Rok 2021 był kolejnym, który upłynął pod znakiem pandemii. Temat COVID-19 w nadchodzących miesiącach nie zniknie, zatem branża eventowa znów będzie musiała mierzyć się z wyzwaniami związanymi z kolejnymi falami zakażeń i obostrzeń. Ekspertki uważają, że doświadczenia z ubiegłych lst i nowe kreatywne pomysły będą sposobem na tworzenie wydarzeń w 2022 roku.
Czytaj więcej: „To był zdecydowanie lepszy rok” – podsumowanie event marketingu w 2021 roku
Czego możemy spodziewać się po eventach w 2022 roku?
„Wszystko wskazuje na to, że w 2022 roku królować będą formaty hybrydowe” – mówi Kama Kowalczyk, Client Service Director w Allegro Brand Experience Agency. „Na ten moment to najlepsze rozwiązanie, które z jednej strony gwarantuje szeroki zasięg i inkluzywność, z drugiej – daje możliwość spotkania się w realnym świecie i obcowania z drugim człowiekiem. Zdecydowanie jest to obecnie najlepsze rozwiązanie pozwalające skalować obydwie grupy uczestników (online i live) w sposób elastyczny” – dodaje.
Na konieczność ciągłego dostosowania działań do pandemicznych warunków zwraca również uwagę Monika Ziemba, Client Service Director w LoveBrands Events. Zauważa ona, że rok 2022 nie będzie bardzo różnił się od 2021. „Dopóki sytuacja pandemiczna się nie ustabilizuje, będziemy nadal lawirować pomiędzy obostrzeniami i kolejnymi falami COVID-19. Pozytywne jest to, że branża zdążyła już się przyzwyczaić i, co ważniejsze, przystosować do funkcjonowania w trybie hybrydowym” – tłumaczy.
Aneta Zawiślak, Managing Director w Imagine Nation, uważa, że „2022 rok będzie rokiem kreatywnego boomu. Zarówno w koncepcjach, wykorzystywaniu technologii, ale również w samych formach i sposobach realizacji”. Jej zdaniem „agencje nasilą swoje działania w zakresie rozwijania i rozbudowy działów kreacji, ponieważ oczekiwania i wymogi klientów są z roku na rok coraz większe, co jest spowodowane jeszcze większymi wymogami konsumenta”.
Z kolei Dagmara Berka-Kochańska, Event Director w Endorfina Events, zaznacza, że „branża w 2022 roku niewątpliwie nie zwolni tempa”. W jej opinii „rynek cały czas odczuwa zmiany – obserwujemy i reagujemy na obostrzenia, śledzimy też działania branży za granicą”. „W bieżącym roku spodziewamy się dwóch zjawisk: wzmocnienia angażujących działań online oraz powstawania nowych pomysłów na działania offline, zgodnych z obecną, ale jednak cały czas dynamiczną polityką covidową” – mówi. „Przeczuwamy też, w dużym stopniu, powrót działań ambientowych, działań w miastach – dzięki którym marki wyjdą naprzeciw swoim klientom” – dodaje.
Jakie tematy będą wysuwać się na pierwszy plan?
Zawiślak zauważa, że „pandemia poturbowała relacje międzyludzkie, dlatego też prawdopodobne jest, że spora grupa klientów skupi się w najbliższych miesiącach na działaniach, które wzmocnią employer branding – zdecydowanie bardziej ten wewnętrzny, niż zewnętrzny”. „Nie spodziewałabym się tu oczywiście rewolucji, bo nadal jesteśmy w pandemii, ale raczej poszukiwania ciekawych i niebanalnych pomysłów na działania lub cykle działań, które będą angażujące dla pracowników i odbudują relacje w zespołach” – mówi. Ekspertka dodaje, że „B2B jest obszarem, w którym wydarzy się najwięcej w 2022 roku”. Tłumaczy, że „klienci z tego obszaru coraz odważniej chcą organizować spotkania w realu, ale też nie zrezygnują, a wręcz będą rozwijać działa online”. „Klienci oczekują przede wszystkim kreacji angażujących i atrakcyjnych programów partnerskich” – podkreśla.
Podobne spostrzeżenia ma Berka-Kochańska, której zdaniem „branżę cały czas napędza fakt, że ludzie potrzebują spotkań”. „Budowanie wspólnoty będzie w tym roku kluczowe. Dla nas oznacza to ciągłe poszukiwania nowych rozwiązań i możliwości dla naszych klientów” – mówi. „Agencja musi działać jako partner śledzący technologie, ale też kreujący nowe koncepcje i idee – chcemy wspierać klientów w osiąganiu celów, czy to przy spotkaniach wewnętrznych, czy na zewnątrz, w działaniach marketingowych czy B2B” – dopowiada.
Natomiast Kowalczyk uważa, że bardzo ważnym zagadnieniem będą kwestie związane z bezpieczeństwem. „Każdy event musi odbywać się zgodnie z obowiązującymi w danym momencie rządowymi obostrzeniami i w sposób zapewniający poczucie bezpieczeństwa i komfortu uczestnikom” – tłumaczy ekspertka. Jak dodaje, wyzwaniem będą związane z tym kwestie logistyczne, takie jak weryfikacja statusów szczepień, testy przed wejściem na event, zwiększone dystanse. „Firmy staną przed dylematem związanym z tym, jaką politykę przyjąć w kontekście, chociażby weryfikacji statusu szczepień” – przyznaje Kowalczyk.
