Agencjom PR płaci się za to, że ich klienci trafiają na pierwsze strony gazet. Rzadko stają się one jednak bohaterami wydarzeń, z powodu których na jedynkach pojawia się ich nazwa. Mało tego – prawie nigdy nie są w centrum historii, którą interesują się tacy giganci jak The New York Times, The Independent, BBC, CNN czy The Economist.
Zanim jednak przejdę do rozważań na temat wpływu tego skandalu agencji Bell Pottinger na polską i światową branżę public relations, przypomnę krótko, o co chodziło w tej historii.
Czytaj więcej:
Kryzys w brytyjskiej agencji Bell Pottinger po kontrowersyjnej kampanii w południowej Afryce
Kontrowersje w Afryce Południowej
Bell Pottinger to jedna z najważniejszych agencji w Wielkiej Brytanii, drugim największym rynku public relations po Stanach Zjednoczonych. Wspomniana firma, która zatrudniała kilkuset konsultantów i zarobiła 60 milionów dolarów na doradztwie komunikacyjnym, została założona przez lorda Timothy’ego Bella w roku 1998. Był on doświadczonym specjalistą, który wsławił się jako ulubiony spin doctor Margaret Thatcher i człowiek, który komunikował – lub, jak powiedzieliby niektórzy, „sprzedawał” – dziesiątki politycznych decyzji Brytyjczykom. Po skończeniu swojej kariery w polityce lord Bell założył agencję PR, która zajmowała się w gruncie rzeczy tym samym, czym on dotychczas – „podkręcała” (ang. to spin) polityczne wizje i kontrowersyjne sprawy.
W trakcie swojej działalności Bell Pottinger była na usługach – w zamian za grube pieniądze – podejrzanych klientów, takich jak białoruski prezydent Alaksandr Łukaszenka, rządy Bahrajnu i Egiptu, południowoafrykański sportowiec Oskar Pistorius (którego oskarżono o zamordowanie swojej dziewczyny), syryjski prezydent Baszszar al-Asad czy fundacja chilijskiego dyktatora generała Pinocheta.
Agencja Bell Pottinger była również zatrudniana przez bogatą, potężną i kontrowersyjną rodzinę Gupta, która powiększała swój majątek dzięki biznesom w Afryce Południowej. Dzięki swoim koneksjom z kontrowersyjnym prezydentem RPA Jacobem Zumą miała ona nawet możliwość bezpośredniego wpływania na krajową politykę. A agencja Bell Pottinger PR-owo wybielała działania Zumy za „jedyne” 100 tysięcy funtów miesięcznie.
W pewnym momencie jednak czara goryczy się przelała. Jedno z zaakceptowanych przez agencję (!) zadań polegało na spotęgowaniu napięć na tle rasowym między biało- a czarnoskórymi mieszkańcami Afryki Południowej – rodzina Gupta chciała się dzięki temu wzbogacić. Na drodze Bell Pottinger stanęła jednak tamtejsza opozycja, która na podstawie niezależnych źródeł rozpracowała taktykę agencji. Efekt był dla brytyjskich PR-owców katastrofalny: postawiono im poważne zarzuty i złożono skargę do PRCA, potężnego brytyjskiego stowarzyszenia agencji PR, do którego należała Bell Pottinger.
Późniejsze wypadki potoczyły się lawinowo: w mediach pojawiły się krytyczne artykuły na temat firmy, a jej CEO, James Henderson, zrezygnował. Nawet tacy specjaliści jak ci z Bell Pottinger nie potrafili zapobiec swojej katastrofie wizerunkowej. PRCA wydaliła ich ze swojego grona, klienci zerwali umowy, udziałowcy sprzedali akcje, a pracownicy – odeszli. Agencja, która jeszcze kilka tygodni temu była hegemonem branży, po prostu się rozleciała.
Rola stowarzyszenia agencji PR
Jakim cudem w tak krótkim czasie stało się tak wiele? Skąd tyle zamieszania wokół akurat tej sprawy, która tak naprawdę jest jedną z wielu?
Odpowiedź związana jest z rolą, jaką odegrała PRCA w sprawie upadku Bell Pottinger. W tego typu sprawach rola, jaką mają do odegrania stowarzyszenia, jest skomplikowana. Nie możemy zapominać, że są one powoływane przez grupę podobnych sobie firm, których celem jest ochrona interesów – zarówno wspólnych, jak i indywidualnych. Organizacje w stylu PRCA, tak samo jak nasz lokalny Związek Firm Public Relations, są też finansowane z pieniędzy ich członków.
W omawianej sytuacji wystąpił konflikt – agencja Bell Pottinger chciała chronić interes własny, podczas gdy PRCA zależało na obronie ogółu. Jako że decyzja o wydaleniu jakiegoś członka ze stowarzyszenia zazwyczaj nie jest łatwa, z kontrowersyjnymi PR-owcami pożegnano się dopiero po tygodniu researchu i spotkaniu z oskarżonymi, które trwało pół dnia. PRCA orzekło, że Bell Pottinger złamał kilka punktów kodeksu dobrych praktyk stowarzyszenia, który reguluje standardy etyczne branży public relations.
