Collegium Polonicum w Słubicach, połowa maja. Konferencja dotycząca kreowania wizerunku Polski w świecie. Budynek na miarę XXI wieku, który śmiało może pełnić rolę jednego z Okrętów flagowych RP. Miejsce ożywionych polsko – niemieckich kontaktów to idealne tło dla dyskusji na temat promocji Polski. W reprezentacyjnej sali toczy się zażarta dyskusja pomiędzy Sekretarzem Rady promocji MSZ Jarosławem Szczepankiewiczem, a redaktorem naczelnym czasopisma BRIEF Grzegorzem Kiszlukiem. Spór dotyczy logo promującego Polskę, nieszczęsnego, w mniemaniu redaktora, latawca. Burzliwy temperament pana Kiszluka przekłada się na ostrość zadawanych pytań. „Dostało się” rządowi za brak spójnej i jasnej strategii w zakresie promocji naszego państwa, a także brak stosownej koordynacji działań instytucji centralnych, które niezależnie od siebie wydają pieniądze na nieuzgodnione wzajemnie cele. Sekretarz Rady odpiera ataki tłumacząc sytuację nieufnością głównych decydentów wobec problemu budowy polskiej marki, trudnością w przekonaniu wyborców, ograniczeniami zastaną rzeczywistością, która de facto jest o wiele lepsza niż nasz wizerunek. Spór przerywa interwencja jednego z poirytowanych uczestników, który domaga się opisania konkretnych działań na rzecz promocji Polski. Wtóruje mu burza oklasków. Z Sali pada komentarz: „No i jak to z tym jest, proszę państwa. Kiszone ogórki, czy słynna polska kiełbasa?”.
Owa konfrontacja ukazuje, iż dyskusja na temat „core idea” – wymarzonej kampanii reklamowej naszego kraju – nadal budzi raczej tylko emocje niż przynosi konkretne rezultaty. Powołanie międzynarodowego zespołu konsultantów pod kierownictwem światowej renomy eksperta Wally’ego Olinsa miało być tym kluczowym momentem, który przełamie impas w działaniach, nada strategii promocyjnej nowy, profesjonalny wymiar. Jedynym jak dotąd efekt owej współpracy to enigmatyczne pojęcie „creative tension” czyli „twórcze napięcie”, często mylnie utożsamiane z hasłem reklamowym kampanii wizerunkowej Polski. Jest to tymczasem wyłącznie koncept stojący za hasłem, które dopiero może zostać stworzone (pole do popisu dla następnych powołanych przez rząd ekspertów). „Twórcze napięcie” ma symbolizować sprzeczności, które składają się na naszą narodową tożsamość. „Polska jest pełna paradoksów. Tradycyjność przeciwstawiana jest nowoczesności, starość młodości, szowinizm otwartości itd.”, referuje Sekretarz Rady Promocji. Zdaniem zespołu Olinsa z bogactwa owych pozornie przeciwstawnych cech Polska czerpie swoją osobowość, siłę i niepowtarzalną witalność. A oto co sądzą na temat creative tension studenci, którzy uczestniczyli w konferencji nie tylko jako przedstawiciele świata akademickiego, aby w ten sposób zawrzeć głos w dyskusji nad kreowaniem wizerunku naszego państwa za granicą, ale także jako przedstawiciele poszczególnych regionów Polski, w których promocji są żywo zainteresowani, a często również aktywnie zaangażowani.
Jak się okazuje, „twórcze napięcie” nie jest dla wszystkich jasne i zrozumiałe. W przeprowadzonym podczas konferencji mini sondażu, najczęściej pojawiały się następujące opinie: „Twórcze napięcie to stan ducha, który pozwala konstruować twórcze idee”. „Stan pobudzenia, który motywuje do działania i kreatywnych rozwiązań”. „Poszukiwanie spójnej idei, która miałaby promować kraj na zewnątrz, jak i wewnątrz kraju, która pozwoli Polakom być dumnym ze swojego wizerunku”. „Siła motywująca do działania”. Jak widać, „studencka” interpretacja „twórczego napięcia” ma się nijak do wyjaśnienia jego twórców. Ponadto, częstymi odpowiedziami na pytanie: „Jak rozumiesz pojęcie „twórcze napięcie” były: „Nie rozumiem go. Jest dla mnie niejasne. Nieczytelne”. Autorzy idei przewodniej powinni przyjąć sobie te uwagi do serca. Jak bowiem przekonać obcokrajowców do czegoś, co budzi nieufność pośród samych Polaków? A przecież umysł studenta jest umysłem twórczym, awangradowym. Najwyraźniej nasza wyobraźnia wędruje w inne aniżeli brytyjska (narodowość Olinsa) rejony skojarzeń. Pojawia się jednak obawa, czy aby idea „twórczego napięcia” nie podzieli losów latawca, który póki co zbyt nisko wznosi się w światowych przestworzach, aby zostać zauważonym. Miejmy nadzieję, że tak się nie stanie i wkrótce zostanie publicznie ogłoszona strategia promocyjna naszego państwa. Czekamy z niecierpliwością.
W konferencji wzięli również udział: dr Marta Ryniejska – Kiełdanowicz (Zakład Komunikacji Międzynarodowej, Instytut Stosunków Międzynarodowych Uniwersytetu Wrocławskiego) która swym wystąpieniem tchnęła w konferencję ducha profesjonalizmu i praktycyzmu zarazem, prezentując udane strategie marketingu narodowego poszczególnych państw, a także tłumacząc rolę PR w kreowaniu wizerunku państw; Piotr Biernacki z Polskiego Instytutu Spraw Międzynarodowych, przedstawiając rolę instytucji eksperckiej w zakresie kształtowania wizerunku kraju, dowodząc, iż promocja Polski jest sprawą wszystkich instytucji państwowych, nawet jeśli nie wypływa to z określonych ustawą zadań; Borys Czyhin i Dymitr Romanowski z PRIME (European Association of PR & Communication Students), zakreślając przed uczestnikami wspólny cel nasz wszystkich, wizję super marki – Polski. Serdecznie wszystkim dziękujemy!
Justyna Kaczorek
