu na YT to „odkrywanie za pomocą algorytmu” (w przypadku treści stricte muzycznych jest to nawet 85 proc.) to wyłania się scenariusz na kolejny epizod „Black Mirror”. Tylko w Polsce platformę YouTube ogląda ponad 20 milionów użytkowników miesięcznie, co stanowi trzy czwarte wszystkich internautów. Zatem można zaryzykować, że za treści oglądane przez ponad połowę Polaków korzystających z internetu… odpowiada algorytm.
Ostatni rok pokazał, że po latach prosperity i niekończących się wzrostów YouTube dostał lekkiej zadyszki. O mechanizmy autoregulacji i kontroli treści apelują kolejne marki. Serwis miał „zjeść” telewizję, tymczasem nie zadbał w wystarczającym stopniu o ochronę najmłodszych oraz aktywne usuwanie nieodpowiednich treści, co w przypadku tradycyjnych mediów jest standardem. W odpowiedzi na niezadowolenie reklamodawców YouTube zapowiedział zatrudnienie 10 tysięcy osób do moderacji i usuwania „szkodliwych” materiałów. Jeśli ADpocalypse naruszyło obecny od lat status quo monetyzacji, to nadgorliwość moderatorów i poprawność polityczna może zburzyć trzon platformy – niezależność.
W tym samym czasie w którym YT boryka się z kłopotami – straty odrabiają media linearne. Już widać po wzrostach reklamy na telewizję w USA, że starsze media łatwo pola nie oddadzą. Stacje coraz mocniej wchodzą ze swoją ofertą do internetu oraz na smart TV. Model biznesowy platform VOD, w którym do udziału w tworzeniu serii zapraszani są twórcy z YouTube’a, pokazuje, że ten drugi stanowi inkubator talentów. Było widać to dość wyraźnie na przestrzeni 2017 roku – najlepsze projekty finalnie trafiały pod strzechy mediów linearnych albo na inne konkurencyjne platformy (vide Ucho Prezesa w Showmax). YT będzie musiał wymyślić, jak zatrzymywać twórców i nie stać się jedynie trampoliną dla karier w innych obszarach mediów, ale to już nie jest zmartwienie influencerów, którzy – bez względu na scenariusz – mogą na tych zmianach tylko zyskać.
Karolina Rabińska, Social Media Executive w Walk Social Media
Jedno jest pewne – influencer marketing będzie zyskiwał na znaczeniu. W przyszłym roku spodziewam się wzmocnienia tegorocznych trendów i zmian w trzech obszarach.
Profesjonalizacja branży. Każda marka pracowała lub chciałaby pracować z influencerami. Liczba propozycji jest tak duża, że internetowi twórcy często rezygnują ze swoich zawodowych zajęć i stają się pełnoetatowymi influencerami. Co za tym idzie – pracują nad swoim wizerunkiem i pozycjonowaniem, zdobywają wiedzę, często zatrudniają menedżerów lub całe zespoły, które im pomagają. Takich osób będzie coraz więcej.
Rynek influencera. Rozwój influencer marketingu ma wpływ na wartość kontraktów podpisywanych z twórcami. W 2018 roku to marki będą musiały zabiegać o influencerów i przekonywać ich do współpracy. Często nie tylko pieniądze będą decydowały o jej nawiązywaniu, a przedstawienie twórcy współpracy partnerskiej i korzyści dla jego fanów.
Instagram przekroczy magiczną liczbę. Największa platforma do współpracy z influencerami we wrześniu 2017 r. osiągnęła ogromną liczbę 800 milionów użytkowników, w porównaniu ze 100 milionami w kwietniu. W przyszłym roku prognozujemy, że Instagram przekroczy miliard użytkowników.
Martyna Michalik, Content Manager w Daily Dose of Beauty
Na drastyczne zmiany w tym roku raczej nie ma na co liczyć. Na pewno trzeba wziąć pod uwagę fakt, że firmy pokładają coraz większe nadzieje w influencerach, co oznacza, że i ich wymagania względem twórców się wyostrzają. Ich treści muszą być na najwyższym poziomie, przemyślane i przede wszystkim współgrające z pozostałymi treściami na profilu twórcy.
Jak już wspominałam w podsumowaniu 2017 roku – influencer marketing to nie tylko ogromny zasięg, ale także sprzedaż. Nie oszukujmy się – każda firma chciałaby, żeby jej pieniądze włożone w kampanie nie poszły na marne. Nikogo nie zdziwi też to, że z czasem bardziej uświadomieni przedstawiciele marek mogą chcieć zmienić model rozliczeniowy ze stałej stawki oferowanej influencerom na wynagrodzenie efektywnościowe. To w zasadzie dobra weryfikacja. Choć kampanie wizerunkowe są trudne do zmierzenia za pomocą konwersji, to już nieraz mieliśmy okazję przekonać się, że w marketingu nie ma rzeczy niemożliwych. Wystarczy dobrze pogłówkować, a uda się sprawdzić czy dany twórca potrafi sprzedać produkt, czy nie.
Sugestia na 2018 rok? Przemyślany dobór influencerów do naszej kampanii. Mam na myśli nie tylko skupianie się na KPI, ale także wzięcie pod uwagę dopasowanie twórcy do marki. Zróbmy wszystko, by influencerzy im pomagali, a nie szkodzili. Dbajmy też o to, by twórca miał „coś” do przekazania. Osób posiadających rozwinięte konta w social mediach jest od groma. Pamiętajmy, że niestety wiele z tych kont jest sztucznie nabijanych, a dodawane tam treści niczym nie różnią się od tych, które widzimy na Pintereście czy u influencerów, którzy są rozpoznawalni od dłuższego czasu. Jeśli na początku za bardzo rozpieszczaliśmy twórców, to nie dziwmy się, że po kilku kampaniach tak zwane #DaryLosu już mogą nie wystarczyć. Choć osób kreujących trendy w sieci jest sporo, to warto zwrócić uwagę na to, co twórca robi poza Instagramem. Mam na myśli rozwój, planowanie nowych projektów i działań.
Jeśli chodzi o publikowane przez influencerów treści – podobnie jak poprzedni rok, tak i 2018 na pewno upłynie pod znakiem Instagrama, Snapchata i Facebooka. W dobie Instastories i snapów długie materiały – czy to wideo, czy posty na blogach – mogą przestać mieć rację bytu. Wydaje mi się, że firmy powinny bacznie się przyglądać rozwojowi Insta Stories. Mam wrażenie, że potencjał tej formy publikowania treści nie jest w ogóle wykorzystany.
Zebrał Maciej Przybylski
