Punkt wyjścia – pomysł
Sukces kampanii crowdfundingowej to wypadkowa trzech czynników: produktu/idei, wiarygodnej prezentacji projektu oraz umiejętności przeprowadzenia skutecznej kampanii informacyjnej. Zacznijmy od najważniejszego elementu, którym bez wątpienia jest sam pomysł (czyli np. konkretny produkt, projekt społeczny czy inicjatywa kulturalna). By skupić na sobie zainteresowanie wspierających, musi on spełnić kilka wymogów. Po pierwsze, musi odpowiadać na realną potrzebę wybranej grupy odbiorców. Im szersza jest ta grupa, tym większe prawdopodobieństwo sfinansowania. Doświadczenie pokazuje jednak, że celowanie w bardzo konkretną niszę również może okazać się dużym sukcesem.
Projekt, jaki chcemy przedstawić lokalnej lub międzynarodowej społeczności – czy to na Kickstarterze, czy to na Indiegogo – musi być w pewien sposób rewolucyjny i dawać grupie docelowej nową jakość. Ludzie będą skłonni wspierać projekty, które są im bliskie, ułatwią im życie albo sprawią, że ich pasja lub hobby nabiorą nowego wymiaru.
Kolejna cecha projektu determinująca jego powodzenie to jakość wykonania i stopień gotowości do realizacji. Znacznie większym powodzeniem cieszą się projekty w bardzo zaawansowanym stopniu rozwoju. Jest to dodatkowy dowód na to, że autorom projektu można zaufać. Nie należy zaczynać działań crowdfundingowych, będąc wyposażonym jedynie w koncepcję. Trzeba ją poprzedzić testami na grupach docelowych i sprawdzić realizowalność wszystkich obietnic, które chcemy złożyć. Utrata zaufania społeczności, która w pierwszej kolejności zaoferowała wsparcie projektowi, może utrudnić nawet najbardziej ambitne plany.
Podstawowe składniki kampanii
Kampania składa się z trzech ważnych elementów. Pierwszym jest wideo. Powinno być krótkie (maks. 3 minuty), prezentować ideę i, w przypadku projektu produktowego, pokazywać prototyp w akcji. Film warto podzielić na dwie sekcje: ogólną, omawiającą najważniejsze założenia i cele oraz bardziej osobistą, krótszą, podczas której zespół bądź szef projektu prosi o wsparcie. Czynnik ludzki w filmie zwiększa wiarygodność, bo wspierający wiedzą, że za kampanią stoją normalni ludzie, tacy jak oni sami. Na tym polega moc crowdfundingu: każdy może być bohaterem, nieważne czy jest to Damian z Polski, czy Taylor z Kanady. Na wideo warto przeznaczyć większy budżet. Przemyślany i dopracowany film będzie skutecznie przekonywać do projektu i pokazywać, dlaczego jest warty wsparcia – co w efekcie przełoży się na wyższy współczynnik konwersji w kampanii.
Drugim ważnym elementem jest tekst. W dzisiejszych czasach dąży się do jego minimalizacji i przedstawiania głównych komunikatów za pomocą infografik, komiksów, animacji itd. Warstwa tekstowa jest jednak wciąż istotna. Osoby zamierzające wesprzeć kampanię i np. dokonać zakupu w przedsprzedaży, ograniczają ryzyko, czytając uważnie opis kampanii. Powinien on być jak najbardziej spójny i w szczegółach przedstawiać projekt.
Niezależnie od ilości tekstu, którą dobieramy indywidualnie do każdego projektu, zadbajmy, by dobrze się go czytało. Warto podzielić go wyraźnie na sekcje, tak by wspierający mogli łatwo pomijać nieistotne dla nich w danej chwili fragmenty. Jeżeli projekt ma zostać wystawiony w zagranicznym serwisie, należy zadbać o to, aby tekst skonsultować z native speaker’em. Należy upewnić się, że treść będzie dobrze przyswajana przez ludzi z całego świata o różnym poziomie znajomości języka angielskiego. Można przyjąć poniższy, ogólny podział na sekcje i następnie go modyfikować w zależności od potrzeb:
- Czym jest projektem X?
- Idea stojąca za realizacją projektu X
- Dla kogo jest projekt X?
- Jak projekt X może mi pomóc/jaką niesie dla mnie korzyść?
- Historia projektu – jak to się stało, że jesteśmy tu, gdzie jesteśmy?
- Design (w przypadku produktu)
- Specyfikacja techniczna (w przypadku produktu)
- Nagrody dla wspierających
- Plan realizacji
- Zespół
- Ryzyka i wyzwania stojące przed twórcami
- Najczęściej zadawane pytanie (FAQ)
Na koniec jeszcze kilka słów o trzecim ważnym składniku kampanii, czyli o warstwie graficznej. Każda sekcja tekstowa powinna być okraszona zdjęciami, animacjami czy filmami uzupełniającymi przekaz. Wskazana jest współpraca z profesjonalnym grafikiem, który przygotuje materiały zgodne z identyfikacją wizualną firmy. Projekty o zunifikowanej, ciekawej i pasującej do wizerunku firmy czy instytucji grafice przyciągają zdecydowanie więcej osób. Wyglądają również bardziej profesjonalnie, co jest kolejnym elementem uwiarygadniającym twórców projektów w oczach wspierających.
