Kliencki raport Home&Market, publikowany w czerwcowym numerze magazynu wywołał wiele głosów krytyki. Trzy agencje: Neuron, Genesis i RPR Group zaprotestowały przeciwko jego wiarygodności, czego wyraz dały w przesłanych do naszej redakcji oświadczeniach. Dzisiaj rozmawiamy z Katarzyną Łukawską, client service directorem z agencji Task Force Consulting, której agencja miała pojawić się w zestawieniu, a ostatecznie nie została w nim uwzględniona. Sprawę komentują także szefowie agencji, które pojawiły się ex aequo na pierwszym miejscu rankingu w tym roku, Katarzyna Przewuska i Paweł Trochimiuk.
Redakcja PRoto:Czy zanim powstał raport interesowała się Pani metodologią zastosowaną w tym roku, do jego przeprowadzenia? Jeśli tak, to dlaczego?
Katarzyna Łukawska: Ponieważ w ubiegłych latach mieliśmy sygnały od naszych klientów, że nie zostali wzięci pod uwagę w badaniu, w tym roku zadzwoniłam do redakcji w celu dopytania o zasady przygotowania tegorocznego rankingu (terminy, metodologia). Chciałam mieć pewność, że ranking jest wiarygodny, bez względu na lokatę, jaką w nim zajmiemy.
Okazją do rozmowy był mail od Emilii Sochy, dyrektor biura sprzedaży Home&Market, która na początku czerwca wysłała do mnie propozycję zamieszczenia reklamy przy publikacji rankingu. Podczas rozmowy, poproszono nas o przygotowanie listy naszych aktualnych klientów, co wg H&M miało usprawnić pracę nad badaniem. Wysłałam listę 5-ciu klientów plus kontakt telefoniczny i mailowy.
Red.:I co stało się potem? Czy monitorowała Pani sprawę na bieżąco?
KŁ:Po upływie dwóch tygodni nasi klienci zaczęli sygnalizować, że nie otrzymali ankiet, a w przypadku jednego z nich (Skanska) po jednym telefonie uprzedzającym nadejście ankiety nastąpiła cisza i brak jakiegokolwiek kontaktu. W tej sytuacji znowu zadzwoniłam do H&M z prośbą o wyjaśnienie, na jakim etapie jest realizowane badanie. Otrzymałam entuzjastyczną odpowiedź, że ankiety zostały już zebrane, a ranking jest gotowy do druku, oraz, że nasza agencja TFC znalazła się w pierwszej 20-tce. Na pytanie jak to możliwe, skoro żaden z naszych klientów nie był pytany – zostałam skierowana do redakcji.
Red.:Rozumiem, że skontaktowała się Pani z redakcją.
KŁ:Nie było szans na rozmowę telefoniczną z redaktor naczelną H&M Panią Ritą Shultz, więc skierowałam pismo z prośbą o wyjaśnienie metodologii przygotowania rankingu. Zaznaczyłam w liście, że obawiam się o wyniki badania, a tym samym naszą pozycję w rankingu, ponieważ żaden z naszych klientów nie otrzymał ankiety. Odpowiedź dostałam nie od redaktor naczelnej, a od wydawcy – Pani Magdaleny Mądrzak.
Pani Mądrzak szczegółowo opowiedziała o sposobie przygotowania badań cyt.: Obecnie Instytut Analiz Gospodarczo-Ekonomicznych IAGE, który przeprowadza dla nas to badanie, zbiera przez cały rok dane o agencjach PR, zyskując w ten sposób informacje także o ich klientach. Oprócz tego korzystamy ze stron internetowych samych agencji, by poznać listę obsługiwanych przez nie firm. Na tej podstawie przeprowadzane jest badanie telefoniczne. W każdej z firm dzwonimy do działu PR, lub, jeśli takowego nie ma, do osoby zajmującej się PR i pytamy, czy może wskazać nam osobę w firmie odpowiedzialną za kontakt z konkretną agencją. W ten sposób unikamy sytuacji, że na pytania odpowiada przypadkowa osoba. W większych firmach bywa, że ocenianych jest kilka agencji. Wymogiem obiektywizmu rankingu jest też, by każdą z agencji oceniło minimum 5 klientów.
