Półtora miliona złotych – nawet tyle, według Grzegorza Kity z firmy Sport Management Polska, może kosztować wykorzystanie wizerunku polskiej tenisistki w kampanii promocyjnej. Jednak to na korcie Agnieszka Radwańska zarabia wciąż najwięcej. Zaledwie w tym sezonie, który się jeszcze przecież nie skończył, zgromadziła 10 mln zł. Najlepsze zawodniczki – dzięki lukratywnym kontraktom reklamowym – inkasują kilkukrotnie więcej. Radwańska już niedługo może do tego grona dołączyć.
Świeża twarz marki
Dopasowanie do marki, powszechna sympatia, „świeża twarz” – to idealne cechy reprezentanta marki. Po ostatnich osiągnięciach na kortach Wimbledonu Agnieszka Radwańska jest coraz częściej właśnie tak postrzegana. W lipcu osiągnęła największy sukces w dotychczasowej karierze: drugie miejsce w najbardziej prestiżowym turnieju tenisowym zapewniło jej awans w rankingu WTA, w którym ustępuje już tylko Wiktorii Azarence. Nawet pomimo niedawnej porażki na olimpiadzie, wielu komentatorów twierdzi, że najlepsze wciąż przed nią. I jeśli chodzi o wyniki, i o zarobki.
Tenis coraz droższy
A jest o co walczyć, nie tylko na korcie. Kobiecy tenis w 2011 roku zgromadził przed telewizorami rekordową liczbę 5 mln widzów, co dało 73 proc. wzrost względem 2010 roku – podaje Bloomberg. Rosnące zainteresowanie tą dyscypliną widać w wartościach nagród turniejowych. W 2005 roku było to 60, a w 2012 – już 96 mln dol. W Polsce od stycznia do lipca tego roku w internetowych zakładach bukmacherskich „Fortuna” tenis ziemny uplasował się na 2. pozycji. Lepiej wypadła tylko piłka nożna.
Rośnie również zainteresowanie krakowianką
Z danych Nielsen Audience Measurement wynika, że finał zmagań na kortach w Londynie oglądało ponad 1,1 mln widzów. Spotkanie transmitował tylko kodowany Polsat, do którego bezpośredni dostęp ma jedynie część telewidzów. Podczas Wimbledonu oficjalny fanpage tenisistki powiększył się o blisko 60 tys. osób (obecnie prawie 87 tys.). Jak podaje Instytut Monitorowania Mediów, 10 dni po zakończeniu turnieju, w sieci pojawiło się aż 6 tys. publikacji na jej temat. W tym samym czasie o sukcesie polskich siatkarzy w Lidze Światowej pisano w sieci raptem 1,8 tys. razy. Dzięki jej sukcesowi wspomniano bezpośrednio 90 razy o jej sponsorach (część artykułów była również okraszona zdjęciami). „Szum medialny, jak pokazuje raport przygotowany przez Instytut Monitorowania Mediów był ogromny. Bardzo wartościowe jest też to, że sukcesy i ostatni mecz były komentowane przez bardzo różne grupy osób. To znaczy, że Agnieszka faktycznie weszła na pułap dobra narodowego i była obiektem powszechnego zainteresowania już nie tylko osób, które oglądają tenisa, już nie tylko swoich fanów, ale generalnie Polaków”- potwierdza Barbara Sołtysińska, Strategy Manager w MSL Warsaw, w rozmowie z PRoto.pl.
Jak postrzegana jest Radwańska?
Na pytanie dotyczące tego, jak Polacy odbierają Agnieszkę Radwańską Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska, odpowiada – „Mam wrażenie, że ona jest odbierana albo była odbierana jako osoba niedostępna. Tutaj nawet nakładają się na siebie dwie warstwy, w sensie wizerunkowo-PR-owskim. Po pierwsze wiele osób uważa, że ona jest niedostępna, po drugie sam tenis ziemny ma charakter, można powiedzieć, elitarny. Nie chcę użyć słowa „niszowy”, ale nie jest to dyscyplina uprawiana masowo”. Według Kity dopiero sukces na Wimbledonie otworzył oczy społeczeństwu i marketerom. „Otworzył i zaraz zamknie jeśli po tym sukcesie nie nastąpią albo nie utrwalą się następne, a sama zawodniczka nie podkręci tempa własnej promocji. Ona po prostu nie płynie w mainstreamie marketingowo-sportowym” – przestrzega Kita.
