Okresy wielkich imprez piłkarskich, takich jak Mistrzostwa Świata lub Mistrzostwa Europy, to nie tylko historyczne triumfy, rekordy i sukcesy bądź porażki. To także czas pożegnań, koniec pewnej ery w futbolu reprezentacyjnym. Ostatnie dni to informacje na temat zakończenia karier na szczeblu narodowym przez Zlatana Ibrahimovica i prawdopodobnie Leo Messiego. Jak pożegnać się z klasą? Jak odpowiednio wykorzystać marketingowo i ograć PR-owo całe wydarzenie?
Wspomniany przykład Zlatana Ibrahimovica aż narzuca się jako wskazanie dobrych praktyk w tym zakresie. Zakończenie kariery reprezentacyjnej przez szwedzkiego napastnika było zapowiedziane na długo przed finałami EURO 2016, co pozwoliło na przygotowanie odpowiedniej otoczki wydarzenia. Ibrahimović od kilku lat współpracuje z marką samochodową Volvo, niejednokrotnie występował już w jej spotach. W związku z Mistrzostwami Europy we Francji przygotowano kampanię promującą model V90 podzieloną na prolog i epilog. Przed EURO 2016 wyemitowano spot zapowiadający występ Zlatana Ibrahimovica na francuskich boiskach, wyraźnie jednak pokazujący etap podsumowywania kariery skandynawskiego napastnika.
Dopełnieniem kampanii był film, który pojawił się w sieci tuż po odpadnięciu reprezentacji Szwecji z Mistrzostw Europy. Utrzymany w konwencji nostalgicznej pokazuje Ibrahimovica udającego się w podróż powrotną do Szwecji i rodzinnego Malmö, gdzie rozpoczynała się jego kariera piłkarska. W spocie występuje również najbliższa rodzina Ibrahimovica (Skandynawowie mają tutaj pewnego rodzaju łatwość, bo rodzinę piłkarza wykorzystano także w przypadku Islandczyka Eidura Gudjohnsena). Dzięki odpowiednim kadrom i świetnie dobranej muzyce (skomponował ją Hans Zimmer) twórcom udało się w pełni uzyskać zamierzony efekt.
Tę kampanię można było jednak zaplanować w przeciwieństwie do przypadku Leo Messiego. Argentyńczyk sfrustrowany kolejnym przegranym finałem w barwach reprezentacji po zakończeniu Copa America zapowiedział, że raczej już nie zagra w kadrze. Związany m.in. z Gilette, EA, PepsiCo, Tata Motors i Adidasem wskutek spontanicznej decyzji nie pozwolił na przygotowanie kampanii zapowiadającej jego odejście, choć jeżeli słowa Messiego się potwierdzą, możemy się takiej spodziewać w najbliższych tygodniach. Wizerunek Argentyńczyka na pewno częściowo ucierpi, bowiem niemożliwe będzie jego wykorzystanie jako reprezentanta.
Więcej interesujących przykładów napływa do nas jednak zza oceanu, ze środowiska amerykańskiego marketingu sportowego. W tym roku swoją 20-letnią karierę zakończył Kobe Bryant, co postanowiło wykorzystać Nike (dożywotni sponsor Bryanta) w spocie „The Conductor” (ang. „Dyrygent”). Film oprócz przedstawienia wielkości sportowca pokazuje również, jak mieszane podejście do zawodników mają kibice, bez względu jednak na to, czy są członkami ulubionego klubu czy największego wroga należy im się szacunek i podziw.
Typowe pożegnanie w amerykańskim stylu to również przypadek Dereka Jetera, jednego z najbardziej zasłużonych zawodników Major League Baseball w ostatnim 25-leciu. Autorzy spotu postanowili wykorzystać gest „Tip of the Hat” jako motyw oddający szacunek odchodzącemu na sportową emeryturę zawodnikowi. Wśród osób, które wzięły udział w kampanii RE2SPECT znaleźli się m.in. Jay-Z, Billy Crystal, Michael Jordan i Spike Lee.
Można dojść do wniosku, że przypadek Zlatana Ibrahimovica to jedno z niewielu kompleksowo przygotowanych i przemyślanych pożegnań w ostatnich latach. W tej kategorii europejscy specjaliści od PR-u i marketingu muszą jeszcze wiele uczyć się od wzorców amerykańskich. Z pewnością będzie ku temu coraz więcej okazji, bo kwestią czasu jest zakończenie kariery reprezentacyjnej przez Cristiano Ronaldo. Po EURO 2016 kilku istotnych zawodników pożegna się również z hiszpańską kadrą.
Łukasz Kieza
Od grudnia 2014 Account Executive w Urban Communications. Specjalizuje się w PR i marketingu sportowym, ze szczególnym uwzględnieniem rynku zakładów bukmacherskich. Ukończył studia na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego o specjalizacji marketing. Jest również absolwentem Podyplomowych Studiów Marketingu Sportu w Szkole Głównej Handlowej.
ZOBACZ TEŻ:
SPORT JAKO NARZĘDZIE BUDUJĄCE PRZEKAZ SPOŁECZNY
JAK BRYTYJCZYCY ANGAŻUJĄ FANÓW PODCZAS EURO 2016?
REAL-TIME MARKETING NA EURO 2016
Jak żegnają się z EURO 2016 polscy piłkarze? Na obszerniejsze podsumowania przyjdzie jeszcze czas, póki co prezentujemy najnowsze wyniki z monitoringu IMM obejmującego prasę, radio, TV, internet i social media.
Piłkarze, o których mówiło się najwięcej
Dane z monitoringu prasa, radio, TV, internet i social media od 30.06 do 1.07.2016.
Mistrzostwa Europy w piłce nożnej oraz Igrzyska olimpijskie to nie tylko czas rywalizacji sportowców, ale także ekspertów z zakresu marketingu sportowego i reklamy. Od kilku tygodni obserwujemy wzmożoną aktywność na polu reklamy i sportu. W zasadzie już w każdym bloku reklamowym pojawiają się reklamy z udziałem reprezentantów Polski oraz trenera czy nawet komentatorów sportowych i tak zwanych celebrytów piłkarskich. Niektóre z firm z większym budżetem sięgają po tych aktualnych, inne w ramach tak zwanych kampanii „ambushowych” angażują byłych reprezentantów lub trenerów nadal znanych nie tylko starszym pokoleniom. W ramach naszego redakcyjnego cyklu „PR na stadionach” chcielibyśmy spojrzeć szerzej na kampanie wokół sportu, zarówno te nawiązujące do piłkarskiego Euro 2016, jak i Igrzysk olimpijskich.
Nie tylko te aktualne, ale również takie, które nie bazowały na wykorzystaniu ambasadorów sportu, ale wykorzystywały sport jako czynnik społeczny, nośnik pewnych idei. Subiektywnej analizy dokonają eksperci z zakresu marketingu sportowego agencji Urban Communications Michał Mango, Piotr Przestrzelski i Łukasz Kieza. W pierwszej publikacji skupiliśmy się na kampaniach związanych z piłką nożną, kampaniach społecznych, które przez sport miały na celu pokazanie ważnych społecznie zagadnień. W tym aspekcie to chyba najlepsze kampanie w ostatnich latach, nagradzane na festiwalu Cannes Lions 2013. Kampanie powstały w Brazylii, rok przed finałami piłkarskich Mistrzostw Świata.
