Na zlecenie agencji Public Dialog instytut badawczy ARC Rynek i Opinia przeprowadził pionierskie badanie na temat roli komunikacji korporacyjnej w największych polskich i międzynarodowych firmach. Wyniki zaprezentowano podczas konferencji Dialog 2016, która odbyła się 16 listopada w hotelu Mercure Warszawa Grand. Wydarzeniu towarzyszyły prezentacje oraz panele eksperckie, w których wzięli udział przedstawiciele: Providenta, Idea Banku, Grupy Hotelowej Orbis, Samsunga, mBanku i AXA. Panel na temat komunikacji poprowadziła Joanna Jałowiec, redaktor naczelna PRoto.pl.
Od lewej: Roman Jamiołkowski, Provident, Katarzyna Siwek, Idea Bank, Katarzyna Nowa, GH Orbis i Joanna Jałowiec, redaktor naczelna PRoto.pl.
„Celem raportu jest przybliżenie charakterystyki komunikacji korporacyjnej, stojących przed nią trendów i wyzwań. Marka korporacyjna stanowi podstawę do komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym. To potężne narzędzie umożliwiające generowanie większych zysków przez organizacje. Warto rozumieć i odpowiednio planować komunikację wspierającą ten jeden z najważniejszych fundamentów firmy. Raport Rola komunikacji korporacyjnej przygotowaliśmy z myślą o rozwoju wiedzy w tym zakresie w Polsce. To pierwsza odsłona tego badania, które będziemy realizować cyklicznie i przekazywać zawsze nieodpłatnie” – powiedział Paweł Bylicki, CEO Public Dialog.
Kluczowym obszarem w komunikacji korporacyjnej jest public relations
Według respondentów komunikacja korporacyjna ma dwie najważniejsze role do spełnienia. Pierwszą z nich jest „całościowa komunikacja firmy ze wszystkimi grupami interesariuszy” (40 proc.), a drugą – „strategiczne zarządzanie komunikacją, mające na celu budowę reputacji firmy” (28 proc.). Tendencją, którą widać, jest stawianie znaku równości pomiędzy komunikacją korporacyjną a działaniami marketingowymi, które zarówno w polskich, jak i międzynarodowych podmiotach traktowane są tożsamo przez respondentów, jako: „zintegrowana komunikacja marketingowa” (8 proc.) i „kompleksowe działania marketingowe firmy” (7 proc.).
To właśnie działy lub departamenty marketingu (46 proc.) obok działów public relations (48 proc.) najczęściej, zdaniem respondentów, pełnią rolę jednostek organizacyjnych zarządzających komunikacją korporacyjną. Również działy marketingu są jednostką, z którą najczęściej w organizacji podejmowane są wspólne działania, co zaskakujące – nawet intensywniej, niż z CEO lub zarządem. Firmy, które posiadają wyodrębnioną strukturę komunikacji korporacyjnej mają pod sobą przede wszystkim public relations (93 proc.) i komunikację wewnętrzną (83 proc.). Natomiast w firmach, które nie mają osobnej struktury, jest to dział lub departament public relations (48 proc.) lub biuro prasowe (18 proc.).
Najważniejsi interesariusze dla firmy to pracownicy
Według respondentów spośród wszystkich interesariuszy najważniejszą grupę dla komunikacji korporacyjnej stanowią pracownicy firm (79 proc.). Na drugim miejscu znalazły się media (74 proc.), które znacznie częściej wskazywane są przez osoby z międzynarodowych firm (86 proc. vs. 68 proc. w firmach polskich). Trzecim pod względem ważności interesariuszem okazali się być klienci biznesowi wskazani przez 56 proc. wszystkich respondentów. Następni byli partnerzy biznesowi, w tym dystrybutorzy i dostawcy – 55 proc. O tym, jak istotna jest kadra, zdaniem respondentów, mówi też pytanie dotyczące reputacji. Według badanych to właśnie opinia pracowników o firmie jest jednym z kluczowych składników reputacji. Tylko 58 proc. firm prowadzi regularne badania w obszarze środowiska wewnętrznego marki, mające pomóc w usprawnieniu komunikacji wewnętrznej. Z drugiej strony to komunikacja wewnętrzna, zrozumienie jej roli i współpraca wewnątrz organizacji, sprawiają największe trudności w obszarze komunikacji.
Telewizja to medium wręcz niszowe, a internet dystansuje inne kanały komunikacyjne
Wśród respondentów panuje powszechna wiara w siłę internetu, a zwłaszcza mediów społecznościowych. Uznali oni, że „rosnąca rola nowoczesnych kanałów komunikacji: social, digital i mobile” to najważniejsza zmienna wpływająca na ich pracę w ostatnich 12 miesiącach. Wyniki badania pokazują, że w ciągu najbliższych trzech lat najbardziej istotne będą kanały social media (82 proc.) i internet (77 proc.). Telewizja znalazła się dopiero na dziesiątym miejscu, otrzymując zaledwie 10 proc. wskazań.
W ciągu ostatnich 12 miesięcy firmy najczęściej korzystały z usług: agencji PR (59 proc.), agencji eventowych (49 proc.), agencji reklamowych/kreatywnych (43 proc.), domów mediowych (39 proc.). Głównym oczekiwaniem respondentów w kontekście współpracy z zewnętrznymi podmiotami jest uzyskanie świeżego spojrzenia, pokazanie przez nich nowych trendów i kanałów komunikacji (78 proc. wskazań). Ponadto, oczekuje się unikalnego doświadczenia (59 proc.) oraz bieżącej obsługi (55 proc.).
