LifeTube, jedna z największych polskich sieci zrzeszająca influencerów, organizuje od czasu do czasu konferencje, na których prezentuje swoje dokonania. Do odwiedzenia tej w marcu 2017 roku goście zachęcani byli obietnicą otrzymania konkretnych liczb – członkowie sieci partnerskiej mieli powiedzieć, ile ten cały influencer marketing kosztuje.
I rzeczywiście, powiedzieli. Wyświetlona na kinowym ekranie kwota 28 tysięcy złotych to średni koszt, jaki według LifeTube’a ponosiły marki na jednego twórcę na początku 2017 roku. Dziś – jak podaje Weronika Wyrzykowska, PR & Brand Specialist polskiej sieci partnerskiej – ta kwota pozostaje raczej bez zmian. Ekspertka dodaje jednak kilka informacji: „Współpracujemy z globalnymi markami, ale także z takimi, które dysponują znacznie mniejszym budżetem. Kwoty przeznaczane na współpracę z influencerami mieszczą się w przedziale od kilku do kilkudziesięciu tysięcy złotych. Wszystko zależy od liczby i rodzaju świadczeń oraz oczywiście od zasięgów wybranego twórcy i od grupy docelowej, do jakiej dociera”.
Mediana wydatków na influencera w jednej kampanii w 2016 roku. Źródło: mat. pras. LifeTube
Podczas konferencji LifeTube’a można było pomyśleć, że na wysokość kwoty wpłynęły głównie kampanie z „dużymi” influencerami. W prezentacji omówiono na przykład współpracę kanałów Abstrachuje.TV (2,8 mln subskrybentów) z MyTaxi oraz To Już Jutro (tworzonego przez jedną trzecią składu Abstrachuje – Rafała Masnego – z ponad 350 tys. subskrypcji) z Google’em.
Na osobach, które znają wielkości budżetów reklamowych marek w Polsce, wymienione 28 tysięcy nie zrobiło pewnie wrażenia. Inaczej tę kwotę odebrać mogli przedstawiciele młodych marek, start-upów, różnych początkujących bądź niszowych firm, które chcą się promować, ale niespecjalnie mogą przeznaczać kilkanaście tysięcy miesięcznie na jednego blogera lub youtubera. Gdy firmie słabo idzie, często oszczędza się najpierw na PR-ze i marketingu.
Czytaj więcej:
Bolączki komunikacyjne start-upów
Na influencer marketing mogą sobie jednak pozwolić nie tylko te duże, bogate firmy. Mniejsze stosują zasadę skali – skoro same nie są gigantami, szukają pomocy u mniejszych internetowych twórców. Branża ukuła im nawet nazwę: mikroinfluencerzy. Kim są? Jaka jest specyfika tego środowiska? Kiedy warto z nimi współpracować? Na co uważać?
Nie w liczbach tkwi siła
Blogerzy i youtuberzy to na tyle zróżnicowane środowisko, że niełatwo o konkretną definicję mikroinfluencera. By ich opisać, najczęściej wskazuje się na skromną liczbę obserwujących. Weźmy na przykład indaHash, założoną w marcu 2016 roku platformę pośredniczącą w kontaktach marek z internetowymi liderami opinii. Za mikroinfluencera uważa się tam osobę, która posiada więcej niż 700 followersów na Instagramie. Portal influ.pl z kolei wymaga, by twórcę obserwowało 500 osób na Facebooku czy YouTubie. Otwarta w tym roku platforma TagLife, stworzona przez Ströer Digital Media, jako dolną granicę ustaliła z kolei 3000 fanów w portalu Marka Zuckerberga lub 1000 na Instagramie. Liczby są różne i właściwie każdy pośrednik ma swoiste, choć zwykle dość niskie, kryteria dla twórców.
O ile fani mikroinfluencerów nie są zbyt liczni, to charakteryzuje ich coś dla marketerów i PR-owców ważnego: zaangażowanie. Łatwiej znaleźć komentarze na temat pod treściami publikowanymi przez początkujących twórców niż „dużych” influencerów. Mniej jest w nich mało wartościowego spamu („piękne zdjęcia, zapraszam do mnie”), więcej – emocjonalnych komunikatów, krótkich historii z życia czy reakcji na słowa obserwowanej osoby. Łatwiej natknąć się na zwykłą, nawet jeśli mało rozbudowaną, dyskusję.