Budowanie marki
Do promocji projektu crowdfundingowego wykorzystuje się szereg narzędzi. Na kilka miesięcy przed startem kampanii tworzy się landing page z formularzem rejestracji adresów e-mail, na który kieruje się ruch z serwisów społecznościowych i działań SEM. Zainteresowani kampanią będą zapisywać się do bazy, by otrzymywać nowe informacje na jej temat – tym samym wyławiamy potencjalnych odbiorców. Przed startem kampanię zapowiada się w mediach społecznościowych. Warto stworzyć profile na Facebooku, Instagramie i Twitterze oraz zainwestować środki w reklamę.
Działania PR są kluczowe w generowaniu ruchu na stronę kampanii. Informacje o kampanii, które docierają do ludzi z całego świata za pośrednictwem mediów, mają olbrzymi wpływ na jego powodzenie. Im więcej mediów pisze o projekcie, tym więcej osób ma szansę wejść na stronę kampanii i zainwestować swoje pieniądze.
Działania PR najlepiej rozpoczynać jednocześnie w kilku krajach. Oprócz działań nakierowanych na Polskę, które będą budowały pozytywny klimat wokół projektu i ułatwiały rozwój przedsięwzięcia, trzeba zadbać o to, aby prowadzić aktywną komunikację na rynkach kluczowych przez pryzmat osób, które potencjalnie mogą wesprzeć naszą kampanię. Oczywiście zasięg działań PR-owych jest determinowany przez możliwości budżetowe. Kraje takie jak USA, Wielka Brytania czy Niemcy powinny znaleźć się na liście priorytetowej. Na zainteresowanie mediów tematem duży wpływ ma oczywiście sam przedmiot projektu. Jeśli spełnia on wytyczne wspomniane wcześniej, jest o wiele większe prawdopodobieństwo, że dziennikarze podejmą wątek kampanii.
Każda kampania crowdfundingowa to długotrwały proces wymagający zaangażowania dużego zespołu ludzi i zewnętrznych ekspertów. Aby osiągnąć sukces, trzeba na każdym z tych etapów słuchać rad, działać ze specjalistami i cierpliwie budować swoją markę. Te 30 dni na zbieranie środków to zaledwie ułamek tego, co dzieje się wokół kampanii. Podczas jej trwania należy podtrzymywać zainteresowanie projektem. Uwagę dziennikarzy mogą przykuć newsy z zaplecza kampanii, np. osiągnięcie kolejnego celu, podpisanie ważnego partnerstwa itp.
Oprócz wspomnianych powyżej czynników, o sukcesie decyduje również szereg działań biznesowych, m.in. odpowiednia wycena pledges, czyli nagród dla wspierających, dobre zaplanowanie realizacji, wsparcie ambasadorów marki itd. Trzeba zwracać uwagę także na wydarzenia sąsiadujące ze startem kampanii. Jeśli wiemy, że będzie debiutować inteligentny zegarek znanej firmy, a mamy pomysł na zbiórkę na inny smartwatch, przeczekajmy aż media przestaną pisać o konkurencie, a wspierający nasycą się informacjami o jego produkcie. Istnieje bowiem duże prawdopodobieństwo, że w czasie tzw. szumu medialnego wokół jednego produktu, drugi może przejść zupełnie niezauważalnie. Z perspektywy agencji PR jest to niezmiernie ważne. Dziennikarze nie są skłonni napisać o mniejszym graczu, gdy ich oczy skupione są na gigantach.
Dobry community management to podstawa
Warto również podkreślić, że najważniejszą grupą ludzi z perspektywy każdego twórcy projektu, są osoby, które wsparły projekt. To one są pierwszymi ambasadorami marki. Należy niezwłocznie odpisywać na pytania (nie później niż po kilku godzinach), dbać o aktualizacje w kampanii, angażować społeczność klientów. Wspierający mogą powiedzieć swoim znajomym o naszym produkcie, dlatego trzeba okazywać im szacunek. Jako że wspierający pochodzą z różnych części świata, może się zdarzyć, że trzeba pracować na zmiany dzień i noc, by móc odpisywać każdemu. Pebble dostało ponad 15 000 zapytań w ciągu 30 dni. Przy szybkim wzroście zainteresowania projektem należy więc rozważyć zaangażowanie kolejnych osób do pomocy.
Crowdfunding jest doskonałym sposobem na zrealizowanie innowacyjnego pomysłu oraz szybkie zbudowanie świadomości marki. Jednak na każdym etapie, począwszy od projektowania, poprzez przygotowanie prezentacji idei, aż po działania komunikacyjne, wymaga dużej kreatywności i ekspresowego działania. Ambitni twórcy i PR-owocy znajdą na tym polu dużą dawkę adrenaliny i satysfakcji.
Piotr Sarota, CEO i public relations consultant, Sarota PR