W komunikacji korporacyjnej liczy się ilość, ale czy również jakość?
Badania efektywności swoich działań PR przynajmniej raz w roku prowadzi 77 proc. respondentów. Większość osób stwierdziła, że w ich firmach prowadzone są regularne badania dotyczące efektywności w obszarach komunikacji marketingowej (69 proc.), social mediów (65 proc.) oraz kampanii reklamowych (61 proc.). Na piątym miejscu znalazły się badania w obszarze środowiska wewnętrznego marki – komunikację wewnętrzną wskazało 58 proc. ankietowanych. Najmniej mierzonym obszarem komunikacji korporacyjnej jest public affairs, który jest rzadziej niż raz w roku poddawany ewaluacji w co czwartej firmie (23 proc.).
Do mierzenia efektywności używa się głównie raportów medialnych, w skład których wchodzi analiza ilościowa i jakościowa (72 proc. respondentów wskazało ten wskaźnik). Rzadziej wykorzystuje się analitykę kanałów social media (50 proc.) oraz AVE (40 proc.). Wskaźnik KPI jest używany przez ponad połowę (58 proc.) organizacji międzynarodowych i tylko 27 proc. polskich. Co czwarta firma (25 proc.) sprawdza korelacje pomiędzy kosztami związanymi z kampanią a zwrotem (ROI).
„Zaledwie co dziesiąta firma mierzy zrozumienie przekazów korporacyjnych wśród interesariuszy, prawie tyle samo firm w ogóle nie mierzy efektywności prowadzonych działań w obszarze komunikacji korporacyjnej. Nadal górują proste wskaźniki, jak raporty medialne, analityka social media, czy dyskusyjne AVE. Firmy częściej skupiają się na promocji pozytywnego wizerunku i oczekują zwiększenia liczby publikacji w mediach. To metody badań, które obok kontekstu pozytywnego/negatywnego przekazu, głównie pokazują nam liczby, ale nie obrazują kluczowych spraw, jak zrozumienie przekazu, zaangażowanie, czy pożądane zmiany postaw. Trudny obszar, jakim jest ewaluacja i dostarczanie konkretnych mierników pokazujących wpływ komunikacji na markę korporacyjną, nadal potrzebuje znacznej profesjonalizacji i większej świadomości zarówno po stronie marketera, jak i agencji” – powiedziała Karolina Borkowska, wiceprezes Public Dialog.
Rola komunikacji korporacyjnej będzie rosła, bo taką drogę wytyczają międzynarodowe standardy
Z badania wynika, że polskie firmy będą przejmować wzorce z międzynarodowych korporacji. Aż 72 proc. ma wyodrębnione jednostki komunikacji korporacyjnej, podczas gdy w polskich przedsiębiorstwach taka sytuacja ma miejsce tylko 30 proc. przypadków. Firmy otwarcie deklarują, że naśladują innych i przyznają, że w zakresie komunikacji korporacyjnej działają reaktywnie, przystosowując się do zmian rynkowych. Niemal trzy czwarte firm przyznało, że w ostatnich trzech latach wzrosło znaczenie komunikacji korporacyjnej, a zaledwie 3 proc. jest przeciwnego zdania. Respondenci jako powód wzrostu znaczenia komunikacji korporacyjnej podają przede wszystkim: „postrzeganie przez zarząd komunikacji jako kluczowego obszaru dla firmy” (49 proc.), „rosnące znaczenie reputacji marki” (44 proc.) i „nowe narzędzia i kanały dystrybucji informacji” (40 proc.), a także „trendy w zarządzaniu i komunikacji obserwowane u liderów” (24 proc.), „przystosowanie do wymogów rynkowych” (23 proc.) lub „odpowiedź na działania konkurencji” (10 proc.).
Najważniejszymi elementami budującymi reputację firmy są odpowiednio: jakość produktów i usług (78 proc.), opinia pracowników o firmie (58 proc.), public relations (53 proc.), a niewiele mniej, bo 48 proc. zwraca uwagę na rolę etycznych praktyk biznesowych oraz działań CSR (34 proc.). Zdaniem respondentów reputacja CEO (19 proc.) była dwa razy mniej ważna niż jakość kadry menedżerskiej (39 proc.). Partnerami wydarzenia byli: Proto.pl, Magazyn Manager, ARC Rynek i Opinia, ARAM.
Metoda badawcza
Badanie zostało zrealizowane metodą CAWI w dniach 10 czerwca – 8 sierpnia 2016 r. przez instytut badawczy ARC Rynek i Opinia. Wzięło w nim udział 120 przedstawicieli firm: polskich (77) i międzynarodowych (43). Podstawowym kryterium doboru organizacji było zatrudnienie na poziomie minimum 250 osób (sektor dużych przedsiębiorstw). Respondentami były osoby odpowiedzialne w firmie za komunikację korporacyjną. Narzędziem badawczym był kwestionariusz złożony z 29 pytań. Całość uzupełniały pytania, które miały określić profil respondentów oraz pochodzenie firm.
Pełny raport można pobrać ze strony: www.komunikacjakorporacyjna.com.pl lub www.publicdialog.pl
