Wyzwania i zagrożenia współczesnej komunikacji – taki był temat przewodni konferencji „PR-day”, która odbyła się 13 czerwca 2019 roku w Warszawie. Tematyka konferencji była szeroka – od etyki, przez reputację (w tym zarządzanie kryzysem), wycenę usług public relations i influencer marketing, po RODO i prawne aspekty pracy PR-owca.
Zaczęło się od etyki – o niej mówiła Karolina Borkowska-Bylicka, wiceprezes Public Dialog. „Etyka i prawda potrzebne jak nigdy dotąd” – apelowała. Przypomniała istniejące w branży kodeksy etyczne i zestawiła je z zasadami obowiązującymi dziennikarzy, wskazując, jak wiele punktów wspólnych się w nich znajduje. „Jesteśmy mistrzami samoregulacji” – stwierdziła. Dodała jednak, że branży przydałby się kodeks stworzony przez wiele stron: nie tylko branżowe organizacje, lecz także przedstawicieli biznesu, mediów, reklamy czy organizacji pozarządowych. Omówiła także zmiany na rynku mediów, z którymi powinni się liczyć PR-owcy: zwróciła m.in. uwagę, że media mierzą się z kryzysem, dlatego „gonią za newsem”. Mówiła też o fake newsach, powołując się na raport przygotowany przez jej firmę: wynika z niego m.in. że 42 proc. dziennikarzy spotyka się z fałszywymi informacjami kilka razy dziennie, kilka razy w tygodniu (badanie z 2017 roku).
Karolina Borkowska-Bylicka przypomniała także zasady, którymi trzeba się kierować w relacjach z mediami. Podkreślała, by wysyłać mediom komplet informacji, kierować informacje prasowe do dziennikarzy, których dana treść faktycznie zainteresuje, a nie do wszystkich, czy przekazywać konkretne dane, liczby czy raporty. Przypomniała, że nie ma czegoś takiego jak „off the record” i „bez komentarza”.
Zobacz też: Wywiad z prof. Jerzym Olędzkim: to nie kodeksy decydują o etycznych zachowaniach, tylko ludzie
Mariusz Sokołowski, były rzecznik prasowy Komendanta Głównego Policji, a obecnie współwłaściciel agencji R4S, mówił z kolei o reputacji marki – jej audycie, budowaniu i ochronie. Zwrócił uwagę, że budowanie marki zaczyna się od określenia potrzeb klienta i grupy docelowej. Podkreślił, że nawet organizacje non profit coś „sprzedają” i muszą kierować się podobnymi zasadami. Sokołowski również podjął temat relacji z mediami i podkreślał wagę relacji bezpośrednich w pracy PR-owca. „Nie da się robić media relations zza biurka” – mówił. W swoim wystąpieniu mówił też sporo o komunikacji kryzysowej. Na początku zauważył, że wciąż wiele organizacji myśli, że kryzys ich nie dotyczy, a to złudne myślenie – każdy powinien być na kryzys przygotowany. Podzielił kryzysy na takie, które można przewidzieć (tu znalazły się np. pożar na budowie) oraz te, których przewidzieć się nie da.
Sokołowski podkreślał, jak ważne jest wcześniejsze przygotowanie, np. opracowanie komunikatu czy wyznaczenie osób do komunikacji oraz poinformowanie wszystkich pracowników o danej sytuacji. Radził, by w czasie kryzysu otwarcie mówić o swoich działaniach, pokazywać je i mówić o planach. Jak mówił, trzeba nie tylko reagować, lecz przejmować inicjatywę. Uczulał także, by nie „iść na wojnę” z mediami i nie reagować emocjonalnie.
Kolejne wystąpienie poświęcone było wycenie usług public relations. Maria Buszman, prezes firmy Buszman. Komunikacja Doradztwo Badania Strategie oraz wykładowca Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, w swoim wystąpieniu mówiła o tym, co wpływa na ceny działań PR. Uczulała też, że część klientów nie wie, czym w praktyce zajmuje się agencja PR, utożsamia je z reklamą i oczekuje szybkich efektów – to duży problem dla branży. Buszman wymieniała też, że trzeba wziąć pod uwagę m.in. wizerunek branży public relations (i zwracała uwagę, że branża za mało o niego dba) czy rozpoznawalność firmy – podkreślała, by zadbać o to, by łatwo było znaleźć do niej kontakt, a oferta była zrozumiała, ale też pozwalała się wyróżnić. Zauważyła też, że agencje często działają spontanicznie, a usługi PR to przecież biznes i kluczem jest strategia. Mówiła także o strategiach cenowych i tym, o czym należy pamiętać, prowadząc własną firmę.
Czytaj też: Jak wyceniać usługi public relations?
Zofia Bugajna-Kasdepke, członkini zarządu MSL, mówiła natomiast o zagadnieniu customer experience m.in. na przykładzie marki Coffedesk. Pokazała, jak pozytywne doświadczenia klientów (CX) wpływają na ich lojalność wobec marki i jej wizerunek – mówiła o bezpośredniej komunikacji, humorze i wykorzystywaniu wiedzy o konsumentach, by dopasować komunikację. Podkreślała, że customer experience to nie tylko technologia, lecz zaufanie, wiarygodność i prawda. Radziła, by szukać luk w systemie i znajdować rozwiązania i podpowiadała, by Mówiła także, by nie skupiać się na employer brandingu, lecz postawić na employee experience.
Zobacz także: Employee reations kluczem do sukcesu firmy? O budowaniu relacji z pracownikami
Podczas wydarzenia pojawił się także temat RODO i kwestii prawnych dotyczących m.in. wykorzystywania wizerunku. Przedstawiciele kancelarii Łaszczuk i Wspólnicy – Marek Korcz oraz Agnieszka Zwierzyńska – mówili o zasadach, którymi należy kierować się przy zbieraniu, przetwarzaniu i przechowywaniu danych osobowych. Podjęli także temat konkursów na Facebooku czy prawa autorskiego i autoryzacji.
Czytaj również: RODO w agencji PR – najważniejsze kroki
PRoto.pl było patronem medialnym wydarzenia. (mb)
