Jak czytamy w dodatku Rzeczpospolita Siła marki, jedynie 66 firm z pierwszej listy Fortune 500, opublikowanej w 1955 roku, figuruje na niej do dzisiaj. Niektóre miały problem z przestrzeganiem deklarowanych przez siebie wartości lub zostały przejęte przez konkurencję. Inne nie potrafiły natomiast przewidzieć rozwoju rynku. Według autora najważniejsza dla marek jest umiejętność dostosowania się do zmiennych warunków.
„Wielu liderów poległo nie z powodu krótkowzroczności, ale z powodu deficytu elastyczności” – pisze Arkadiusz Łoś. Wspomina on o markach takich jak Nokia, Motorola, Northwest Airlines, czy Levi Strauss, które „okazały się zbyt mało przewidujące i przegapiły odpowiednio rozwój rynku smartfonów, linii niskokosztowych oraz fast fashion”.
Jak zaznacza autor, marki powinny umieć dostrzec i przygotować się na nadchodzące zmiany rynkowe. Z drugiej strony „sztuką jest, by w miarę upływu czasu dokonywać odświeżenia poszczególnych elementów narracji, nie zaś koniecznie wybierać całkowicie inną”. Jak zauważa autor, stałymi bywalcami listy Fortune 500 są najbardziej innowacyjne firmy na świecie takie jak IBM, Procter&Gamble, Pfizer, 3M, DuPont.
Jak przewidywać nadchodzące zmiany? Warto obserwować konkurencję. Jak czytamy, często jednak prawdziwą konkurencję stanowią firmy, które nie oferują takich samych produktów i usług. „Najbardziej niebezpieczna konkurencja przychodzi powiem zazwyczaj z zupełnie innej strony: sąsiedniej kategorii, innowacyjnego start-upu albo firmy oferującej produkt substytucyjny” – pisze Arkadiusz Łoś. (ks)