Jednocześnie Pani Mądrzak dodała, że w tym roku nasza agencja nie znalazła się w rankingu, bo niewystarczająca liczba klientów odpowiedziała na ankietę. Było dla nas oczywiste, że Pani Mądrzak ma nieaktualne dane, bo jak wynika z naszej wiedzy, żaden nasz klient nie dostał ankiety, dlatego ponownie napisaliśmy pismo z prośbą o wyjaśnienie tej sytuacji. Do dzisiaj nie mamy odpowiedzi.
Podsumowując, nasza interwencja dała tyle, że podobnie jak w 2007 roku, zostaliśmy po prostu usunięci z rankingu. Mamy nadzieję, że stanowiska innych agencji w tej sprawie pomogą w przyszłości tworzyć wiarygodne rankingi z pożytkiem dla naszych klientów i nas samych.
Red.:Które miejsca zajmowali Państwo w poprzednich edycjach rankingu?
KŁ:W 2006 r byliśmy w czołówce: na III miejscu wśród badanych agencji, na II – wśród małych agencji, I miejsce wśród niezrzeszonych; w 2007 roku po polemice z redaktor naczelną H&M, na temat zasad rankingu, w ogóle nie byliśmy wzięci pod uwagę; 2008 – VII miejsce w ogólnej klasyfikacji, I wśród małych agencji, I lokata – przydatność doradztwo.
Red.:Czyli wtedy, gdy zajmowali Państwo czołowe miejsce w rankingu nie podważali Państwo wyników, a badanie zostało przeprowadzone na klientach?
KŁ:Zawsze najmniejszy sygnał ze strony klientów zgłaszaliśmy redakcji. Zajmując bardzo wysokie pozycje w rankingu, chcieliśmy mieć pewność, że legitymujemy się wiarygodnym badaniem. Proszę pamiętać, że bez względu na to, jak wiele kontrowersji w środowisku budzi dany ranking, dla wielu potencjalnych klientów – jest często pierwszym, jeśli nie jedynym źródłem szukania informacji o agencjach. Zwłaszcza przy tak nośnej nazwie jak „kliencki ranking….”
Pierwsza interwencja TFC miała miejsce w 2006 roku i nie dotyczyła samych wyników, lecz wypowiedzi szefa agencji, która napisana na prośbę H&M nie została w efekcie opublikowana. Tłumaczono nam, że miała charakter za bardzo reklamowy i dlatego z niej zrezygnowano. Mieliśmy w tej kwestii odmienne zdanie, zwłaszcza, że opublikowano wypowiedzi w podobnym stylu. Nie rozumieliśmy „klucza”, jakim H&M wybiera materiały nadające się do publikacji. Polemika nie skończyła się dobrze dla TFC, w 2007 roku klienci nie otrzymali ankiet i nie uwzględniono nas w rankingu. Interweniowaliśmy – odpowiedziano nam podobnie jak w tym roku: „nie zebrano odpowiedniej liczby ankiet”. Ucieszył nas fakt, że choć żywa reakcja ze strony TFC nie pomogła, w roku 2007, kolejne badanie dało szanse naszym klientom. W 2008 roku conajmniej 5 współpracujących z nami firm otrzymało ankiety.
Red.:Jakich klientów obsługują Państwo na stałe; w domyśle, – którzy powinni zostać przepytani przez osoby przeprowadzające badanie?
KŁ:Ubisoft, Skanska Property Poland, Fundacja Nagrody Literackiej NIKE, Hakiel Akademia Tańca, Bioderma, FFiL Śnieżka S.A.
Redakcji PRoto udało się wczoraj, 21 lipca, uzyskać od Magdaleny Mądrzak, wydawcy magazynu Home&Market, informację, że oficjalne stanowisko i opinia prawna w sprawie rankingu zostanie opublikowana 22 lipca na stronie homemarket.com.pl. Już można się z nią zapoznać http://www.homemarket.com.pl/osw.html.
