„Mieszkania sprzedają się jak ciepłe bułeczki, a deweloperzy mogą spać spokojnie”(1), „popyt wciąż przewyższa podaż, a sprzyjającej koniunkturze nie widać końca”(2), „głód mieszkań sprawia, że sprzedają się nawet słabo wypromowane inwestycje”(3), takie wstępy miały artykuły z 2006 roku, kiedy na rynku mieszkaniowym panowała hossa. Dziennikarze zastanawiali się czy promocja nowych inwestycji jest w ogóle deweloperom potrzebna, skoro zainteresowanie klientów rośnie, a sprzedaż utrzymuje się na wysokim poziomie. Dziś boom mieszkaniowy mamy za sobą, a firmy muszą wykazać więcej kreatywności by zwrócić na siebie uwagę przyszłych właścicieli nowo powstałych m3. Jak w takich warunkach kształtuje się współpraca deweloperów z agencjami PR? Czy teraz chętniej korzystają z pomocy specjalistów, by budować świadomość i wizerunek marki oraz pracować nad zaufaniem klientów?
Czy współpraca jest deweloperom potrzebna?
PR-owcy zgodnie twierdzą, że współpraca z deweloperami jest zjawiskiem długotrwałym. Niezależnie od sytuacji na rynku firmy deweloperskie dbały o kreowanie pozytywnego wizerunku swojej marki i inwestycji, które prowadziły. Chwilowa stagnacja na rynku nieruchomości zwiększa zainteresowanie firm współpracą z agencjami public relations, ale zazwyczaj duże firmy deweloperskie nie uzależniają działań od sytuacji, ani czasu. Korzystają z doświadczenia specjalistów, ponieważ zdają sobie sprawę, że dobry wizerunek pomoże im przeczekać okres bessy bez większych strat.
Joanna Kwaśniewska, account executive w agencji Prestige Public Relations, która zajmuje się obsługą PR dla firmy Home Invest, zauważa, że „świadomość inwestorów związana z korzyściami, jakie przynosi prowadzenie działań PR stale rośnie. Ze względu na kondycję rynku nieruchomości, w ostatnim czasie zainteresowanie komunikacją wizerunkową wśród deweloperów zwiększyło się tylko nieznacznie”. Sytuacja ta może jednak ulec zmianie w obliczu kryzysu ekonomicznego, który zapewne nie ominie branży deweloperskiej. „Zaostrzenie wymagań banków przy udzielaniu kredytów hipotecznych nie przełożyło się jeszcze na zmniejszenie liczby kredytobiorców. Jeśli jednak wszystkie banki będą rzeczywiście żądały od kredytobiorców min. 20 proc. wkładu własnego i utrzymywały marżę na tak wysokim poziomie, to części osób nie będzie stać na zaciągnięcie kredytu. Wtedy spadnie popyt i firmy deweloperskie będą szukały dodatkowego wsparcia w agencjach PR” – podkreśla Kwaśniewska.
Czynnikiem mobilizującym do podjęcia współpracy jest zazwyczaj konkurencja i chęć budowy wiarygodności, a także zaufania klientów do dewelopera. Na polskim rynku pojawia się coraz więcej firm deweloperskich, które prezentują szerokie i bardzo przystępne oferty. Zmusza to innych do podjęcia działań wizerunkowych, które pomogą wypracować pozycję firmy jako eksperta w branży.
Jak wygląda współpraca?
Wymiar i intensywność współpracy pomiędzy agencjami PR i deweloperami są różne i zależą zazwyczaj od dewelopera. Część agencji stale współpracuje z działami marketingowymi swoich klientów i razem opracowują strategię, która potem ma być wspólnie zrealizowana i wpłynąć na pozycję oraz wizerunek dewelopera w branży. Podział obowiązków zależy wtedy od klienta i od tego, jak duży wpływ chce mieć bezpośrednio na proces kreowania swojego image’u.
Inne agencje mają pełną swobodę w zakresie sposobu prowadzenia działań, które zazwyczaj zamykają się w obrębie PR-u korporacyjnego, relacji z mediami, czy pracy nad zwiększeniem rozpoznawalności danych inwestycji. Matylda Dudek, media director w Highlite PR, opisuje, że w jej agencji w niektórych przypadkach specjaliści tworzą taką strategię od podstaw, począwszy od nazwy projektu. „W większości wypadków stanowimy ogniwo doradcze, staramy się na bieżąco odnajdywać możliwość »wpasowania« naszego klienta w odpowiednią sytuację i wydarzenie, które sami bardzo często kreujemy”.
Agencje zajmują się obsługą PR zarówno wszystkich działań dewelopera, jak i poszczególnych inwestycji. Zdarza się, że klient, zadowolony z prowadzonych prac nad konkretnym projektem, rozszerza umowę także o wsparcie jego innych inwestycji. Bardzo istotna jest też pomoc agencji w trakcie kryzysów, na które deweloperzy są narażeni częściej niż przedstawiciele innych branż. Oczekiwania społeczne w stosunku do marek na rynku nieruchomości są bardzo wysokie. Zakup mieszkania wiąże się z licznymi emocjami, jest to zazwyczaj wieloletnia inwestycja, pochłaniająca ogromne sumy pieniędzy, a często oszczędności całego życia. Dlatego potencjalni klienci są bardzo wyczuleni na każde potknięcie dewelopera, a swój wybór uzależniają od zaufania i pozycji marki, którą on reprezentuje. W obliczu kryzysu pomoc specjalistów ds. PR staje się nieodzowna, ponieważ szybka i sprawna reakcja na problem często zapobiega odpływowi licznej grupy klientów, a czasem nawet zupełnemu bankructwu firmy.
Czy hossa dla PR-oców potrwa nadal?
Tak więc romans deweloperów ze specjalistami ds. wizerunku trwa od początku mieszkaniowej koniunktury i niezależnie od sytuacji na rynku prawdopodobnie będzie trwał nadal. Agencjom potrzebni są klienci z tego sektora branży nieruchomości, a deweloperom PR-owcy, którzy pomogą im zbudować silną markę, zdobyć zaufanie klientów, a w przypadku kryzysu wykorzystać zdobyte doświadczenie, by zminimalizować jego skutki.
Kryzys ekonomiczny, który może dotknąć deweloperów, będzie zapewne stymulował ich do zasięgania porad specjalistów ds. wizerunku, a na pewno przyczyni się do zintensyfikowania podjętych działań, by trudno dostępne kredyty nie zaszkodziły ich wspólnym interesom.
Przypisy:
1. Polska Gazeta Krakowska Nieruchomości, Marka ważniejsza niż oferta, Agnieszka Minecka, 22.06.2006, s.1
2. Tamże
3. Tamże
