Minął czas amatorów

Kilka lat temu doświadczony producent czekolady zgodził się na wyprodukowanie próbnego pudełka 12 czekoladek dla znanego przedsiębiorcy. Cukiernicy zaprojektowali tuzin różnych czekolad do jego akceptacji, ale wyczuli, że klient nie mając wyboru jakości poczuje się urażony, więc do pudełka włożyli parę czekoladek pośledniejszego gatunku. Ku ich przerażeniu przedsiębiorcy smakowały najbardziej te nieco gorszego gatunku. Przedsiębiorca był człowiekiem, który wiedział wiele o biznesie, ale nie o słodyczach! Kiedy opuścił pokój, cukiernicy mówili między sobą, „Co teraz zrobimy?” W końcu szef rodzinnej firmy, która istniała od 7 pokoleń, zdecydował mówiąc, „My znamy czekoladę. On nie. Róbmy tę, która nam smakuje”.
 
Niektórzy politycy i większość praktyków PR jest podobnych. Wiedzą lepiej niż klient-wyborca. Skąd jest ten wskaźnik mówiący o 81% społeczeństwa uważającego, że kraj idzie w złym kierunku, i 86% nie ma zaufania do polityków. Polityczna komunikacja jest o perswazji, a perswazja zależy od wiarygodności. Wiarygodność i zaufanie jest czymś, czego brakuje w dzisiejszym życiu politycznym.

Polscy politycy uczyli się techniki komunikacji w prowadzeniu akcji kształtowania opinii publicznej na wolnym rynku mediów już kilkanaście razy od pierwszych, częściowo wolnych wyborów w 1989 r. Często były to „próby i błędy”. Pracowałem ponad 20 lat w dziedzinie komunikacji politycznej, dziedzinie, gdzie drugie miejsce jest ostatnim – liczą się tylko wygrani. W tym czasie miałem okazję zaobserwować wiele wydarzeń, sposobów działania i reakcji ludzi dot. skutecznego działania w komunikacji międzyludzkiej. Moja praca jako konsultanta komunikacji w Stanach Zjednoczonych oraz praca po przeprowadzeniu się do Polski już 18 lat temu dała mi niecodzienną okazję uczestniczenia w eksperymentowaniu z różnymi technikami komunikacji. To doświadczenie pokazało niemożność przejęcia w całości z Zachodu zasad marketingu i komunikacji politycznej i „przesadzenia” jej w polskie realia. Niestety, politycy ciągle próbują naśladować obce socjotechniki.

Od czasu zamieszkania w Polsce patrzyłem na rosnące potrzeby zdobycia umiejętności komunikacji politycznej PR. Obecnie widzę budzącą się świadomość ze strony tylko niewielu, którzy naprawdę chcą uczyć się i doskonalić właściwe umiejętności. Zbyt wielu polityków posiada błędne mniemanie. Szukają jakiejś formuły czy regułki do naśladowania z błędną wiarą, że komunikacja jest mechanicznym procesem. Niestety, są niektóre „nazwiska” konsultantów prezentujących model kreowania perfekcyjnego wizerunku za pomocą „poprawnych” gestów rąk. Jest to fałsz i wprowadzanie w błąd nie tylko polityków, lecz także jest to krzywdzące dla społeczeństwa.

Mit – są pewne perfekcyjne gesty rąk i jeśli polityk wykorzystuje niektóre z nich, polepszy wizerunek. Błąd! Rozmawiamy za pomocą rąk cały czas. Tylko nie jesteśmy tego świadomi. Mówca, który nie używa żadnych ruchów rąk czy wykorzystuje je sztucznie wygląda sztywnie i fałszywie. Politycy, którzy uczą tylko mechanicznych technik są zaskoczeni, gdy nie udaje im się otrzymać spodziewanej reakcji i osiągnąć wyższego notowania w sondażach. Stają się egocentryczni i są zbyt skoncentrowani na mechanicznych gestach, że zapominają o potrzebach wyborców. Niektórzy doradcy zapominają o tym, gdy szkolą polityków. Denerwuje mnie teraz, gdy patrzę na to, co się dzieje pod nazwą „szkolenia” polityków w nowoczesnych technikach komunikacji. Sądzę, że jeden zły konsultant-trener może zaszkodzić społeczeństwu bardziej niż 10 złych polityków.

Istnieje świadomość potrzeb usług w kreowaniu wizerunku i działa wielu „konsultantów” zaspokajając ten popyt, ale poziom usług jest niezadowalający. Podczas ostatnich kilku kampanii wyborczych osobiście spokałem się z ludźmi z tak zwanego „public relations, tworzenia wizerunku i wizażystami ekspertami”. Większość z nich tylko odbyła jakiś kurs PR czy przeczytała parę książek nt. języka ciała. Politycy korzystając z usług tych ludzi nie potrafią ocenić, czy ich wiedza jest pełna. Bez tej oceny odbiorca usług nie jest w stanie rozeznać, czy warto było wykorzystać rady „konsultantów”. W Polsce jeszcze nie istnieją jakiekolwiek standardy zawodowe w tej dziedzinie.

Rok temu pewien dziennikarz prosił mnie o wskazanie jednej osoby ze składu Rady Ministrów RP, której niezbędna jest konsultacja doradcy ds. wizerunku. Odpowiedź był prosta: szef Rady Ministrów bardziej niż ktokolwiek potrzebuje konsultacji. Chociaż premier Leszek Miller przeważnie do swoich wystąpień był doskonale przygotowany, brakowało mu zasadniczego elementu dobrego wizerunku – nie budzi zaufania. Ten brak na szczycie władz państwa pokazuje, co się dzieje na rynku usług kreowania wizerunku. Jest za duży nacisk na zewnętrzny wygląd, gesty i gładkie zwroty, a za mały na budowanie porozumienia i współpracy.