W rozmowie z Przeglądem Sportowym, Wojciech Fibak, były tenisista, również zauważa problemy wizerunkowe Radwańskiej. „Globalnie raczej nie, taki kontrakt jak np. z Turkish Airlines trudno będzie zaaranżować. (…) Karolina zawsze była gotowa do kolejnej rozmowy, następnego autografu czy uśmiechu. Radwańska nie ma tego we krwi, zachowuje dystans, rezerwę. To przekłada się na zainteresowanie jej osobą. Finał w Londynie z pewnością pomoże jednak w kraju. Radwańską mogą się zainteresować giganci, na przykład Orlen czy wielkie banki” – odpowiedział Fibak, zapytany o różnice pomiędzy Caroline Woźniacki, a Radwańską.
Tę różnicę w sposobie zachowania było też widać po przegranym meczu w turnieju olimpijskim. Załamana zawodniczka uciekła do szatni unikając dziennikarzy oraz kamer. „Agnieszka Radwańska zapowiedziała, że nie przyjdzie do miejsca, gdzie czekali na nią dziennikarze. Nie pomogły nawet namowy tenisowych oficjeli” – relacjonował bezpośrednio po turnieju Jakub Ciastoń.
Coraz częściej mówi się jednak o tym, że Agnieszka i jej wizerunek się zmieniają. „Im wyżej zawodnik jest w rankingach, im więcej zarabia pieniędzy, im więcej bywa w świecie, im częściej zmienia towarzystwo, to tym więcej ma szans na zmiany. Przez co ona dzisiaj się zmienia ewidentnie. Zaczyna się bardziej uśmiechać, bardziej rozmawiać, mniej pouczać. Na pewno są to zmiany na plus”- komentuje Grzegorz Kita. Z kolei Barbara Sołtysińska podsumowuje ostatnie wydarzenia: „Myślę, że jeżeli będzie odnosiła kolejne sukcesy to jest bardzo duże prawdopodobieństwo, że pojawi się w Polsce prawdziwa „Isiomania”.
Ile jest warta?
Zdaniem Wojciecha Fibaka Agnieszka Radwańska jest w tej chwili więcej warta niż Justyna Kowalczyk, Adam Małysz i Robert Kubica razem wzięci. „Ten sukces może sprawić, że wiceliderka rankingu WTA zostanie wreszcie odkryta przez polski rynek marketingowy” – przekonuje legendarny polski tenisista. Potwierdza to Grzegorz Kita, według którego wartość wizerunku polskiej tenisistki może wynosić w tym momencie od 1 do 1,5 mln zł. Oznaczałoby to, że jest ona obecnie najdroższą polską gwiazdą.
„(…) w tym konkretnym przypadku łączą się, jakby dwie ścieżki. Pierwsza to właśnie ścieżka marketingowej wartości sportowca, który odniósł znaczący sukces. Natomiast ta druga ścieżka to jest po prostu kwestia zawodników, który zarabiają dużo pieniędzy – za wyniki sportowe albo w ramach swoich kontraktów sportowych”- tłumaczy swoje szacunki Grzegorz Kita. Po chwili jednak dodaje: „Natomiast uniwersalna prawda jest taka, że przy tak dużej autonomii decyzyjnej i finansowej, jaką ma dzisiaj Radwańska, może ona zarówno odrzucić kontrakt za np. 1,2 mln, jak i uczestniczyć w jakimś przedsięwzięciu marketingowym np. za 300 tys. zł. Nie mówiąc już o projektach CSR”. Podkreśla jednak, że zaskakująco słaby występ na IO może odbić się bezpośrednio na jej wartości.
Te wyliczenia po części potwierdza Forbes, który przy pomocy trzynastu agencji reklamowych wyliczył, że wartość Agnieszka Radwańska to blisko 900 tys zł. Ten wynik i tak wystarczył do zajęcia pierwszej lokaty. W skali roku to zmiana aż o 440 tys. zł i awans o 18 miejsc.
Aż 6 lat kariery zawodowej…
Tak długo musiała czekać Agnieszka Radwańska na podpisanie swojego pierwszego kontraktu sponsorskiego. Wcześniej miewała różnego rodzaju mniejsze oraz krótkoterminowe umowy reklamowe. W 2008 r. zawodniczka występowała w reklamach: kampanii społecznej „Pij mleko” oraz proszku do prania Ariel. W zeszłym roku wraz z Caroliną Woźniacki, Marią Jose Martinez Sanchez oraz Danielą Hantuchovą krakowianka wspierała promocję marki Oriflame.