Czym będą wyróżniać się nadchodzące miesiące?
Ziemba wskazuje, że trudnością dla organizatorów wydarzeń będzie funkcjonowanie w stale zmieniających się warunkach: jak mówi, „doświadczenie pokazuje, że zmiany wprowadzane są najczęściej nagle, w zasadzie z dnia na dzień”. „Niestety, branża eventowa opiera się na często kilkumiesięcznym planowaniu, a wprowadzenie w ten proces chaosu, może skutkować dużymi stratami zarówno dla klientów, jak i agencji” – komentuje.
Z drugiej strony ekspertka zwraca uwagę na „coraz większą odwagę klientów w kwestii planowania wydarzeń offline. „Będą one odbywać się na coraz większą skalę, zwłaszcza w sezonie wiosenno – letnim. Jest jednak jeszcze kwestia odwagi potencjalnych konsumentów tych wydarzeń” – twierdzi przedstawicielka LoveBrands Events. „Z jednej strony jesteśmy zmęczeni izolacją i zamknięciem, tęsknimy za wymianą energii z ludźmi, ale z drugiej strony, jest w nas obawa, która zapewne nie zniknie wraz z obostrzeniami” – przyznaje.
O potrzebie powrotu do klasycznych eventów mówi również Kowalczyk. Specjalistka jest zdania, że „chęć spotkań i bezpośredniej komunikacji przez live experience jest wszechobecna”. „Niemniej, pandemia nadal trwa, sytuacja jest niepewna. Musimy liczyć się ze zmianami w obostrzeniach, które często, w ubiegłym roku, zaskakiwały nas z dnia na dzień” – dodaje. „W najbliższym czasie wszystkie projekty live będą musiały mieć opracowany plan B. Musimy być przygotowani na szereg różnych ograniczeń, nagłe zmiany. Co za tym idzie, musimy wykazać się elastycznością i kreatywnością większą niż wcześniej” – zaznacza Kowalczyk.
Po jakie narzędzia będą sięgać specjaliści przygotowujący eventy?
„W tym roku w spotkaniach online będziemy sięgać po narzędzia pozwalające na interakcję w świecie wirtualnym – spotkania w postaci awatarów, czy też spotkania zespołów za pomocą VR – tego będziemy potrzebować. Przy wydarzeniach offline postawimy na rozwiązania, które pozwolą spotykać się w jak największym gronie, zachowując przy tym bezpieczeństwo – w tym na pewno wydarzenia otwarte, strefy marek, działania ambientowe” – stwierdza Berka-Kochańska.
Kowalczyk dodaje natomiast, że organizatorzy eventów nauczyli się „wykorzystywać formaty telewizyjne i digital”. Jej zdaniem „to one będą królować w najbliższym czasie i mają one największe zastosowanie w hybrydowym wariancie każdego eventu”.
W opinii Zawiślak „narzędzia nie mogą determinować działania”. „Gdyby tak było, to z pewnością nie mielibyśmy tak rozwiniętego obszaru realizacji online, jaki mamy na ten moment. Sztuką jest odpowiednie dobranie i umiejętne wykorzystanie istniejących narzędzi, ich rozbudowanie bądź wykreowanie ich od zera. W branży eventowej to podstawa rozwoju i postępu” – podkreśla.
Jakie kompetencje specjalistów zajmujących się eventami będą kluczowe?
„Dobra organizacja była zawsze cechą pożądaną w eventach. Do tych umiejętności w tej chwili, jako niezbędne dołączyły również – umiejętność reagowania na zmiany, elastyczność, umiejętność podejmowania decyzji w trudnych warunkach” – dopowiada Berka-Kochańska.
Zawiślak uważa, że będzie to „zdecydowanie kreatywność, ale i jakościowy client service”. „Dostęp do technologii mają wszyscy, ale tylko niektórzy wiedzą jak ją umiejętnie wykorzystać. Do tego potrzebny jest odpowiedni zespół kreatywny i doświadczony zespół project managerów i producentów” – tłumaczy ekspertka. „Pandemia spowodowała, że w branży eventowej zostali już tylko najlepsi z najlepszych i są oni już osadzeni w kluczowych agencjach eventowych. Teraz będziemy musieli postawić na szukanie talentów kreatywnych i budowanie silnego zespołu project managerów. Dla mnie osobiście to największe wyzwanie i cel na 2022 rok” – dodaje.
Natomiast zdaniem Kowalczyk „w czołówce firm eventowych będą te, które zaoferują klientom kompleksowe usługi łączące kompetencje z obszaru eventu, produkcji telewizyjnej i digitalu”. „Istotne będzie tworzenie angażującego contentu – zarówno dla uczestników spotkań live, jak i odbiorców przed komputerami. Musimy umieć stworzyć wydarzenia ciekawe z dwóch jednoczesnych perspektyw – uczestnika siedzącego przed sceną i tego, który jest w domu. Dodatkowo ważne będzie projektowanie wydarzeń od razu z wariantem przy zaostrzonych ograniczeniach” – zauważa. „Trzy słowa na ten rok: elastyczność, kreatywność, hybryda” – podsumowuje.
Zebrała Anna Szczerbaczewicz
