Czy dla kampanii PR Wikipedia to zło konieczne?

Tekst polemiczny Sally Falkow, prezesa i starszego stratega w firmie ExpansionPlus

W wydanym w tym tygodniu oświadczeniu firma Kellen Communications informuje, że dokonuje korekty artykułów na temat klientów i zamieszcza je w Wikipedii, stosując się do wymagań serwisu, a także prowadzi jego stały monitoring w celu zapewnienia właściwego obrazu prezentowanych tam klientów.
Co to oznacza dla branży PR-owskiej? Czy to dla niej szansa czy raczej koszmar? Pytanie jest z gatunku trudnych. Czynnikiem, który doprowadził do eksplozji mediów tworzonych przez konsumentów było pojawienie się narzędzi pozwalających każdemu wyrazić swoje zdanie w sieci. Blogi i wszelkie strony typu wiki sprawiły, że każdy internauta z potulnego i cichego baranka zamienia się w ryczącego lwa.
 
Wikipedia szybko stała się największą internetową encyklopedią i w związku z tym plasuje się bardzo wysoko w rankingach wyszukiwania. A wyniki wyszukiwania mają dziś ogromne znaczenie w biznesie. Przykładowo, jeśli ktoś zastanawia się nad podpisaniem kontraktu z naszą firmą, to najpierw wpisuje jej nazwę w wyszukiwarkę Google. Ponad dwie trzecie wszystkich transakcji, bez względu na to, czy zawieranych w sieci czy poza nią, jest poprzedzanych wyszukiwaniem informacji w Internecie.

A zatem, jeśli Wikipedia posiada dane na temat naszej firmy lub produktu, ich nazwa pojawi się w wynikach wyszukiwania. Zarządzanie wizerunkiem firmy to jedno z kluczowych zadań branży PR, a dziś, gdy konsumenci i wszyscy inni zainteresowani mają możliwość wyrażania swoich opinii online, śledzenie internetowych dyskusji oraz wykorzystywanie społecznych serwisów medialnych takich jak Wikipedia weszły na stałe do kanonu działań agentów PR.

Nadzorowanie i korygowanie wpisów jest koniecznością w Wikipedii. Najważniejsze zdanie w oświadczeniu Kellen Communications mówi, że wpisy na temat klientów pozostają „zgodne z wymaganiami serwisu”. Administratorzy stawiają sprawę jasno: nie wszystko można umieszczać na stronie. Jeśli nie zastosujemy się do ich wymagań, nasz wpis zostanie usunięty. Dalej w oświadczeniu czytamy: „istnieje możliwość dodawania biografii prezesa firmy, pod warunkiem, że użytkownik ograniczy się wyłącznie do faktów i przedstawi je w sposób neutralny.” To samo dotyczy informacji na temat firmy. Nie ma miejsca na nadgorliwość. Żadnego zachwalania i reklamowania, tylko suche fakty. W końcu strona to źródło informacji.

Umieszczanie wpisów w Wikipedii nie jest wcale proste. Dobrą chwilę zajęło mi zorientowanie się, jak to wszystko działa. Całe szczęście, że dodałam podstronę pierwsze kroki do ulubionych, bo gdy ponownie się zalogowałam, nigdzie nie mogłam jej znaleźć! Ale naprawdę warto trochę się natrudzić. Moja rada jest taka: przeczytajmy najpierw uważnie warunki i wskazówki dla firm, a dopiero potem umieszczajmy lub korygujmy we właściwy sposób wpisy na temat naszych klientów. W przeciwnym razie otrzymamy takie oto zawiadomienie: „Wikipedia nie jest serwisem reklamowym. Artykuły promocyjne o tobie, twoich przyjaciołach, firmie lub produktach, a także publikacje będące częścią kampanii reklamowej będą usuwane zgodnie z warunkami usuwania wpisów. Więcej informacji na Wikipedia:Spam”. To chyba ostatnia rzecz, której byśmy chcieli. A oto dwa przykłady poprawnych wpisów na temat firmy:

• Feedster: Krótko i zwięźle. Mimo to jest tam logo firmy, link do jej oficjalnej strony oraz do strony z biografią założyciela.
• IBM: Kompletny artykuł zachowany w odpowiednim formacie, z mnóstwem linków.

Podczas gdy niektórzy uważają Wikipedię za formę demokratyzacji informacji, Jaron Lanier, informatyk i cyber-futurysta ma inne zdanie na ten temat: „Problem tkwi w tym, jak zaczęto postrzegać i używać Wikipedię. Jak szybko wyniesiono jej rolę na tak wysoki szczebel”, pisze Lanier w tekście opublikowanym na Edge.com. „Zjawisko wpisuje się w szersze ramy uroku sieciowego kolektywizmu, będąc niczym więcej niż powrotem do starej idei głoszącej, że kolektyw jest wszechwiedzący. Idea ta miała straszne skutki w różnych okresach historycznych, gdy była nam narzucana przez ekstremalną prawicę bądź lewicę. Fakt, że pojawia się dzisiaj znów, propagowana przez prominentnych technologów i futurystów, spośród których wielu znam i szanuję, bynajmniej nie czyni jej mniej niebezpieczną.”.

Niedokładne informacje zamieszczone na stronie, która jest wysoko w rankingach wyszukiwania mogą być naprawdę groźne. A specjaliści ds. PR-u zrobią wszystko, żeby mieć oko na taką stronę. Na marginesie, jeśli uważacie, że wasza firma nie została właściwie opisana na Wikipedii, zawsze możecie zamieścić na waszej stronie ten odcinek „Colbert Report”.
Reasumując, sprawą kluczową jest, by specjaliści ds. PR zwracali uwagę na media tworzone przez użytkowników: strony typu wiki, blogi, podcasty czy też kanały RSS. Wykorzystywane właściwie będą wielką szansą dla branży PR. Zaniedbane, mogą stać się jej największym koszmarem.

Od 1999, Sally Falkow wykorzystuje swoje ogromne doświadczenie w kwestiach komunikacji dla potrzeb Internetu. Jest dziś jednym z najbardziej szanowanych ekspertów w kwestiach zawartości stron www i marketingu internetowego w USA. Posiada certyfikat Akredytowanego Agenta Public Relations wydany przez the Public Relations Society of America.