Rok 2021 był dla influencer marketingu tak bardzo udany, że państwowe organy regulujące zaczęły się interesować rosnącym w siłę zjawiskiem współprac marek ze znanymi i wpływowymi osobami. To jeden z niewielu obszarów, który w mijającym roku mógł tak wiele zyskać na pandemicznym kryzysie. Eksperci zwrócili uwagę na to, że odpowiedni dobór influencera był kluczem do sukcesu marki – wystarczy przywołać przykład lodów Ekipy czy współpracę Maty z McDonaldem.
Czytaj więcej: Podsumowanie 2021. Co działo się w public relations? [Cz. 1]
Zrównoważony rozwój przede wszystkim. Public relations w 2021 roku [Cz. 2]
2021 czasem inflacji w komunikacji? Podsumowanie roku w PR [część 4]
Na co jeszcze zwrócili uwagę specjaliści?
Marek Myślicki, PR & Strategic Partnership Director w agencji GetHero, szef grupy roboczej Influencer Marketing IAB Polska
Rok 2021 to dalszy ciąg rosnącej popularności influencer marketingu wśród reklamodawców. Obserwujemy zarówno wzrost budżetów przeznaczanych na działania z influencerami, jak również stale zwiększającą się ilość podmiotów zajmujących się tym obszarem marketingu. Powstają nie tylko nowe agencje, lecz także specjalne komórki wyznaczone do działań z influencerami tworzone przez największe agencje reklamowe działające na rynku. Wielu klientów inwestuje również w swoje zespoły, które z poziomu organizacji działają bezpośrednio z influencerami.
Konsekwencją zwiększonej popularności oraz działań z influencerami jest konieczność regulacji rynku, co uwypukliło postępowanie UOKiK w sprawie oznaczania treści reklamowych przez influencerów. Jako członek IAB Polska możemy pochwalić się, że niezależnie od postępowania UOKiK, od początku roku 2021 pracujemy na przewodnikiem po influencer marketingu i na jesieni tego roku opublikowaliśmy „Zbiór Dobrych Praktyk”, wskazujący zasady współpracy z influencerami oraz kierunek postępowania w przypadku oznaczania treści reklamowych. Cieszy fakt, że większość influencerów zaczęła oznaczać swoje publikacje reklamowe, choć jest to jedynie początek drogi zmierzającej do tego, by rynek influencer marketingu stał się bezpiecznym i regulowanym obszarem, z którego korzyści będą czerpać wszystkie strony.
Trendem i wydarzeniem, które również zasługuje na podkreślenie, jest rosnąca popularność produktów wypuszczanych przez marki wspólnie z influencerami – największym tego typu projektem pozostają oczywiście lody EKIPA, które marka Koral opracowała z najpopularniejszymi twórcami internetowymi w Polsce. Lody były na ustach wszystkich i sprzedały się w dziesiątkach milionów sztuk, powodując tym samym narodowe szaleństwo szeroko komentowane w krajowych mediach.
Paweł Tamioła, PR Consultant w Havas PR Warsaw
2021 rok był pod wieloma względami bardzo istotny dla influencer marketingu. Po pierwsze, wbrew zdaniu niektórych marketerów, udowodnił, że influencerzy potrafią sprzedawać i to sprzedawać bardzo dobrze. Najprostszymi przykładami są kampanie lodów Koral z Ekipą czy McDonald’s z Matą – wszyscy, nawet ludzie spoza grupy docelowej, mieli swoje zdanie na ten temat, obie kampanie doczekały się szczegółowych analiz, a sukcesy sprzedażowe pokazały, że odpowiedni dobór influencera to podstawa. Oba przykłady pokazują też, że najchętniej poleceniami influencerów kieruje się pokolenie Z, co akurat nie jest zaskoczeniem.
Kampanie przeprowadzane z wielkim sukcesem przyciągają uwagę, nie ma więc nic dziwnego w tym, że influencer marketing jako forma reklamy znalazł się pod lupą UOKiK-u. Urząd już rozdysponował pierwsze kary wśród popularnych influencerów, którzy nie współpracowali przy wyjaśnianiu promocji scamu i nieoznaczaniu reklam. To pokazuje zresztą, że czas chybionych i mało jakościowych kampanii z influencerami może powoli się kończyć i to nie tylko w oczach urzędników. Nieprzemyślane kampanie coraz częściej są bardzo krytykowane przez samych odbiorców. Ostatnie lata pokazały, że klienci spodziewają się po markach wierności wobec wyznawanych przez nie wartości (co widać np. w badaniach Meaningful Brands autorstwa Havas Group), teraz widzimy, że oczekiwania wobec influencerów są takie same.
Kamil Bolek, CMO, członek zarządu LTTM (LifeTube, TalentMedia, Gameset)
Polski rynek influencer marketingu był pochłonięty kwestią ustandaryzowania branży we współpracy z UOKiK i KRRiT i wypracowaniem dobrych praktyk w tym zakresie. Stworzenie przemyślanych zasad, uwzględniających interesy wszystkich stron (agencji, reklamodawców, twórców internetowych oraz konsumentów) jest priorytetem dla branży.
Ogólnoświatowa branża influencer marketingu obserwuje rozwój platform social media, rebranding Facebooka w Meta, rosnącą popularność TikToka i nowe funkcje pozostałych narzędzi.
Marki coraz częściej decydują się na wspólny biznes z twórcami internetowymi. Lokowanie produktu, programy ambasadorskie, sygnowane linie, a nawet nowe marki tworzone przez influencerów we współpracy z firmami. Rynek z uwagą obserwował sukces Korala i Ekipy oraz Maty i McDonald’s, a taka forma promowania produktów będzie coraz częstsza.
Pandemia i lockdowny sprawiły, że nawet najbardziej konserwatywne branże zaczęły przenosić swoje komunikaty do digitalu, a co za tym idzie korzystać z najefektywniejszych sposobów przyciągnięcia uwagi odbiorców, czyli nawiązania współpracy z influencerami. Świetnym przykładem może być kampania polskiej grupy budowlanej Erbud „Walka o Koszyki”, w której warszawska Hala Koszyki została przeniesiona na mapę Counter-Strike, a gracze CS:GO mogli stoczyć ze sobą walkę w wirtualnej rzeczywistości.
Zebrała Małgorzata Baran
