Sponsoring sportowy to bardzo atrakcyjne narzędzie promocyjne, na które z roku na rok wydawane coraz większe sumy pieniędzy. „W obszarze sponsoringu sportowego suma wydatków w 2013 roku osiągnęła kwotę 2,9 mld zł. To wyraźny sygnał, że mamy do czynienia ze zjawiskiem, które jest na fali” – pisze autor, Paweł Luciński.
Ogromnym wyzwaniem dla efektywnego sponsoringu sportowego jest skuteczność we współpracy pomiędzy daną marką a sponsorowanymi przez nie podmiotami. Jak czytamy, „skuteczny sponsoring społeczny wymaga większego profesjonalizmu i lepszego zarządzania po obu stronach: sponsorowanej i sponsorującej”. Liczy się obranie odpowiedniej pomysłowej strategii i szukanie wspólnego celu. Ponadto współdziałanie powinno być „adekwatne dla danego rodzaju sportu i wykorzystujący jego potencjał”.
Luciński pisze, że „dobór obszaru sponsorowania powinien pozostawać w zgodzie z podstawowym przesłaniem marki sponsora (misja) oraz umożliwić najłatwiejsze dla odbiorcy spontaniczne skojarzenie marki sponsora z pożądanymi cechami wyróżniającymi w obszarze sponsorowania”.
Dlatego ważnym elementem sponsoringu sportowego jest zgodność wizerunkowa, czyli „skuteczny transfer emocjonalnych skojarzeń z obszaru sponsorowanego na sponsora oraz zauważenie przez szerokie grono odbiorców faktu sponsorowania”. W polskim marketingu znamy wiele takich przykładów: Małysz i Poczta Polska, Kubica i zegarki czy Redbull.
Według Łacińskiego czasami zdarza się, że powiązanie sportowca z reklamowanym przez niego produktem lub usługą może okazać się niepomyślne w skutkach dla kampanii lub projektu. Zwłaszcza, kiedy w określonym czasie wizerunek medialny zawodnika nie był najkorzystniejszy. „Mniejsze ryzyko jest przy tworzeniu wizerunku za pomocą dyscypliny lub całego klubu sportowego” – czytamy w Forum. (kd)
Sprawdź moduł internetowego kursu PR-u – Sponsoring sportowy
