Odbiorcy współczesnych mediów stają się mniej wrażliwi na komunikaty korporacyjne, a ich uwaga jest bardzo podzielona. Biorą to, co jest im potrzebne, a jak trafiają np. na reklamę to w większości przypadków wyłączają się i jej nie zapamiętują. Jak zatem dotrzeć do nich z przekazem korporacyjnym? Dobrym pomysłem może okazać się inwestycja w odpowiednio skonstruowany materiał audiowizualny.
Czasy, w których odbiorcy czerpali informacje z ograniczonej liczby kanałów (np. z tylko z radia, telewizji i gazet) bezpowrotnie minęły. Aktualnie jesteśmy bombardowani komunikatami ze wszystkich stron, a informacje są dostępne na żądanie. Dochodzi do tego, że korzystamy w jednym momencie z kilku kanałów – np. podczas oglądania telewizji surfujemy po sieci, piszemy mejle lub przeglądamy gazety. Według naukowców z Uniwersytetu Kalifornijskiego w San Diego ilość informacji, z jakimi mamy do czynienia przez jeden dzień odpowiada 34 gigabajtom danych, liczba zaś słów przekracza sto tysięcy. Olbrzymi udział w rozwoju tego trendu ma internet¹.
Jeśli więc chcemy przebić się przez tę ścianę komunikatów, to powinniśmy bardzo starannie dobierać narzędzia i dostosowywać je do potrzeb współczesnego odbiorcy.
Serce kampanii
Jeżeli zdecydujemy sie na zainwestowanie w film korporacyjny to od początku koniecznie zastanówmy się nad naszym celem, grupami docelowymi i strategią działania. To oczywiście nie jest niczym nowym, tak samo narzędzie w postaci filmu to nihil novi. Ciekawe jest jednak to, że produkcję tego typu możemy wykorzystać na wiele sposobów: w telewizji, na youtubie, w social media, podczas konferencji branżowych, eventów dla prasy. Dobry film zainteresuje dziennikarzy, klientów, partnerów firmy, pracowników, a jeżeli dodamy warstwę edukacyjną to może nawet studentów i środowisko naukowe. Nie poprzestawajmy na umieszczeniu filmu w sieci. Używajmy go podczas realizacji działań z zakresu z zakresu komunikacji zintegrowanej. Łączmy Public Relations (również wewnątrz organizacji) i marketing, wspierajmy sprzedaż. Bądźmy otwarci na dialog z naszymi grupami docelowymi.
Jak nie utonąć w powodzi informacji
Niedawno odbyła się uroczysta gala festiwalu World Media Festival, wydarzenia promującego i nagradzającego przedstawicieli nowoczesnych mediów. Po obejrzeniu wyróżnionych produkcji można wyciągnąć kilka interesujących wniosków dotyczących tego, jakie są trendy oraz co trafia do współczesnego odbiorcy.
Podczas tego wydarzenia nagrodzone zostały dwie produkcje zrealizowane na zlecenie Trend Micro: Cybercrime goes mobile (Cyberprestepcy celują w mobilnych – kategoria: Corporate Communications: Branded Storytelling) oraz The case of notorious patches (Te natrętne poprawki – kategoria: Web: Business-to-Business). Pierwszy z nich dotyczy zagadnienia ochrony urządzeń mobilnych, drugi kwestii poprawek wirtualnych.
Przed realizacją filmów stanęliśmy przed dylematem: jak zainteresować szerokie grono odbiorców trudnym zagadnieniem bezpieczeństwa IT? Jakie środki zastosować? Postawiliśmy na następujące elementy:
Storytelling
Interesujący film powinien opowiadać jakąś historię. Jeżeli chcemy dotrzeć do użytkowników smartfonów i przekonać ich, że są narażeni na działania cyberprzestępców to dodajmy do tego wiarygodną fabułę i bohaterów, z którymi można sie utożsamiać. Jeżeli chcemy wykorzystać film w innych krajach to pamiętajmy o różnicach kulturowych. W takich wypadkach warto skupić się na uniwersalnym przekazie.
Minimalizm
Marketerzy często mają ochotę, by nasycić komunikaty brandingiem, chcą umieszczać logotyp, slogan, nazwę firmy tam, gdzie tylko się da. W przypadku filmów warto powstrzymać się przed takimi zapędami. Jeżeli chcemy wypaść wiarygodnie w oczach odbiorców to ograniczmy do minimum typowe treści korporacyjne, skupmy się na problemie i opowiedzeniu historii. Sprawmy, by widz dał się porwać fabule, by nie miał wrażenia, że ogląda reklamę. Jeżeli chcemy dodać coś więcej to warto odesłać odbiorcę na przykład do specjalnej strony internetowej, która będzie mogła zawierać opisy produktów czy usług.
Warto pamiętać, że film korporacyjny ma wywołać zainteresowanie, a później skierować odbiorcę do kolejnych elementów danej kampanii – takich, jak strona internetowa, ulotki produktowe itd.
Lider opinii
W obu naszych filmach występuje Rik Ferguson, spokesperson w Trend Micro, a jednocześnie osoba znana i ceniona w branży IT Security. Jeżeli mamy takiego asa w rękawie to zaangażujmy lidera opinii w produkcję filmu. W ten sposób zyskamy większe grono odbiorców. Jeśli w filmie występują osoba, która wierzy w to, co mówi, łatwiej będzie nam przekonać widzów do naszych racji.
Interesująca forma
Oglądanie filmu powinno być dla odbiorcy przyjemnością. Kolejna produkcja przedstawiająca eleganckich biznesmenów opowiadających o sukcesie firmy i nowego produktu prawdopodobnie od razu zatonie w powodzi komunikatów. Warto rozważyć niestandardowe środki (np. film The case of notorious patches nawiązuje do formy komiksu), można dodać szczyptę humoru. Jeżeli chcemy skupić uwagę odbiorcy to bądźmy świadomi tego, że film powinien być możliwie krótki. Internauci cenią swój czas i preferują krótsze produkcje – jak dowodzą badania wielu z nich traci cierpliwość już po dwóch sekundach oczekiwania na odtwarzanie filmu³.
Ścisła współpraca
Realizację produkcji należy powierzyć doświadczonej i kreatywnej firmie. Zleceniodawca powinien jednak czuwać nad całym procesem. W przypadku obu wspomnianych wyżej filmów pracownicy Trend Micro ściśle współpracowali z domem produkcyjnym – od etapu koncepcji i scenariusza, po produkcję i postprodukcję. Dzięki temu udało sie osiągnąć dokładnie to, o co nam chodziło.
Nie zapominaliśmy o tym, że dom produkcyjny jest ekspertem w dziedzinie produkcji, a to my jesteśmy ekspertami w dziedzinie bezpieczeństwa IT. Brak ścisłej współpracy mógłby w tym wypadku spowodować pominięcie kluczowych kwestii.
Budżet
Na koniec zastanówmy się nad tym, ile trzeba wydać na realizację tego rodzaju projektu. Wiadomo, że jeżeli dysponujemy większymi środkami to możemy wyprodukować lepszy film i dodać do tego reklamę, promocję w social media itd. Sukcesy niektórych wirali dowodzą jednak, że ważniejsze od wielkiego budżetu są inne kwestie: emocje, ciekawa historia i poruszanie kwestii ważnych z perspektywy odbiorcy.
¹ Roger E. Bohn, James E. Short: How Much Information?, wyd. Global Information Industry Center, University of California, San Diego.
² S. Shunmug Krishnan, Remesh K. Sitaraman: Video Stream Quality Impacts Viewer Behavior: Inferring Causality Using Quasi-Experimental Designs.
