O rebrandingu zawsze jest głośno, repozycjonowanie pozostaje w cieniu. O zależnościach między zmianą wizerunku a repozycjonowaniem w magazynie Brief pisze Paweł Tkaczyk, właściciel agencji reklamowej MIDEA.
„Repozycjonowanie to zmiana wartości, inna obietnica marki, często także dawana zupełnie innej grupie docelowej. A co ciekawe, często odbywa się bez zmiany zewnętrznych atrybutów marki” – czytamy u Tkaczyka. Jak twierdzi, właśnie dlatego o repozycjonowaniu jest cicho, choć jest ważniejsze – ci, którzy nie są adresatami komunikatu, zwyczajnie nie zauważają zmiany. Przykłady repozycjonowania to m.in. batonik Kinder Bueno, początkowo kierowany do dzieci, później do młodych kobiet jako pokusa, rozkosz smaku lub Kinder Mleczna Kanapka, najpierw kierowana także do dzieci, potem prezentowana jako przekąska do pracy.
„Repozycjonowanie ratuje produkty, których wizerunku nie da się zmienić” – pisze. Tak było w przypadku nowojorskiego jubilera, który przekonał kobiety, że pierścionek z brylantem to nie symbol uzależnienia od mężczyzny, który im ten pierścionek kupił. Przeciwnie – to oznaka niezależności.
Jego zdaniem należy mieć świadomość, że sama zmiana wizerunku nie zawsze wystarczy. Trzeba zwrócić uwagę na to, że grupa docelowa zmienia nawyki, „społeczeństwo faluje”, a wraz z nim produkty i usługi. (mb)
Sprawdź moduł kursu internetowego – Rebranding, zarządzanie zmianami
