„Możesz co dzień zarzucać szefa stertą wycinków na temat firmy. Tak ciężką, że będzie uginać się biurko. Pamiętaj, że koniec końców szef spyta cię o konkrety. Spyta cię o dane. Spyta cię o rezultaty, które wykorzysta w strategii”. Brzmi jak prastara przestroga ale jest to temat wiecznie żywy. I zdążył już obrosnąć mitami. Oto pierwszy z nich:
1. Public relations nie da się zmierzyć
Działania public relations są mierzalne, jeśli wiemy, co jest naszym celem a cel ten jest mierzalny. Uwaga, zmiana postaw wobec marki czy wzrost jej świadomości w naszej grupie docelowej to też temat mierzalny!
2. Inni mają twarde dane, a PR nie
Warunkiem, że będziemy mogli zmierzyć efekty jest posiadanie danych. Banał? Wydaje się oczywiste, ale częstym problemem przy pomiarze jest brak odpowiednich danych. Czy to archiwalnych, np. dotyczących aktywności marki w mediach w poprzednich latach, przy innych kampaniach lub danych porównawczych, np. pozycjonowanie naszej firmy na tle konkurencji i całej branży. Chodzi tu zarówno o wycinki z mediów, które najłatwiej zdobyć i archiwizować, ale również o dane sprzedażowe, wyniki finansowe całej branży, działania PR wewnętrznego, raporty z działalności w social media itp. Zbierajmy, archiwizujmy – to nasza podstawa do dalszych prac, wiedza bazowa. Im większa baza danych, tym dokładniejsze wyniki.
3. Efekt PR w mediach = efekt PR
Pamiętajmy, żeby nie utożsamiać efektu PR w mediach z rezultatami badań na temat zmian stopnia świadomości np. marki. Nadal zdarza mi spotykać się z pytaniami „Jak zmierzyć, czy nasz PR miał wpływ na zmianę postaw wobec naszej firmy na podstawie monitoringu prasy?” Badanie efektów PR w mediach daje nam niezwykle cenną wiedzę o stopniu zrealizowania celów pośrednich. To wiedza operacyjna, bez której nie ruszymy dalej w naszej pracy i strategii. Bez niej nie będziemy w stanie sprawdzić kto, kiedy, w jaki sposób, w jakim zakresie i gdzie mógł zapoznać się z przekazem, ideą lub akcją, którą komunikowaliśmy.
4. Mierzenie PR to działanie tajemnicze i na poły magiczne
Pomiar PR nie oznacza magicznej kompilacji publicity w mediach z tajemniczymi rezultatami badań opinii. Istnieją zestawy narzędzi i technik, które pozwolą opisać każde z naszych działań na polu PR i sprawdzić ich rezultat oraz wpływ na osiągnięcie postawionego sobie przez nas celu.
5. Badanie PR jest skomplikowane i nie można go wykonać samodzielnie
Im więcej różnorodnych danych i zastosowanych technik tym rezultat będzie dokładniejszy. To prawda, public relations nie istnieje w próżni. Nie uda nam się samodzielnie zbadać zmiany postaw i opinii w naszych grupach docelowych. To też prawdopodobne, lepiej to zrobi ośrodek badawczy. Jednak wiele elementów pomiaru, szczególnie związanych z badaniem efektów PR w mediach można przeprowadzić na własną rękę i niewielkim kosztem. Pod warunkiem, że regularnie zbieramy dane i znamy dobre praktyki pomiaru, do których powinniśmy się stosować jeśli nasze wyniki mają być miarodajne i wartościowe.
Magdalena Grabarczyk – Tokaj
Zapraszamy na szkolenie z mierzenia efektów PR i badań marketingowych, gdzie przedstawione zostaną praktyczne sposoby badania rezultatów PR. Zapisz się już dziś!