To właśnie wydalenie z PRCA było języczkiem u wagi, na której szalach spoczywały losy kontrowersyjnej agencji. Jeśli stowarzyszenie zdecydowałoby się na obronę swojego członka, zapewne udałoby się mu przetrwać kryzys bez większych strat. Jednak PRCA „wydało wyrok”.
Etyka w branży PR
Naszym zadaniem, jako agencji public relations, jest budowanie reputacji, wpływanie na odbiorców, pozyskiwanie wsparcia dla różnych idei i promowanie produktów dzięki oferowaniu informacji, newsów i ciekawych historii. By uniknąć związanych z tym potencjalnych nieporozumień (na przykład wykorzystywania naszej wiedzy do niewłaściwych celów), ZFPR stworzył „Kodeks Dobrych Praktyk ZFPR”, a każdy członek stowarzyszenia musiał go zaakceptować. Zawarte w nim zasady mają pomagać agencjom zachowywać po pierwsze etyczne standardy podczas prób wpływania na opinię publiczną, po drugie bezstronność we współpracy z mediami.
Tego typu kodeks służy chronieniu branży przed popełnianiem karygodnych błędów. Kłopot w tym, że ma on najczęściej zastosowanie w skrajnych przypadkach – mało która sprawa jest tak wyrazista jak ta, w którą zamieszana była agencja Bell Pottinger. Warto więc zadać pytanie: w jaki sposób branża PR może radzić sobie z delikatniejszymi, bardziej skomplikowanymi sprawami, które nawet jeśli nie są przedmiotem osądów związków, to i tak negatywnie wpływają na wizerunek całego środowiska?
Jako dyrektor zarządzający jednej z największych agencji public relations w Polsce regularnie spotykam się ze sprawami, które wymagają podejmowania decyzji związanych przede wszystkim z uczciwością. O ile większość z nich nie nosi nawet znamion kontrowersji, o tyle niektóre – owszem. Nie jest też tak, że ich ocena jest jednoznaczna – bywa, że problem zidentyfikują tylko pojedyncze osoby. Gdzie jest granica między dobrem a złem? Które zlecenia powinniśmy odrzucić z powodu zapisów „Kodeksu”? Czy warto dokładać swoją cegiełkę do sukcesu produktu, który – jak widzimy już na początku – sprawi ludziom problemy?
Dobrze znam polską branżę i osoby pracujące w poszczególnych agencjach, dlatego mogę stwierdzić, że poziom etyczności polskiego PR-u jest całkiem wysoki. Przypadki tak skrajne jak ten agencji Bell Pottinger zbyt prędko w Polsce by się nie wydarzyły. Zespoły mają zbyt dobre wyczucie, jakich spraw unikać. Mimo wszystko, postuluję stworzenie branżowego zwyczaju, by stowarzyszenia zajmowały się także tymi łagodniejszymi przypadkami kontrowersji. Pełniłoby to funkcję swoistego systemu obronnego, który pomógłby unikać wybryków, poprawić ogólny wizerunek branży i zwiększyć zaufanie do jej działań.
Piętno szemranych typów
Branża PR wciąż walczy z wizerunkiem „kolesi, którzy potrafią sprzedać każdy przekaz”. Nawet jeśli PRCA utrzymuje, że wydalenie Bell Pottinger wzmocniło środowisko („bo pokazuje, że samoregulacja w kontekście etyki działa sprawnie”), według mnie mnogość krytycznych nagłówków, jakie pojawiły się na całym świecie w związku z tą sprawą, uczyniła raczej więcej szkody niż pożytku. Opinia publiczna, która nie śledziła wszystkich szczegółów historii, zyskała jedynie potwierdzenie swoich wcześniejszych wyobrażeń: że PR-owiec to szemrany typ, który za pieniądze „sprzeda” każdą, nawet tę najgorszą wiadomość.
Druga strona medalu – czyli to, że 99 proc. agencji jest uczciwych, nie przyjmuje podejrzanych zleceń, a kodeksy dobrych praktyk są przestrzegane – nie jest zbyt dobrze widoczna w świetle doniesień medialnych, według których jakaś firma dopuściła się przewinienia. Szansa na zmianę tego stanu rzeczy, która pojawiła się przy okazji sprawy Bell Pottinger, została jednak moim zdaniem zaprzepaszczona. Branża powinna jasno odrzucać każdą nieetyczną praktykę i podkreślać, że PR służy jedynie budowaniu reputacji, a nie praniu jej niczym pieniędzy. Przez takie niewykorzystane okazje cała branża – nawet jeśli na ogół jest uczciwa – po prostu traci.
Ale oczywiście, najlepiej byłoby, gdyby to klienci agencji błyszczeli na pierwszych stronach gazet – a nie sami PR-owcy.
Dirk Aarts, Managing Partner w 24/7Communication
Czytaj więcej:
Rozmowa z Dirkiem Aartsem
