Klienci biznesowi, tak samo jak indywidualni, poszukują treści w internecie, dotyczących interesującego ich produktu bądź usługi. Dlatego content marketing jest istotny również w sektorze B2B. Jego najważniejszym narzędziem jest strona www.
Taki wniosek płynie z analizy dokonanej przez firmę badawczą Forrester Group – opisała ją na swoim blogu w tekście „Buyer Behavior Helps B2B Marketers Guide The Buyer’s Journey” analityczka tej firmy. Wynika z niej, że umysł kupującego nie działa w sposób linearny, jak to zazwyczaj pokazują lejki sprzedażowe – od zetknięcia się z informacją o produkcie, po zakup. Poszukiwanie informacji odbywa się w co najmniej trzech różnych kanałach równocześnie i za pomocą różnych urządzeń. Jednak najczęściej powtarzającym się kanałem pozostaje nieodmiennie strona firmowa.
B2B BUYER BEHAVIOR
Źródło: Forrester.com
Wynikami tego badania zainspirował się Dan Stelter. Stwierdził on, że strona www jest najważniejszą treścią na temat firmy, oglądaną przez odbiorcę w długim czasie, a zatem powinna odpowiadać na sześć głównych potrzeb odbiorcy biznesowego. Są to:
– Odnosić się do „bólu klienta” – czyli problemu, który klient próbuje rozwiązać za pomocą danego produktu;
– Odnosić się do strachu przed utratą – jeśli pokażemy klientowi, że dzięki naszemu produktowi uniknie bólu, jesteśmy w stanie przekonać go bardziej niż wtedy, kiedy pokazujemy mu potencjalne zyski;
– Pokazywać korzyści dla biznesu firmy – czyli to, jak decyzja o zakupie danego produktu lub usługi ułatwi prowadzenie podstawowej działalności biznesowej;
– Korzyści osobiste – jakie osobiste korzyści odniesie użytkownik dzięki zakupowi produktu lub usługi;
– Konflikty stron interesu – w sytuacji, gdy decyzję o zakupie podejmuje więcej niż jedna osoba, nieuchronnie pojawia się konflikt. W tej sytuacji treść strony powinna się skupiać na tym, co jest wspólne dla wszystkich zainteresowanych. Może też odnosić się do tych, którzy będą podejmować decyzję lub do innych grup w danej organizacji;
– Cechy i korzyści ze stosowania produktu – pokazanie cech produktu, a zarazem korzyści, jakie wynikają z jego stosowania.
Pod kątem obecności tych elementów Dan Stelter przeanalizował 100 stron firm technologicznych. Wyniki analizy zebrał w tekście „4 B2B Content Secrets You Fail to Use” umieszczonym w serwisie Content Marketing Institute. Stwierdził, że większość stron skupia się na cechach produktu i korzyści wynikających z jego stosowania, a także na korzyściach biznesowych, a pozostałe elementy są pomijane. Tymczasem zdaniem Steltera, skuteczna strona www powinna w równym stopniu odnosić się do wymienionych sześciu aspektów dobrej treści.
Anna Miotk, dyrektor ds. komunikacji w PBI, autorka bloga annamiotk.pl, trenerka Akademii PRoto
Zapisz się na praktyczne szkolenie w PRoto z Anną Miotk!
26 czerwca | CONTENT MARKETING