O brak przemyślanej polityki marketingowej często obwiniano jej ojca i jednocześnie trenera, który uważał, że związanie się z agencją menedżerską będzie niekorzystne dla jego córek. „W handlu od wieków wiadomo, że najlepszy interes to interes robiony bez pośredników” – tłumaczył Radwański Gazecie w 2008 roku. „Kontrakt z agencją to cyrograf. Owszem, załatwią ci umowy i pieniądze, ale od tego momentu jesteś »ich« zawodniczką”. Co ciekawe, Agnieszka Radwańska była jedyną tenisistką z pierwszej dziesiątki rankingu WTA, która nie zdecydowała się na taki krok.
Taka polityka sprawiła, że Radwańska pod względem zarobków wypadała blado na tle innych zawodniczek. Strategia ta zmieniła się w ubiegłym roku. Umowa z agencją Lagardere podpisana w 2011 zaowocowała pierwszym kontraktem sponsorskim z firmą Lotto – włoskim producentem strojów sportowych. Dzięki niej Agnieszka zarobiła ponoć 200-300 tys. dolarów plus znaczące premie sięgające setek tysięcy dolarów, w zależności od wyników sportowych.
W grudniu 2011r. zawodniczka uczestniczyła w turnieju pokazowym w Singapurze, a na początku tego roku miała wystąpić w mało znaczących zawodach w Kuala Lumpur. Wszystkie te występy były oczywiście odpowiednio płatne i traktowane są jako dodatkowe źródło dochodów dla zawodników.
„Na Wimbledonie reklamowała Lexusa, wiem też, że toczą się w tej chwili rozmowy z dużą polską firmą” – zdradził Przeglądowi Sportowemu, Wiktor Archutowski, były menedżer sióstr Radwańskich. Obecnie Zespół Uzdrowisk Kłodzkich kończy negocjacje, dotyczące dalszej współpracy z Agnieszką Radwańską. Woda Staropolanka, należąca do firmy, była jednym ze sponsorów tenisistki podczas minionego turnieju w Londynie.
24 lipca ogłoszono, że krakowska tenisistka podpisała umowę reklamową z Amicą. Rozmówcy PRoto.pl zgodnie wypowiadają się w tej kwestii, nie rozumiejąc do końca idei takiego mariażu. „Nie czuję specjalnie tego typu marki przy Agnieszce Radwańskiej” – zauważa Grzegorz Kita. W podobnym tonie wypowiada się Barbara Sołtysińska: „Przyznam szczerze, że może to być zarówno strzał w dziesiątkę, jak i marketingowa porażka. Nie możemy tego ocenić, bo nie znamy planów Amiki. Możliwe, że jest to element bardzo przemyślanej strategii marketingowej, która przełoży się na świetne wyniki biznesowe”. „W przypadku Amiki być może chodzi właśnie o efekt aureoli” – zastanawia się Kita.
Z oceną tej współpracy przyjdzie nam jeszcze poczekać, ponieważ jej efekt będzie można zobaczyć dopiero jesienią bieżącego roku.
Jak zarabiają najlepsi sportowcy?
Radwańska jest najlepiej zarabiającą sportsmenką w historii Polski i jednym z lepiej zarabiających sportowców w naszym kraju. Dzięki tym wygranym uplasowała się na czwartym miejscu w rankingu zarobków tenisistek w turniejach w tym roku. W sumie na światowych kortach „wybiegała” łącznie 10 mln dol. Jednak w tenisie „prawdziwe” pieniądze zaczynają się dopiero w momencie podpisania intratnych kontraktów reklamowych.
Na liście 20 najlepiej zarabiających sportowców świata 2012 roku wg magazynu Forbes, znalazło się aż ośmiu zawodników, którzy większość zarobionych pieniędzy otrzymują z kontraktów reklamowych. Wśród nich bryluje Tiger Woods, na którego konto wpłynęło 59,4 mln dol., z których tylko 4,4 mln zdobytych jest na polach golfowych. Pozostałą sumkę zawodnik otrzymał właśnie z kontraktów reklamowych.
