Jaki styl komunikacji wybrać, gdy grupą docelową są tzw. kidulci, czyli dorośli czerpiący pełnymi garściami z estetyki dziecięcej? Przede wszystkim pamiętajcie, że – paradoksalnie – kidulci nie chcą, aby marki kierowały swe przekazy właśnie do nich. „Do zakupów zachęca ich właśnie to, że znacznie młodsi konsumenci wybierają chętnie daną markę” – pisze Magdalena Marzec z MSL Warsaw na łamach Marketingu w Praktyce.
„Gdyby marketerzy celowali w samych kidultów, to w mniemaniu tych odbiorców przekazy straciłyby dla nich swoją wartość dobra ekskluzywnego, bo dla młodzieży. Taki przekaz nie miałby dla nich wiarygodności” – przestrzega Marzec, analizując skuteczne sposoby komunikacji z tą nietypową, ale – jak sama zauważa – liczną grupą docelową. Kidulci według niej szczególnie nie lubią być traktowani protekcjonalnie. Przekaz typu „każdy trzydziestokilkuletni mężczyzna marzy o…” nie jest więc wskazany. „Protekcjonalny styl nie sprawdza się ani w przypadku komunikacji do młodzieży, ani do dorosłych. W Stanach Zjednoczonych sieć restauracji Applebees reklamowała się hasłem »Prowadzenie samochodu jest znacznie łatwiejsze niż gotowanie«, uwłaczając tym samym swojej grupie celowej (według założeń firmy były to matki prowadzące gospodarstwo domowe, a reklama sugerowała brak kompetencji w dziedzinie gotowania). Ten sam mechanizm występuje w przypadku reklam kierowanych do nastolatków – bardzo rzadko występują w nich sami zainteresowani, bo dla nastolatka nie ma nic gorszego niż bycie pouczanym przez innego nastolatka” – czytamy w artykule.
Co ciekawe, lepiej nie używać także samego słowa… „kidult”. „Choć ten trend jest wszechobecny, słowo nadal ma pejoratywny wydźwięk, szczególnie że istnieje nawet cała sekcja poświęcona kidultom na słynnym blogu krytykującym hipsterów diehipster.wordpress.com. Tak jak w przypadku podążania przez różne marki za tym, co modne wśród hipsterów, podążanie za trendami w przypadku kidultów też może być ryzykowne” – tłumaczy Marzec. I podkreśla, że kidulci to osoby dysponujące dużymi środkami, często piastujące wysokie stanowiska i z wyższym wykształceniem. Na co jeszcze uważać? Na język i odpowiednio dobrane narzędzia. „Język zrozumiały dla młodzieży nie zawsze jest zrozumiały dla kidultów, nawet tych najbardziej na czasie. Nie wszyscy kidulci są w stanie nadążyć za wszystkimi trendami w social mediach, zazwyczaj mają nieznaczne opóźnienie w stosunku do nastolatków. Każdy kidult umie obsługiwać Facebooka, ale nie każdy umie obsługiwać Snapchat i czyta Reddit” – pisze autorka. (es)