Zaufanie jest potrzebne w wykazywaniu wpływu, a wpływ to mniej funkcji, tytułów lub stanowisk, a więcej zdolności budowania zaufania. Zamiast kontrolowania ludzi przez biurokratyczne procedury i systemy sił lider wskazuje kreatywność i innowacje – wszystko przez swój właściwy wizerunek. Wizerunek premiera Millera był raczej wizerunkiem lidera „rozkazu i kontroli”, gdy współcześnie potrzeba jest odwrotna. Potrzebna jest wspólna, wewnętrzna „wizja” ze składem Rady Ministrów. A to z kolei wymaga tworzenia wizerunku zaufania do zespołu (RM), pomiędzy członkami Rady Ministrów i społeczeństwem. Było tak za rządów Buzka, i jest obecnie za rządów Belki.

Problemem dziś jest to, że jest zbyt dużo polityków i za mało liderów politycznych. Polityk staje się liderem, kiedy umiejętnie łączy wizję z komunikacją. Wskazuje drogę innym. Nie jest łatwo komunikować wizję. Bo to nie tylko umiejętności komunikacyjne, ale także świadomość, że komunikacja jest procesem ciągłym, systemem dynamicznym, gdzie werbalna i niewerbalna komunikacja jest częścią tego samego systemu. Efektywni konsultanci PR, którzy współpracują z politykami i z ludźmi biznesu wiedzą, że stworzenie pozytywnego wizerunku jest procesem zawierającym cztery odrębne i niezbędne elementy: 1) efektywni komunikatorzy wyrabiają wiarygodność, 2) „frame – ramują” swoje cele w taki sposób, który utożsamiają wspólnie ze swoimi słuchaczami, 3) umacniają swój punkt widzenia wykorzystując język jaskrawy i przyciągający informacje oraz 4) emocjonalnie „łączą się” ze swoimi słuchaczami.

Komunikacja polityczna nigdy nie jest jednostronna. Jest dynamicznym, zwartym procesem i wzajemną relacją. Celem jest spowodowanie porozumienia – między politykami i wyborcami. Rozmyślna komunikacja polityczna ma na celu wpływ na zachowanie wyborcy. W takiej komunikacji nie chodzi o dokładność. Naprawdę jest o treściach – a treść jest częścią emocjonalnej części logiki. Rola wizerunku kompetencji jest jednym z czynników w nawiązaniu kontaktu z publicznością dla przekonania jej o naszym punkcie widzenia. Kompetencja obok zaufania jest kluczowym elementem w kreowaniu wizerunku polityków.

Jedną z najbardziej cennych lekcji jakie otrzymałem przez ponad 20 lat doświadczenia w pracy z ludźmi biznesu i polityki jest to, że sukces zależy i od strategii, jak prezentować swój punkt widzenia i jakie jest stanowisko wobec spraw samo w sobie. Strategia komunikacji PR jest krytycznym czynnikiem w ustaleniu zaufania i wiarygodności. Komunikacja polityczna nie jest działaniem linearnym – nie ma początku i nie ma końca. Co zostało powiedziane w przeszłości wpływa na dziś i nadaje kształt przyszłości, gdyż co jest powiedziane o przyszłości (wizji) kształtuje dzisiejszą komunikację.

W nowoczesnym otoczeniu wolnego rynku mediów nie wystarczy tylko proste prezentowanie argumentów, lecz istotna jest zdolność osiągnięcia porozumienia przez publikację faktów, a ciepłe wrażenie wokół polityka, kogoś z wizerunkiem wiarygodności i zaufania nadaje napęd temu, co chce osiągnąć. Potrzeba umiejętności komunikacji istniała od rozpoczęcia polskiej transformacji w 1989 r., ale rynek kreowania wizerunku kształtuje się dopiero teraz. Sposób, w jaki świat zewnętrzny postrzega polityka i jego partię zależy nie tylko od treści informacji, lecz także od dokładności i zwartego wyglądu. Nosi to nazwę zarządzanie tożsamością.

Dobrze wykonane, pozwoli politykom zarządzać informacjami, których potrzebuje, by służyć wyborcom i społeczeństwu. To również daje jedyną w swoim rodzaju szansę wzmocnienia wizerunku i marki partii. Źle wykonane spowoduje, że polityk i jego partia wygląda na zdezorganizowaną, pozbawioną profesjonalizmu i przywództwa.

Parę lat temu doradzałem pewnej polskiej partii i miałem wrażenie, że byłem w maszynowni statku. Jest tam bardzo gorąco. Nagle do maszynowni zaczyna wlewać się woda. Nie wiem, czy uderzyliśmy w górę lodową i toniemy, czy co. Marynarze dodają coraz więcej paliwa do silników tak szybko, jak to tylko jest możliwe. Robi się coraz goręcej i goręcej. Woda sięga już do kolan. Nie rozumiem, co się dzieje, biegnę więc na mostek do kapitana zapytać go, o co chodzi. Mam nadzieję, że znajdę go za sterami i że on zapewni mnie, iż wszystko jest pod kontrolą. Ale gdy wchodzę na mostek nie ma kapitana. Za sterami nie ma nikogo. Statek dryfuje na falach. Nic nie jest pod kontrolą. Partia przegrała na własne życzenie.