W 2024 roku nadal bardzo cenione w infulencerach będą naturalność i autentyczność, dzięki którym odbiorcy będą mogli łatwo utożsamić się z twórcami. Popularne staną się przekazy dopasowane do społeczności i stylu konkretnego twórcy. Dla marek rok ten może być jednak sporym wyzwaniem. Ze względu na aferę „Pandora Gate” będą one musiały położyć duży nacisk na dokładną weryfikację influencerów, w czym może być pomocna m.in. sztuczna inteligencja.
Jakie są prognozy ekspertów na 2024 rok?
Formy wideo i TikTok pozostaną na szczycie
Według dr Emilii Zakrzewskiej z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Blibliologii Uniwersytetu Warszawskiego, rozwój technologii w 2024 roku może przynieść zarówno nowe platformy, jak i formaty. Jak zauważa ekspertka, w influencer marketingu może zwiększyć się rola wideo, np. live streaming, VR lub AR.
Anita Nowak, Senior Account & Communications Manager w Neon Shake, uważa natomiast, że w tym roku „można spodziewać się dalszego dynamicznego rozwoju contentu wideo wśród influencerów”. „To obszar, który stale ewoluuje, a 2024 rok nie będzie wyjątkiem” – dodaje.
Podobną opinię ma Zuzanna Słotysiak, Influencer Marketing Team Leader w Tears of Joy. Według ekspertki, influencer marketing zdominują formaty wideo, takie jak tiktoki, Reelsy czy Stories. „W wideo twórcy mogą przekazać więcej informacji o produkcie, a odbiorcy spędzają więcej czasu z marką” – mówi Sołtysiak.
Anita Nowak zaznacza także, że coraz więcej marek będzie w pierwszym wyborze decydować się na współprace na TikToku, ponieważ dostrzegają tam „coraz większą przestrzeń na imponujące ROI”. Jak dodaje ekspertka, „w ciągu zaledwie dwóch lat zespoły marketingowe niemal podwoją wydatki na marketing influencerów na TikToku z 800 mln do 1,3 mld dol. – wynika z danych udostępnionych przez marketerów TheB2BHouse”.
„Jednocześnie TikTok da duże szanse markom, które chcą zaistnieć w świadomości odbiorców. Użytkownicy 1,8 razy częściej zgadzają się, że TikTok wprowadza ich w nowe tematy, o których nawet nie wiedzieli, że je lubią – wynika z badania TikTok Marketing Science Global Entertainment” – podkreśla Nowak.
Na nadal rosnącą popularność TikToka zwraca uwagę Emil Wiśniewski, Client Growth Partner LiquidThread. „Dynamicznie rozwijający się TikTok przyciąga coraz szersze grupy odbiorców, co wpłynie na ofertę twórców” – mówi ekspert.
Wiśniewski wspomina, że „nowe funkcje i narzędzia platform socialmediowych również będą bodźcami do zmian i korzystania z ich potencjału”. „Przykładem może być Instagram, który wprowadził nowy format Threads. Użytkownicy ocenią, czy tekstowa komunikacja ma rację bytu. Agencje będą testować, czy w interakcji z odbiorcami platforma będzie funkcjonowała jako samodzielny, czy uzupełniający kanał” – dopowiada.
Zdaniem Zuzanny Sołtysiak, w 2024 roku popularne stanie się też wykorzystywanie kanałów nadawczych influencerów do kampanii reklamowych. „Na kanałach nadawczych są najbardziej zaangażowani odbiorcy twórców, dzięki czemu kanał może pełnić funkcję części kampanii jako nowe narzędzie komunikacji” – zwraca uwagę ekspertka.
Weryfikacja twórców nadal będą ważną kwestią
Aleksandra Pawlik, influencerka & Co-Founder Studio Edify, ma nadzieję, że marki, nauczone błędami poprzedników, w tym roku skupią się na dogłębnej weryfikacji twórców. „Wydarzenia 2023 roku związane z Pandora Gate pokazują nam, że już nie wystarczy tylko przelotem zerknąć na najnowsze zdjęcia na instagramowym feedzie i stwierdzić, że twórca na pewno nie ma niczego za uszami. Myślę, że na porządku dziennym powinno być, aby agencje, jak i marki rzetelnie sprawdzały działalność wstecz influencerów oraz »potencjał dramogenny«” – komentuje ekspertka.
Jak dodaje Pawlik, „współprace, na które decyduje się influencer, środowisko, w którym się obraca, wartości, którymi dzieli się na swoich kanałach, już na samym wstępie stanowią mocny punkt odniesienia do tego, jak ta współpraca z takim twórcą potencjalnie będzie wyglądać”.
Ważną kwestią związaną z weryfikacją jest wypracowanie standardów Brand Safety, o czym wspomina Emil Wiśniewski: „nieetyczne i przede wszystkim nielegalne działania influencerów pokazały, że rynek potrzebuje odpowiednich regulacji, skutecznych rozwiązań do selekcji influencerów oraz bieżącego monitorowania kampanii pod względem sytuacji kryzysowych”.
Wiśniewski dodaje, że przykładem takiego zbioru regulacji może być „wypracowany przez Publicis Groupe Poland »Kodeks z zasadami współpracy z influencerami« definiujący wartości – z naciskiem na etykę oraz odpowiedzialność za tworzoną komunikację – który każdy twórca musi zaakceptować i respektować, aby nawiązać współpracę”.
Content inkluzywny czy ekskluzywny?
Według Emilii Zakrzewskiej, „w dzisiejszych czasach zarówno influencerzy, jak i konsumenci analizują markowe komunikaty i kampanie, aby upewnić się, że wszyscy są reprezentowani”. Jak zaznacza ekspertka, „w 2024 roku jeszcze ważniejsze stanie się, aby marki zmieniły swoją kulturę korporacyjną w celu skupienia się na inkluzywności i usunięcia wszelkich śladów ekskluzywności”.
