Według definicji sformułowanej kilka lat temu komunikacja zintegrowana to holistyczne podejście do komunikacji marketingowej z jednolitym, spójnym komunikatem i komplementarnym, synergicznym doborem mediów offline i online. Na pierwszy rzut oka definicja ta wydaje się wciąż aktualna. Nie zmieniła się przecież ani filozofia synergii działań, ani skład miksu mediów. Duże zmiany nastąpiły jednak w znaczeniu poszczególnych kanałów i narzędzi. Podczas gdy część mediów odgrywa coraz mniejszą rolę (szerokie kampanie masowe), inne szybko zyskują na znaczeniu (microblogging, programy afiliacyjne, SEO/SEM, internet TV, mushupy/agregatory/ RSS-y i inne). Tradycyjny marketing skupiał się głównie na przyciąganiu uwagi (na wyłączność), budowaniu świadomości marki, dbałości o „czystość” komunikatu. Marketerzy starali się, by jak najlepiej przełożyć to, co chcieli powiedzieć (tożsamość marki), na to, jak markę widzą jej odbiorcy (wizerunek, reputacja). Marka opowiadała swoją historię, a w walce konkurencyjnej wygrywała ta, która robiła to w najbardziej uwodzący, niepowtarzalny i kreatywny sposób. Poza tym tradycyjna komunikacja zakładała swą nieomylność i zwykle była konfrontacyjnie nastawiona wobec jakichkolwiek form zwrotnej krytyki. W branży marketingu trudno znaleźć osobę, która – czy to jako przedstawiciel agencji marketingowej, czy też osoba odpowiedzialna za marketing w organizacji – na spotkaniu z zarządem nigdy nie usłyszała: „Nie możemy na stronie internetowej naszej marki udostępnić forum i opcji komentowania – przecież mogą zacząć pisać o nas źle!
Jeśli się zgodzimy, trzeba będzie zatrudnić moderatora, który przez 24 godziny, 7 dni w tygodniu będzie to usuwał!”. Taka reakcja polega na dużej bezwładności wychodzenia ze sprawdzonych, znanych człowiekowi zachowań na rzecz nowych, niesprawdzonych. Tymczasem szybkie zmiany warunków rynkowych powodują, że to, co do tej pory było mantrą strategów od nowego marketingu, staje się koniecznością dla wielu marek.
Filozofia nowej komunikacji
Konieczność dialogu pomiędzy marką a konsumentem, który w ciągu ostatnich lat stał się równoprawnym partnerem dialogu, a nie tylko pasywnym odbiorcą, jest punktem wyjścia do konstruowania nowych strategii marketingowych. Nowe formy zachowań uczestników rynku, wynikające ze zmian w obszarze narzędzi komunikowania się (social networking), gromadzenia i dostępu do wiedzy (wiki, Google), taniej dystrybucji informacji (YouTube, Myspace), aż w końcu dystrybucji i sprzedaży produktów (e-commerce w modelu „long tail” – Amazon, e-bay, Allegro), wymusiły konstruowanie i realizację strategii marketingowych opartych na zupełnie nowych założeniach. Nowa marka musi wyjść z układu „my – oni” i stać się integralną częścią „oni”, a w zasadzie „on/ona” – częścią doświadczenia produktu/marki dla konkretnej osoby, w danej sytuacji, w określonym czasie. Marka musi być niewidoczną, integralną i nieredukowalną częścią takiego doświadczenia, niezbędną, jak tlen do oddychania. Doświadczenie osobiste będzie bowiem zawsze wielokrotnie silniejsze niż wykreowana przez markę iluzja takiego doświadczenia. Marka z modelu statycznego, masywnego, „silnego” (w którym marka kreuje potrzeby, działa globalnie) musi przekształcić się w markę elastyczną, mobilną, wielokanałową, wielomodułową (zróżnicowaną na różnych rynkach, niszową, skierowaną do bardzo wąskich grup, z krótkim okresem życia rynkowego, ale tanią do wdrożenia) oraz dostępną w każdej chwili (nowe, elektroniczne media, e-commerce). Marka musi umieć odnaleźć się w odpowiednim kontekście w chwili, kiedy konsument będzie chciał po nią sięgnąć, bo akurat dostrzeże taką jej wartość, która będzie mu w danej chwili potrzebna do realizacji jego własnych celów (trend convenience, marki współtworzone przez ich odbiorców).
Nowoczesna marka tworzona jest zatem przez zbiór jednostkowych doświadczeń konsumentów, a nie przez siebie samą.
Zadaniem marketera, właściciela marki jest więc inicjacja marki i stworzenie jej założeń – wytyczenie celu, w kierunku którego powinny realizować się jej rozproszone, wielowymiarowe działania, suma doświadczeń jej wyznawców.
Realna wartość to odpowiedź na realne potrzeby
Budując tożsamość takiej marki powinniśmy opierać ją przede wszystkim na realnej wartości wynikającej z produktu, a nie z wykoncypowanych idei, będących odpowiedzią na otoczenie konkurencyjne rynku (walka na idee, wizerunek).