Oświadczenie redaktor naczelnej Rity Schultz dostępne jest już na wyżej wymienionej stronie. Czytamy w nim m.in. Dochodzące do redakcji głosy, że nie ankietowaliśmy klientów, tylko ustawialiśmy ranking według własnego widzimisię, uznaję za niepoważne. Próby dyskredytacji naszej pracy dokonywane są przede wszystkim przez te agencje, które w rankingu wypadły gorzej niż w latach ubiegłych. Pokąd zajmowana przez nie pozycja była zadowalająca, tak długo nie widziały w naszym rankingu i naszej metodologii nic złego. Argumenty, że zebrali pisemne oświadczenia od swoich klientów o tym, że nie brali oni udziału w naszym badaniu, budzą nasze zdumienie. Z psychologicznego punktu widzenia jest oczywiste, że klient, który źle ocenił agencję, nie będzie chciał się przed tą agencją do tego faktu przyznać.
Na stronie można się zapoznać również z opinią prawnika firmy NuMedia, a także z pismem do Rady Etyki PR.
Jak powiedziała redakcji PRoto Katarzyna Przewuska, managing director agencji Euro RSCG Sensors, która to agencja zajęła, ex aequo z agencją Partner of Promotion, pierwsze miejsce w rankingu, nie pytali oni klientów, czy byli ankietowani: „Zeszłoroczne wyniki, czyli druga lokata agencji w rankingu, zbieżne były z opiniami naszych klientów przekazanymi w ramach corocznego badania Client Survey Benchmark, prowadzonego przez naszą sieć Euro RSCG Worldwide w Europie Środkowej i Wschodniej.”
Nie chce ona także komentować wyników zestawienia, choć zaznacza: „Nam również zależy na wyjaśnieniu powstałych wątpliwości”.
Z kolei Paweł Trochimiuk komentuje sprawę obszernie.
Redakcja PRoto:Czy interesowali się Państwo metodologią badania?
PT:Pamiętam metodologię, bo nie zmienia się ona od lat. Home&Market ankietował 5 klientów wskazanych przez agencję; od dwóch lat ankietuje nadal 5 klientów, choć nikt nie wie, według jakiego klucza są oni dobierani.
Red.:Czy robili Państwo wywiady z klientami na temat ankiet?
PT:Tak, oczywiście, że tak. Dwóch klientów, zaraz po ogłoszeniu wyników, zadzwoniło do nas z gratulacjami; pochwalili się przy okazji, że to m.in. dzięki ich odpowiedziom. Problem sprawdzania klientów powstaje jednak na przykład z dużymi korporacjami, gdzie w dziale PR pracuje kilka osób i niekoniecznie wszystkie kontaktują się z agencją, które obsługuje firmę. Nie wiadomo wtedy, z kim rozmawiał Home&Market, czy na przykład nie były to osoby, które nie wiedzą zbyt dużo o jakości działań agencji.
Red.:Co myślą Państwo o agencjach, które sprzeciwiają się wynikom badania?
PT:W tej chwili trudno by było znaleźć PR-owca, który powiedziałby, że to nie jest działanie słuszne. Zdajemy sobie jednak sprawę, że agencje z pierwszych miejsc mogą być „ofiarami” tego rankingu i całego narosłego wokół niego zamieszania, bo z doniesień kilku agencji wynika, że znalazły się w nim, choć ich klienci nie byli ankietowani.
W ZFPR odnosimy się do tego z dużym zrozumieniem. Jeśli będziemy mieć pewność, że ranking nie był przygotowany starannie, będziemy prosić o opinię Radę Etyki Mediów. Oczywiście ważne w tym całym zamieszaniu jest ustosunkowanie się H&M. Zastanawiamy się także nad przygotowywaniem rankingu, który miałby klarowne zasady, nadzór audytora oraz właściwe medium i dzięki temu byłby wiarygodny.
Red.:Czy zamierzają Państwo komentować ranking?
PT:Należę do grupy osób, które twierdzą, że im większy wśród klientów szum wokół tej sprawy, tym gorzej dla nas, agencji w ogóle. Zastanawiamy się raczej nad tym, jak zaradzić temu, by tego typu sytuacja się nie powtarzała. Jednocześnie odnoszę wrażenie, że ten ranking nie został przygotowany rzetelnie, bo nie mam powodów nie wierzyć agencjom, które zaprzeczają, by ich klienci byli ankietowani. W tym kontekście dziwić mnie może także nasz awans – bo nie zmienili się ani klienci, ani zespoły ich obsługujące, więc zapewne w latach poprzednich ocena naszej agencji została zaniżona. To wszystko skłania mnie do tego, by myśleć, że ranking nie został przygotowany z należytą starannością.
(kk)
