Pisanie tekstu PR-owego to jak poznawanie nowej sympatii. Najpierw trzeba poznać upodobania, zainteresowania, a dopiero potem decydować, czy wysłać czekoladki i list miłosny, czy może lepiej zabrać na skok na bungee. Patrząc od strony klienta wewnętrznego, czyli firmy, pisanie tekstu jest jak pieczenie ciasta – musisz wiedzieć, ile osób będzie je jadło, przy jakiej okazji i gdzie chcesz ich poczęstować i jaki efekt chcesz osiągnąć: nasycić brzuchy czy zachwycić finezją i oryginalnością smaku?
Pisząc tekst do mediów, szczególnie tak wymagających jak polskie, trzeba wziąć pod uwagę wszystkie te elementy: zarówno cele i przekazy wewnętrzne firmy, jak i specyfikę grupy odbiorców. Najlepiej więc zacząć od wyznaczenia sobie celu: czy chcę zaprezentować światu nowy produkt, czy opowiedzieć o działaniu dobroczynnym? Czy zależy mi na dotarciu z informacją do szerokiej grupy konsumentów, czy też raczej mamy uprawdopodobnić spotkanie się z tekstem wręcz kilku czy kilkunastu kluczowych partnerów biznesowych? Ważne jest też stawianie celów ilościowych (np.: liczba publikacji, AVE), co jest elementem finalizującym nasze planowanie.
Gdy już wiemy, co i do kogo chcemy powiedzieć oraz jakie cele ilościowe mamy osiągnąć (Uwaga – ważne by ich nie ignorować!), wybieramy narzędzia. I znów, wracając do celu: jeśli naszym celem jest przekazanie skomplikowanego problemu, warto skupić się na jednym, zoptymalizowanym medium i nawiązać współpracę redakcyjną; jeśli chcemy zbudować więc emocjonalną z naszym produktem, lepiej sprawdzą się działania angażujące konsumentów etc.
Kluczowe wydaje się jednak to, jak opakujemy nasz prezent? Niezależnie, czy będzie to krótka notka produktowa, nagrana wypowiedzieć dla radiowców, czy informacja prasowa, ważne by:
– przewidywać, jaki punkt widzenia zainteresuje daną redakcję (naiwnością byłoby spodziewać się, że działy lifestyle i zdrowie, czy media tradowe i kobiece będą zainteresowane dokładnie tak samo sformułowaną informacją prasową czy eventem);
– przygotowywać ją z myślą o kluczowych elementach, jakie chcemy przekazać;
– uwzględniać nasze Golden Keywords SEO, co docelowo pomoże nam się lepiej pozycjonować nawet przy mniejszej liczbie publikacji.
Przemyślany cel (koniecznie SMART), precyzyjnie wybrana grupa docelowa i narzędzia najefektywniej (kosztowo i pod kątem dotarcia) budujące kontekstowe przekazanie naszej informacji, dają spore prawdopodobieństwo sukcesu. Pełnemu sukcesowi możemy pomóc. Public Relations to ciągłe podtrzymywanie relacji z wydawnictwami, przyjazne kontakty z dziennikarzami, jak i kreatywność – ten element swoje pracy lubię najbardziej! Rynek mediów każdy może poznać, narzędzi się nauczyć, ale siłą i przewagą PR-owców jest pierwiastek innowacyjności i pomysłowości, który wyznacza drogę do osiągania wyznaczonych celów.
Magdalena Sułek-Domańska, koordynator ds. relacji zewnętrznych, Danone