Najlepsi tenisiści, podobnie jak Woods, również zarabiają głównie na udostępnianiu swojego wizerunku. Na liście Forbesa na 16. pozycji uplasował się Rafael Nadal, którego konto powiększyło się w tym roku o 32,5 mln dol., z czego aż 25 mln wpłynęło z dodatkowych kontraktów. Rekordzistą wśród tenisistek jest z kolei Maria Szarapowa. Rosyjska zawodniczka, która od 2008 roku aż do French Open w 2012 roku nie wygrała ani jednego turnieju. Nie przeszkodziło jej to jednak w zarobieniu w 2011r. 25 mln dolarów z dodatkowych źródeł. Karolina Woźniacki, tenisistka polskiego pochodzenia oraz najlepsza zawodniczka ubiegłego sezonu, na kortach w 2011r. zarobiła „zaledwie” 4 mln dol. Z tytułu kontraktów reklamowych na jej konto wpłynęło dodatkowe 12 mln dol.
„Wielką rolę odgrywają kontrakty sponsorskie, np. Maria Szarapowa, która nie jest liderką rankingu punktowego, zarabia najwięcej z kontraktów. Ma urodę, jest medialna, wygrała Wimbledon w wieku 18 lat. Tak było też z Anną Kurnikową, która miała kontrakty, choć nie była aż tak świetną tenisistką. Przychody z umów sponsorskich mogą być dwa– trzy, a nawet pięć razy większe od nagród turniejowych” – mówi Wojciech Fibak dla Bloomberg.
Z orzełkiem na piersi nie zawsze się opłaca
Jak pokazują przykłady ze świata sportu, Polscy sportowcy wciąż są gorzej wyceniani i mają gorszą renomę niż zagraniczni. Wspominana Caroline Woźniacki jest dowodem na to, że granie dla reprezentacji naszego kraju może być mniej opłacalne z punktu widzenia finansowego. Według Kity może mieć to bezpośredni związek z pochodzeniem zawodników oraz historią. Twierdzi on, że Woźniacki traktowana jest jako świat Zachodu, gdy tymczasem Radwańska reprezentuje kraj dawnego bloku wschodniego. Takie myślenie pokutuje, odbijając się na ofertach sponsorów.
Z drugiej strony nasi najlepsi zawodnicy są coraz częściej doceniani. Błaszczykowski, Lewandowski, Piszczek oraz Szczęsny przed Euro 2012 brali udział w kampaniach takich firm, jak: PepsiCo, McDonald’s, Nike i Hugo Boss. Stawiani byli na równi z innymi gwiazdami światowego futbolu. Obecnie mówią o nich wszystkie sportowe media w Europie, a ich nazwiska padają w kontekście wysokich kontraktów reklamowych oraz transferów do najlepszych klubów piłkarskich.
Jaka rysuje się przyszłość?
Specjaliści prorokują, że wraz z sukcesami sportowymi oraz zwiększającą się popularnością do Agnieszki Radwańskiej przyjdą w końcu zagraniczni reklamodawcy. „Zawsze automatem w zakresie współpracy reklamowej jest bycie numerem jeden albo efektowne wyczyny sportowe. Jeżeli ktoś chociażby przez chwilę staje się tym numerem jeden, to w naturalny sposób marketer po niego sięga” – mówi Grzegorz Kita. Według niego, gdyby krakowiance udało się wskoczyć na pierwszą pozycję w rankingu WTA, nawet na krótki czas, to mogłyby wtedy pojawić się poważne oferty z rynków zagranicznych a wraz z nimi zawrotne sumy.
W tenisie, jak w mało której dyscyplinie sportowej nie tylko sukcesy sportowe zapewniają intratne kontrakty reklamowe. Albo ktoś ma świetną osobowość i publicity, które zapewniają mu adorację sponsorów, albo musi wykładać na stół karty z niekwestionowanymi sukcesami” – mówi prezes Sport Management Polska.
Według niego przed Agnieszką Radwańską nie ma aktualnie żadnych barier, aby współpracowała z zagranicznymi firmami. Twierdzi, że prędzej czy później dojdzie do tego. Wszystko jednak zależy od wyników sportowych i medialności Agnieszki. Jak mówi Kita – „(…) porażka w pierwszej rundzie singlowego turnieju olimpijskiego postawiła nowe znaki zapytania”.