W pierwszej kolejności to produkt powinien odpowiadać na realne potrzeby konsumentów: użyteczne (np. prostota użycia = oszczędność mojego czasu) lub na poziomie wartości (produkt przyjazny środowisku naturalnemu, ulepszający życie innych itp.), a dopiero potem marka powinna szukać dla produktu szerokiego, odpowiedniego kontekstu jego użycia przez konsumenta („nasze produkty są maksymalnie proste w użyciu, oszczędzają czas oraz dają możliwość kreatywnego samospełniania się, myślenia poza schematami, każdy może być twórcą! Oto nasza społeczność ludzi kreatywych, to my zmieniamy świat!”). Marka wygra, jeśli będzie dostarczać odbiorcy wartości, które mogą być przez niego wykorzystane do własnych potrzeb. W budowie nowoczesnej markiważne jest, aby konsument mógł jej użyć po swojemu, „zremiksować” ją (włączyć w budowę własnej wartości, własnego wizerunku) i włączyć do obiegu (w obieg social networks) jako nową wartość (współuczestnictwo, współkreowanie – WEB 2.0, UGC itd.). Przykładem niech będzie kupowanie odzieży luksusowych marek, ale z nieobrandowanych kolekcji – „jestem zamożny, ale nie muszę się z tym afiszować; ci, na których mi zależy, i tak odczytają mój komunikat”. Jest to swojego rodzaju filtr społeczny, z jednej strony pozycjonujący danego człowieka, a z drugiej pozwalający zachować dyskrecję i anonimowość w tłumie zwykłych ludzi. Jest to narzędzie samokreacji, budowania własnej marki. Jasne staje się, że bez dialogu nie jesteśmy w stanie wyżej wymienionych założeń osiągnąć. Bez porozumienia z konsumentem nie jesteśmy w stanie odpowiedzieć na jego realne potrzeby, nie jesteśmy w stanie ulokować się w odpowiednim kontekście użytkowania naszego produktu, nie jesteśmy w stanie poznać konsumenta takim, jaki jest naprawdę. Dać mu to, co jest mu potrzebne. Aby to zrobić, należy słuchać i małymi krokami dostosowywać podejmowane działania i komunikaty do tego, czego oczekuje klient. Designem, działaniami w sieci, PR-em, e-PR-em, e-directem, działaniami w kanałach sprzedaży, sumą drobnych, niskobudżetowych elementów możemy budować wiele różnych kontekstów dla naszych marek, odpowiadających bardzo specyficznym potrzebom, bardzo nielicznym grupom konsumentów. Lecz, aby mieć jak najwięcej trafionych projektów, musimy dużą część naszego budżetu zainwestować w słuchanie – zwrotny kanał informacji od klienta (badania marketingowe, e-PR, budowanie i rozwój społeczności wokół marki).
Dodatkowo ciągle musimy pamiętać o użyteczności (realnej przydatności) tego, co oferujemy. Jeśli nawet będziemy potrafili rozmawiać z konsumentem i słuchać go, kiedy stanie się częścią naszej marki, to wciąż nie możemy zapominać, że odbiorca naszych produktów opowiada o nich swoim znajomym nie dlatego, że lubi naszą markę, a dlatego, że lubi swoich przyjaciół. Powyższe zdanie stanowi według mnie esencję nowego myślenia o marce oraz strategii komunikacji marketingowej. Jest to fraza zapożyczona z jednego ze slajdów prezentacji Helge Tennř pt. „Expanded Version – Seven Actionable Marketing Trends” – pracy ciekawej pod wielomawzględami (forma graficzna, sampling twórczości innych – zdjęcia, grafiki, „remixing” idei, współtworzenie przez społeczność, ktora się zawiązała po pierwszej publikacji itd.). Polecam ją jako rozszerzenie i pogłębienie idei poruszanych w tym artykule (dostępna m.in. na slideshare.net.).
W sieci znajdziemy także wiele różnego rodzaju raportów, „trends overviews”, felietonów na blogach i innego rodzaju form kontentu, które mówią o tym samym.
Fakt konsumenckiej władzy
„Nowy marketing” stał się już bardzo modnym tematem. Jako idea korzeniami sięga lat 90. minionego wieku, a jego najsłynniejszym opisem jest Manifest „Cluetrain” (Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, David Weinberger – 1999): Przypomnijmy: „A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people are discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding speed. As a direct result, markets are getting smarter-and getting smarter faster than most companies”. To, co kiedyś wydawało się wielu marketingową utopią, staje się faktem. Nowy marketing oparty na idei dialogu pomiędzy marką a odbiorcą (uczestnikiem relacji) rozpoczął swoje rządy. Marketing zintegrowany, marketing relacji stają się synonimami tego nowego podejścia. Coraz więcej firm i korporacji rozumie zachodzące zmiany i w nich uczestniczy.
Przyszłość należy do konsumenta. Cokoły pomnikowych marek coraz częściej są już puste. A czy twoja marka zeszła już z cokołu i wmieszała się w tłum?
Jarosław Goławski, prezes zarządu oraz dyrektor strategiczny i kreatywny Brand Support – agencji komunikacji marketingowej 360˚. jarosław.golawski@brandsupport.pl
Tekst pochodzi z marcowego numeru miesięcznika Marketing w Praktyce
