„Wyróżnij się albo zgiń” – hasło wymyślone przez Jacka Trouta to jedno z przykazań marketingu. Konkurencja w polskiej branży PR nie jest walką na śmierć i życie. Nie oznacza to jednak, że agencje nie chcą się wyróżnić. Start w międzynarodowych konkursach PR-owych jest jednym ze sposobów. Sukces dodaje prestiżu nie tylko zwycięzcy, ale także całej polskiej branży PR. Pytanie jednak, ile kosztuje i czy w ogóle robi wrażenie na potencjalnych klientach agencji.
Południe, Wschód czy Zachód?
Na początku przygody z zagranicznymi konkursami każda agencja staje przed koniecznością wyboru imprezy, w której zgłosi kandydaturę. Wybór jest spory. Tylko w tym roku PRoto.pl informowało o sukcesach (nominacja, wyróżnienie lub nagroda) polskich agencji w kilku konkursach: Platinum PR Awards, Magellan Awards, Golden Drum, European Exellence Awards, SABRE Awards oraz International Business Awards. Jak zaznacza Eliza Misiecka, dyrektorka zarządzająca Genesis PR (nagroda w konkursie International Business Awards i nominacja do SABRE Awards), głównym kryterium doboru jest znaczenie konkursów na arenie międzynarodowej. Dla Norberta Kilena, dyrektora strategicznego agencji Think Kong, również ważna jest rozpoznawalność i ranga konkursu. Dodatkowo przed zgłoszeniem kandydatury bierze pod uwagę to, czy ewentualny sukces pomoże agencji rozwijać się w określonym kierunku. „Nie startujemy np. w konkursach na najlepiej zinformatyzowaną firmę, ale w konkursach, które mogą pomóc nam pokazywać skuteczność naszych kampanii w social media” – tłumaczy Kilen. Oczywiście agencja bierze także pod uwagę prawdopodobieństwo sukcesu w danym konkursie. „Startujemy w dyscyplinach i konkursach w których mamy faktycznie coś do powiedzenia, gdzie nasze projekty naprawdę się wyróżniają” – zaznacza dyrektor strategiczny Think Kong.
Ewa Szejner, prezes polskiego oddziału Graylinga (nagroda w konkursie SABRE Awards za projekt „viaTOLL” realizowany na zlecenie firmy Kapsch Telematic Services) przyznaje, że konkursy dobierane są przede wszystkim ze względu na oddziaływanie przyznawanych nagród na branżę w skali międzynarodowej i lokalnej. Jak dodaje Szejner, Grayling Poland sam decyduje o starcie w danym konkursie i nie musi uzyskiwać akceptacji światowego kierownictwa sieci. „Raczej otrzymujemy pomoc i konsultacje niż pozwolenie” – zauważa prezes Grayling Poland.
Fortuna warta zachodu, Zachód wart fortuny
Udział w konkursie to z jednej strony szansa na wypromowanie firmy, z drugiej strony zaś niemałe wydatki. Obciążenia dla budżetu zaczynają się jeszcze przed zgłoszeniem projektu. Jak zauważa Norbert Kilen, główny koszt startu w międzynarodowych konkursach to samo przygotowanie zgłoszenia. „By przygotować jak najlepszą prezentację wybranej pracy, trzeba się liczyć z dodatkowymi nakładami rzędu od 500 zł do nawet 5 tys. za jedno zgłoszenie” – wylicza Radosław Miklaszewski, dyrektor zarządzający Walk PR (finalisty konkursu Platinum PR Awards). Jak tłumaczy, zazwyczaj prezentacja zajmuje czas pracowników agencji. Do tego dochodzą jeszcze nakłady na środki techniczne niezbędne do odpowiedniego zaprezentowania projektu. „Czasami trzeba zatrudnić siły zewnętrzne, a to kosztuje jeszcze więcej” – przyznaje dyrektor zarządzający agencji Walk PR. Jak dodaje Norbert Kilen, przygotowanie zgłoszenia zajmuje ok. 1-2 tygodni.
