Rzeczywistość do 2001
Alkohol w polskim prawie należy do grupy produktów wrażliwych. Zgodnie z definicją jest to kategoria produktów, które ze względu na swoje właściwości, wymagają rozważnego spożywania oraz wiążą się z zagrożeniem dla zdrowia lub życia. W związku z tym w prawie znajdziemy przepisy mające na celu zapobieganie ewentualnym skutkom spożywania alkoholu – m.in. te dotyczące reklamy, czyli rozpowszechniania marek alkoholowych.
Do roku 2001 zakaz reklamowania alkoholu wysokoprocentowego traktowany był dość swobodnie ze względu na treść ówcześnie obowiązującego prawa. Dzięki temu polski rynek reklamowy ‘uraczył’ konsumentów szeregiem do dzisiaj wspominanych i cytowanych kampanii napojów „wyskokowych”. Obecnie sformułowanie dotyczące reklamy alkoholu jest zmodyfikowane w stosunku do poprzednio obowiązującego i bardzo jasno określa co producenci mogą, a czego nie mogą robić w kontekście reklamowym dla alkoholi nisko- czy wysokoprocentowych.
Bosman puszcza oko
Jednymi z pierwszych kampanii promujących marki alkoholowe była słynna do dzisiaj reklama marki piwa Bosman, w której aktorzy w bardzo sugestywny sposób polecają telewidzowi produkt szczecińskiego browaru, mówiąc ”szczególnie polecamy Państwu nasze piwo bezalkoholowe” i bardzo wymownie „puszczając oko”. Druga wersja spotu przedstawia natomiast mężczyznę siedzącego w barze przy stole, który również „z przymrużeniem oka” poleca Bosmana, argumentując to „…ponieważ…nie zawiera alkoholu, jest smaczne i zdrowe”, z szelmowskim uśmiechem, odwracając głowę w przeciwnym kierunku. Reklamy te są do dzisiaj wspominane jako jawnie drwiące z ustawy o zakazie reklamy produktów alkoholowych, a jednocześnie na swój sposób „innowacyjne” w kontekście pokazywania piwa w telewizji.
Łódka i Wypoczynkowa Turystyka Konna, czyli zabawa słowem po polsku
Jednak najbardziej wprost nawiązujące do samej kategorii produktowej były reklamy wódek. W reklamie marki Bols użyto bardzo dosłownego skojarzenia, nazywając ją po prostu ‘łódką Bols’ z kapitanem Baranowskim na czele i załogą ‘zapraszającą’ do dołączenia do niej. Widz miał jednoznaczne skojarzenia z silnymi emocjami, orzeźwieniem i adrenaliną – czyli atrybutami towarzyszącymi spożywaniu alkoholu, a skojarzenia ze słowem „łódka” nie trzeba nikomu przybliżać.
Trochę mniej wprost, ale wciąż w bardzo sugestywny sposób postąpiła marka Soplica, która użyła w bardzo sprytny sposób skrótu WTK (Wypoczynkowa Turystyka Konna) w połączeniu z nazwą produktu, tworząc bardzo spójną i na pozór wiarygodnie brzmiącą całość – WTK Soplica. W reklamie ukazującej kilku mężczyzn pędzących konno przez polany i potoki górskie lektor mówił: „Szaleńcza jazda aż do utraty tchu na skrzydłach wiatru. Bez granic, ramię w ramię, wypełnia Cię euforia, wszystko zostaje w tyle, to wolność. Poczuj ją. Poznaj jej smak. WTK Soplica – to jest jazda.”
[[{“fid”:”11600″,”view_mode”:”default”,”fields”:{“format”:”default”},”type”:”media”,”attributes”:{“class”:”media-element file-default”}}]]
W ramach „kanonu” reklam polskich marek alkoholowych warto jeszcze wspomnieć o ciekawym zjawisku „ukrywania” nazwy marki w sloganie reklamowym – jak chociażby przy wykorzystaniu gwary przez markę Brok („Niczego mi nie brok”) lub bardzo sprytnej gry słów – „Mariola o kocim spojrzeniu” marki Okocim. Motyw muzyczny tej ostatniej reklamy miał następujący tekst: „Mariola ma oczy piwne. Mariola o kocim spojrzeniu, a w jej oczach błyski przedziwne, jak słońce brzęczące w jęczmieniu. Cienie zielonych pnączy na włosach jej się ścielą, słońca się kropla sączy, przez gęste iście chmielu. Mariola Cię tym zaskoczy, że taka słoneczna jest w cieniu. Mariola ma piwne oczy; o kocim, o kocim spojrzeniu.” Marce udało się więc w sposób bardzo sprytny obejść zakaz obowiązujący w polskim prawie od 1994 rok, który mówił o tym, że nie może pojawić się w reklamie słowo „piwo”. Nie dość więc, że w tekście „przemycono” nazwę rzeczonego trunku, jak również nawiązano do koloru oczu owej Marioli poprzez użycie przymiotnika „piwny”. Warto przy tej okazji wspomnieć jeszcze o jednym przykładzie, mianowicie o „Festiwalu w Żytniej”, gdzie domniemać można, że „gwoździem programu” w ramach wydarzenia była degustacja wódki Żytniej.
[[{“fid”:”11601″,”view_mode”:”default”,”fields”:{“format”:”default”},”type”:”media”,”attributes”:{“class”:”media-element file-default”}}]]
Prodakt plejsment
Niektóre marki alkoholowe zostały zapamiętane poprzez sprytną zabawę słowem czy bezpośrednie nawiązania do nazwy produktu w spotach reklamowych. Inne natomiast próbowały sił chociażby przez wykorzystanie narzędzia lokowania produktu, który dopiero co stawał się częścią rodzimej kinematografii. Dobrym przykładem jest mariaż marki Warka Strong i filmu “Operacja Samum” Władysława Pasikowskiego z Bogusławem Lindą, Markiem Kondratem i Olafem Lubaszenko w rolach głównych. Do dziś na YouTubie popularnością cieszą się ujęcia, w których do gabinetu wchodzi Marek Kondrat, a gospodarz proponuje mu trunek. W momencie gdy ten drugi sięga do barku następuje zbliżenie na kilka butelek „Stronga” po czym gościowi nalana jest szklanka whisky. Chwilę przed tym ujęciem Kondratowi proponowane są papierosy z bardzo sugestywnym kadrem pokazującym paczkę papierosów marki Camel. Są to ujęcia zupełnie oderwane od narracji filmu. Ponadto – sam fakt, że bohaterowie raczą się „Strongiem” w Iraku w ukazanym w filmie okresie jest już mocno dyskusyjny.
[[{“fid”:”11602″,”view_mode”:”default”,”fields”:{“format”:”default”},”type”:”media”,”attributes”:{“class”:”media-element file-default”}}]]
Jakub Zajdel pracował w zespołach projektowych doradzających w zakresie komunikacji m.in. takim markom jak: Wyborowa, Chivas Regal, Malibu, Martell, Absolut, Belvedere, Ardbeg, Glenmorangie, Centrum Wina, Concha Y Toro, Tyskie czy Dębowe Mocne.
Część druga, czyli jak marki alkoholowe promują się współcześnie
