Prowokacyjne reklamy zawsze są ryzykowne. Stają się obiektem bojkotów i pozwów sądowych albo nie wywołują żadnego rozgłosu. Próg „nadmiernej kontrowersyjności” jest zadziwiająco niski – pisze Harvard Business Review Polska.
„Jeśli reklama jest prowokacyjna w bardziej niż umiarkowanym stopniu, wywołane przez nią zażenowanie zazwyczaj bierze górę nad zainteresowaniem i szansa na to, że ludzie będą o niej mówili maleje” – czytamy.
Badanie, w którym niezależni recenzenci ocenili 208 artykułów w serwisie Topix w skali od 1 (niebudzący żadnych kontrowersji) do 7 (bardzo kontrowersyjny) pokazało, że pubikacje nieco kontrowersyjne wywoływały więcej dyskusji niż te zupełnie niekontrowersyjne, lecz liczba komentarzy malała w przypadku tekstów ocenianych na 4,6 i wyżej. W późniejszym eksperymencie uczestnicy wyobrażali sobie, że biorą udział w internetowym czacie w różnych sytuacjach – ich tożsamość była jawna bądź ukryta, prowadzili dialog ze znajomym albo z obcą osobą. Okazało się, że anonimowość do pewnego stopnia tłumiła poczucie zażenowania i uczestnicy wykazywali większą chęć rozmów na umiarkowanie kontrowersyjne tematy. W rozmowie ze znajomym zażenowanie znikało całkowicie, nawet w przypadku kwestii bardzo kontrowersyjnych – podaje miesięcznik.
Jakie wnioski dla menedżerów marek płyną z tych badań? Jak czytamy, firmy powinny szukać „czułego miejsca” – obszaru, w którym sfery wizualna albo ideowa reklamy będą na tyle kontrowersyjne, że wzbudzą zainteresowanie, ale nie wywołają poczucia zażenowania.
Szczególną uwagę trzeba zwrócić na kanał, jaki chce się wykorzystać oraz grupę, do której zamierza się dotrzeć. Aby wywołać dyskusję w internecie najlepiej sięgnąć po temat umiarkowanie kontrowersyjny. Jeśli odbiorca ma opowiedzieć o reklamie rodzinie lub znajomym, można pozwolić sobie na więcej. Co najważniejsze – dzięki niewielkiej dozie kontrowersji można osiągnąć wiele, lecz wywołanie gwałtownych reakcji może być dla firmy bardzo kosztowne. (mb)
