Pół miliona złotych – tyle otrzymał Bytom na kampanię promocyjną od… Milki. A wszystko za wygraną w akcji „Milka. Moje miasto się przytula” i zdobycie tytułu „najmilszego miasta w Polsce”. Akcję PR-owo obsługiwały: Starcom, Alert Media Communications i Rc²-Raczkiewicz Chenczke Consultants.
Bytom od lipca nosi miano „najmilszego miasta w Polsce”. Niedługo po wielkim finale akcji Milki ruszyła także promocja miasta w mediach ogólnopolskich, która swoim zasięgiem objęła prasę, radio, telewizję oraz internet. W ramach działań promocyjnych stworzono materiały prasowe, reklamy na nośnikach zewnętrznych, portalach oraz 30-sekundowe spoty – radiowy i telewizyjny – reklamujące Bytom. Ich bohaterowie to mieszkańcy miasta, pokazani na tle tego, co warto zobaczyć w „najmilszym miejscu w Polsce” – czytamy w komunikacie.
Miła promocja, miły zysk
„W akcji »Milka. Moje miasto się przytula« wybieraliśmy najmilsze miasto w Polsce, czyli takie, w którym mieszkają mili, przyjaźni i życzliwi ludzie” – tłumaczy Beata Kucejko, brand manager marki Milka. I dodaje: „To mieszkańcy są zwycięzcami naszej akcji, bez nich nie byłoby tylu emocji, które towarzyszyły nam w trakcie jej trwania od pierwszych dni głosowania aż po wielki finał. Dlatego w kampanii promocyjnej Bytomia skupiamy się właśnie na ludziach”.
Akcja, realizowana w takich mediach jak: TVN, TVN Player i TVN Meteo, RMF FM, RMF Maxxx, Gazeta Wyborcza, Forbes, Viva!, Party oraz Flesz, objęła też kampanię odsłonową na portalach gazeta.pl i onet.pl. Materiały pojawiły się ponadto na stronie akcji i na oficjalnym profilu Milki na Facebooku oraz YouTube. Na wjeździe i wyjeździe z miasta stanęły bannery witające i żegnające przejeżdżających, informujące, że Bytom jest „najmilszym miastem w Polsce”. W sumie w akcji Milki wzięło udział blisko 800 spośród 908 miast w Polsce, a ich mieszkańcy oddali ponad 8 milionów wirtualnych głosów. Akcja podzielona była na cztery fazy. W pierwszej spośród 908 polskich miast wybranych zostało trzech finalistów: Bytom, Ostrów Wielkopolski oraz Rawa Mazowiecka. W drugiej miasta-finaliści mogły zaprezentować się całej Polsce w emocjonujących prowokacjach oraz flashmobach. W fazie trzeciej ruszyło głosowanie na trzy miasta-finalistów.
Za pomysł, strategię i koordynację projektu „Milka. Moje miasto się przytula” odpowiadają Starcom oraz Mondelez Polska. Kreacją i działaniami digitalowymi zajmował się NEXT. Za działania PR-owe odpowiedzialni są: Starcom, Alert Media Communications i Rc²-Raczkiewicz Chenczke Consultants. Wszystkie eventy przygotowywała natomiast agencja Event Faktory, a planowaniem i zakupem mediów zajmował się dom mediowy Starcom.
Wzajemny transfer wizerunków i niewykorzystane 5 minut
„Współpraca między miastami a markami komercyjnymi nareszcie staje się popularna w Polsce (przykład Konsorcjum Marki Poznań)” – zauważa Magdalena Florek z Best Place – Europejskiego Instytutu Marki Miejsc. Według niej dla miast to dobry sposób na promocję, szczególnie w obliczu cięć środków przeznaczonych na komunikację. A dla marek komercyjnych to możliwość pokazania swojego zaangażowania w sprawy lokalne. „Wzajemnie korzystają też z efektu miejsca pochodzenia, jeśli w komunikację miasta angażują się marki wywodzące się z tego miasta bądź z nim związane. W tym przypadku wzajemny transfer wizerunków wspiera i jedną i drugą markę” – mówi Florek. I zaznacza, że w takiej współpracy konieczny jest balans, bo „odbiorcy natychmiast wychwycą agresywną promocję marki przy okazji promocji miasta”.
Dużym plusem w przypadku tego projektu jest zdaniem Florek zaangażowanie mieszkańców. „Dzięki temu jednoczył mieszkańców wokół konkretnego celu” – tłumaczy. Ale nadmienia zaraz, że tym samym akcja nie była obiektywna, bo mieszkańcy poszczególnych miast głosowali niejako na siebie, więc „dla odbiorców taki tytuł może być zbyt mało wiarygodnym powodem do uwierzenia w obietnicę miasta”. Z drugiej strony – komentuje dalej Florek – przeświadczenie o własnej życzliwości i gościnności to silny atut, który można wykorzystać w dalszej promocji. „Głosowanie zawsze rozgrzewa atmosferę i zainteresowanie (przykład Mazury Cud Natury). Choć w tym przypadku miało bardziej aspekt lokalny i akcja zainteresowała głównie mniejsze bądź mniej znane miasta. Między innymi dla zwycięzcy – Bytomia – plebiscyt stał się okazją do pokazania atutów emocjonalnych, ludzkiej życzliwości” – mówi przedstawicielka Best Place – Europejskiego Instytutu Marki Miejsc.
Mimo to, sam efekt akcji, a szczególnie spot reklamowy Bytomia, nie w pełni jednak – w opinii Florek – wykorzystuje 5 minut miasta. „Bytom zbyt skromnie wykorzystał fakt »bycia najmilszym«, co dzięki akcji stało się (choć chwilowym) wyróżnikiem. Ktoś, kto nie słyszał o plebiscycie Milki, po obejrzeniu tego spotu nie skojarzy, że to właśnie Bytom zdobył taki tytuł. Właściwie każde inne miasto mogłoby w tym spocie ustawić swój drogowskaz” – uzasadnia specjalistka od marketingu miejsc. Przytulanie mogło według niej być potraktowane wprost w przekazie: „np. mieszkańcy mogli się »przytulić« do Opery Śląskiej, pokazując w ten sposób mix atrakcji miasta z własnymi cechami powiązanego z przyznanym »tytułem«. Tymczasem w kadrze przy napisie »najmilsze miasto« pojawia się widok autobusów, jakich w każdym tej wielkości mieście nie brakuje…” – zauważa. (es)