Ile trzeba zapłacić za samo zgłoszenie? Według Ewy Szejner zgłoszenie jednego projektu w istotnym konkursie wiąże się ze średnim wydatkiem około 230-240 euro przy składaniu zgłoszenia w pierwszym terminie. I tak opłaty startowe w European Excellence Awards wynoszą od 190 do 240 euro. Poszczególne kategorie na festiwalu Golden Drum w słoweńskim Portorożu „kosztują” od 336 do 540 euro brutto. Za prawo uczestnictwa w weneckim konkursie Cannes Lions (w kategorii PR Lions) trzeba zapłacić 399 euro. Jednak opłaty za zgłoszone projekty nie stanowią jedynego źródła dochodu dla organizatorów międzynarodowych konkursów. Dodatkowo oferują oni pakiety uprawniające do uczestnictwa w imprezach towarzyszących festiwalom i „gwarantują możliwość uczestniczenia w życiu wieczornym”, jak zaznacza Radosław Miklaszewski. W przypadku Golden Drum taki pakiet kosztuje od 100 do 500 euro a w przypadku Cannes Lions cena dochodzi nawet do 2 tys. euro. Dzięki nim uczestnicy mają zapewniony wstęp na wykłady, wystawy, panele dyskusyjne czy gale. To jednak nie koniec wydatków, bo trzeba jeszcze uwzględnić koszty dotarcia na uroczystość wręczenia nagród oraz noclegi w hotelach. Koszty podróży nie są tak wysokie, o ile przedstawiciele agencji wybierają się do słoweńskiego Portoroża (Golden Drum) czy Cannes (Golden Lions). Dla przykładu tegoroczna gala finałowa International Business Awards odbędzie się w Seulu. „Fortuna, ale warta zachodu” – tak koszty uczestnictwa w konkursach kwituje Miklaszewski.
Co w zamian?
Uczestnictwo w prestiżowym konkursie to nie lada wysiłek – finansowy i organizacyjny. Na jakiego rodzaju korzyści mogą liczyć agencje w zamian? Zawsze istnieje szansa, że projekt zgłaszany przez agencje stanie się „hitem eksportowym”. W przypadku agencji On Board i San Markos była nim kampania edukacyjna „Kumpel z przeszłości. 1944 Live”, popularyzująca wśród użytkowników Facebooka wiedzę na temat Powstania Warszawskiego. W latach 2009 i 2010 „Kumpel” został kilkakrotnie nagrodzony i wyróżniony w międzynarodowych konkursach, m. in. Cannes Lions, Magellan Awards, Mercury Excellence Awards, European Excellence Awards oraz Golden Drum. Istnieje również szansa, że dany projekt zdominuje cały konkurs. Na tę kwestię zwrócił ostatnio uwagę Paweł Heinze, dyrektor kreatywny agencji Leo Burnett oraz juror w tegorocznym konkursie Golden Drum, który w rozmowie z PRoto.pl przyznał, że duża liczba kategorii i samych konkursów umożliwa zgłoszenie jednej pracy nawet kilkukrotnie. „To owocuje różnego rodzaju strategiami zgłoszeniowymi, czasem powoduje zdominowanie festiwalu przez jedną pracę i agencję, generuje wydatki. Może to prowadzić do pewnego rodzaju absurdu” – zaznaczył Heinze.
„Zawsze chwalimy się zdobytymi wyróżnieniami i zakładam, że informacje o nich stanowią dodatkowe potwierdzenie naszej skuteczności prowadzenia działań w Internecie” zauważa Norbert Kilen (którego agencja należy do On Board San Markos Group).Zdobyła ona w tym roku srebrną nagrodę w konkursie Magellan Awards, za kampanię „Mobiliusz” realizowaną dla Adobe Systems. Jak zaznacza Kilen, międzynarodowe nagrody pomagają w powiększeniu grona klientów, choć „trudno znaleźć proste przełożenie między nagrodami a nowymi projektami, które powierzają nam klienci”. Potwierdza to Ewa Szejner, według której sukces na scenie międzynarodowej przyczynia się „do zwiększania zakresów współpracy z obecnymi klientami oraz do polecania nas dalej – co pozwala na zwiększanie grona klientów i przychodów”. W przypadku Graylinga o nagrody pytają najczęściej międzynarodowe koncerny, przeprowadzające wstępną selekcję agencji
Cienia wątpliwości na temat korzyści płynących z sukcesów w międzynarodowych konkursach nie ma Radosław Miklaszewski. Jego zdaniem zdobywane statuetki mają wpływ na dobór agencji w przetargach. Taki sukces „daje potencjał, zwiększa szanse uczestnictwa w przetargach i w staraniach się o nowych klientów oraz jest „elementem wiarygodności, rzetelności i profesjonalizmu”.. Bardziej sceptyczna co do bezpośredniego przełożenia sukcesu konkursowego na sukces biznesowy jest Eliza Misiecka. Dyrektor zarządzająca Genesis PR zaznacza, że międzynarodowe nagrody „raczej w niewielkim stopniu” przyczyniają się do powiększenia grona klientów (oczywiście poza dodaniem prestiżu). Choć przyznaje, że „klienci często interesują się nagrodami międzynarodowymi i chętnie o nie pytają”.