Anita Nowak wspomina natomiast, że serca obserwatorów zdobywa content ekskluzywny. „Jest sposobem na utrzymanie zaangażowania oraz kluczem do zbudowania silnej społeczności, której uczestnicy czują się docenieni i wyjątkowi – rośnie popularność kanałów nadawczych na Instagramie. W efekcie więzi między twórcą a odbiorcą stają się silniejsze, a lojalność wzrasta. Dlatego jest to dobre miejsce do współpracy, jeśli zależy nam na dotarciu do tej najbardziej zaangażowanej społeczności” – ocenia Nowak.
Odbiorcy będą poszukiwali naturalności i autentyczności
Zdaniem Anity Nowak, „jednym z wyraźnych trendów w świecie influencer marketingu jest odejście od nadmiernej perfekcji i idealizacji”. „Współczesna społeczność preferuje obrazy influencerów w naturalnych sytuacjach, co stanowi powiew świeżości w krajobrazie mediów społecznościowych. Co równie istotne, takie autentyczne podejście zyskuje coraz większą aprobatę marek” – dodaje.
Na ten aspekt wskazuje również Aleksandra Pawlik. Zauważa ona, że marki będą poszukiwać przede wszystkim autentycznych influencerów, którzy „budują swoje profile przede wszystkim na fundamentach wiarygodności oraz naturalności”. Jak komentuje Pawlik, „rynek twórców jest mocno nasycony, influencerów jest dużo i większą sympatią będą się cieszyć ci, z którymi łatwiej jest się odbiorcom utożsamić”.
Marki postawią na treści dopasowane do społeczności danego influencera
Anita Nowak podkreśla, że standardowy product placement to za mało w dzisiejszym świecie influencer marketingu. „Teraz każda współpraca z influencerem musi być starannie dostosowana do jego społeczności, contentu i stylu. To podejście staje się kluczowe, a marki zdają sobie z tego sprawę nie tylko w kontekście współprac z celebrytami i największymi twórcami, ale również w przypadku współprac z nanoinfluencerami. Ta ewolucja bardzo mnie cieszy” – mówi ekspertka.
„Kto zna lepiej swoich followersów niż influencer? Dzięki indywidualnemu podejściu do influencer marketingu, marki mogą osiągnąć większy stopień zaangażowania i autentyczności w swoich kampaniach. Dopasowanie treści do społeczności i stylu konkretnego influencera przekłada się nie tylko na skuteczność przekazu, ale także na budowanie trwałych relacji z publicznością” – komentuje Nowak.
Zuzanna Sołtysiak dodaje, że będzie można zauważyć tendencję wzrostową w pracy z infleucnerami na otwartych briefach. „To twórcy znają najlepiej swoich odbiorców i swój profil, więc mogą zalokować markę naturalnie bez zmiany swojego codziennego contentu” – ocenia.
Podobne wnioski wyciągnęła Aleksandra Pawlik, która także uważa, że „użytkownicy social mediów oczekują bardziej twórczych formatów, kreatywnych koncepcji – takich, które naturalnie wpasowują się w codzienną twórczość influencera, jaką odbiorcy na co dzień u niego obserwują”.
Sztuczna inteligencja stanie się jeszcze bardziej przydatna
Emilia Zakrzewska wspomina, że „w 2024 roku sztuczna inteligencja (AI) nadal będzie wykorzystywana do generowania contentu”. Jak ocenia, „platformy będą coraz częściej łączyć się z programem ChatGPT w celu lepszej selekcji influencerów”.
Anita Nowak również uważa, że „sztuczna inteligencja nadal będzie ważnym i efektywnym narzędziem dla marek i agencji – pozwoli na śledzenie influencerów, mierzenie efektywności współprac, analizowanie twórców i ich działań”. „Przed nami fascynująca podróż do świata synergii sztucznej inteligencji i influencer marketingu. Zapnijmy pasy!” – dodaje ekspertka.
Zdaniem Emila Wiśniewskiego, „warto przyglądać się i śledzić rozwój rozwiązań bazujących na AI, które znajdują zastosowanie w automatyzacji procesów strategicznych, w tym w doborze influencerów przez integracje z obecnymi narzędziami czy definiowaniu insightów do budowania komunikacji”.
Wirtualni influencerzy będą bardziej autentyczni?
Sztuczna inteligencja w 2024 roku będzie wykorzystywana do kreowania wirtualnych twórców, co zauważa Emilia Zakrzewska. „Podobnie jak w 2023 roku AI znajdzie swoje zastosowanie także w tworzeniu wirtualnych influencerów, których popularność na świecie rośnie”.
Anita Nowak twierdzi, że w tym roku twórcy wirtualnych influencerów skupią się na pracy nad ich autentycznością, co może dodatkowo zainteresować marki. „Już nie tylko największe globalne brandy będą poszukiwać takich współprac – również mniejsze marki mogą zainteresować się tym intensywnie rozwijającym się sektorem. Jeden z wielu powodów to generowanie większego zaangażowania przez wirtualnych influencerów – według Influencer Marketing Hub oferują oni prawie trzykrotnie większy ER niż realni influencerzy” – mówi Nowak.
„Kolejnym ważnym zagadnieniem będzie oznaczanie współprac wirtualnych influencerów. To temat, który nadal wymaga uregulowania, a moim zdaniem najbliższe 12 miesięcy to za mało czasu, aby wypracować finalne ustalenia. Warto przypomnieć, że Polska dopiero niedawno wprowadziła zasady działalności tradycyjnego influencer marketingu i oznaczeń współpracy” – dodaje ekspertka.
Zebrała Aleksandra Oleszycka