„Przy mniejszych zasięgach i mniejszej liczbie obserwujących zaangażowanie użytkowników jest znacznie wyższe, a kontakt – bardziej personalny. Większe jest więc zaufanie wobec influencera” – mówi Dariusz Zieliński, dyrektor operacyjny indaHash. Według niego internetowi twórcy mogą jednak bardzo łatwo zaprzepaścić zainteresowanie swoich fanów, po prostu nie dbając o kontakt z nimi. Gdy obserwuje cię 1000 osób, jakoś uda się porozmawiać z większością. Co jednak, gdy followersów będzie 300 tysięcy?
„Średniej wielkości influencerzy, czyli główna grupa, z którą współpracujemy, posiadają wskaźniki zaangażowania nawet na poziomie 11 proc. To bardzo dużo, zwłaszcza w porównaniu z najczęściej obserwowanymi profilami, gdzie taki wskaźnik może wynosić mniej niż jeden proc.” – podaje Zieliński z indaHash.
Wyniki badania firmy Markerly, ilustrujące stosunek aktywności komentujących do ich liczby. Źródło: http://markerly.com/blog
Kto dziś wierzy influencerom
W temacie influencer marketingu przywołuje się często coś, co według wielu jest zaletą internetowych twórców – ich autentyczność. Kłopot w tym, że wraz z rosnącą liczbą fanów danego influencera (oraz kampanii, w których zdążył wziąć udział) coraz trudniej mówić o wiarygodności. Ludzie z internetu, którzy mieli być „tacy jak my”, nabierają w oczach swoich fanów statusu celebrytów – osób trudno dostępnych, żyjących w zupełnie innym świecie, wyidealizowanych. Właśnie w tym momencie pojawia się szansa dla mikroinfluencerów.
„Są wiarygodni, autentyczni i śledzącym je osobom łatwiej do nich aspirować, bo przepaść w stylu życia jest mniejsza” – zauważa Ewa Geresz, PR Specialist w agencji Performante. Według ekspertki, mikroinfluencerzy są dobrze odbierani nie tylko przez swoich fanów. Docenia się ich też w agencjach – to według Geresz osoby, z którymi po prostu dobrze się pracuje. Są zaangażowani we współpracę, mają dużo pomysłów i wykazują inicjatywę. Ekspertka jednak ceni w tym środowisku coś jeszcze – nazywa to obrazowo „nienadmuchaną komunikacją”.
Kłopotem w przypadku „dużych” influencerów bywa też to, że są powiązani z różnymi, licznymi markami, że kolejna kampania może wywołać krytykę ich odbiorców. „Właściwie nikt nie wierzy, że są oni prawdziwymi fanami produktu, który starają się sprzedać odbiorcom” – zauważa Kyla Brennan, założycielka i CEO HelloSociety. Jej firma przeprowadziła badania, z których wynika, że influencer-celebryta wcale nie jest w stanie zagwarantować marce wysokich wskaźników efektywności kampanii. Raport pokazuje natomiast, że zarówno pod względem kosztów, jak i wyników, znacznie lepszym wyborem bywają mikroinfluencerzy. Wspomniana autentyczność, która podkreślana jest jako zaleta influencer marketingu, łatwiej daje się wyczuć w przypadku mniejszych twórców.
Komu mikroinfluencera
Decyzja o zaangażowaniu początkujących influencerów musi być oczywiście poprzedzona wyznaczeniem celów. „Najpierw trzeba jasno określić, do kogo dana marka chce dotrzeć i zdecydować, czy chcemy budować rozpoznawalność, zwiększyć zaangażowanie, czy może bezpośrednio wpłynąć na sprzedaż” – przypomina podstawy Ewa Geresz z Performante. „Mikroinfluencerzy świetnie sprawdzają się w kampaniach niszowych produktów, gdzie liczy się podjęcie konkretnej akcji przez odbiorcę ze ściśle sprecyzowanej grupy docelowej” – dodaje ekspertka.
Kampanie z mikroinfluencerami przydatne są również wtedy, gdy marce zależy na mnogości uzyskanego contentu i dość sporych, chociaż rozdzielonych między poszczególnych influencerów, zasięgach – twierdzi Agnieszka Rutkowska, Head of Social Media w Think Kong.
Ekspertka ilustruje swoje zdanie przykładem: „Dla jednej z firm kosmetycznych realizowaliśmy kampanię promującą zniżki na wybrane kosmetyki, wysyłając je do 50 blogerek i vlogerek beauty oraz lifestylowych. Dzięki tej kampanii zyskaliśmy ponad milion wyświetleń materiałów promocyjnych i kilkadziesiąt deklaracji zakupu umieszczonych w komentarzach pod materiałami”.
Mikroinfluencerzy bywają przydatni w kampaniach, które mają przynieść marce szybki efekt. To właśnie na krótkie kampanie wyraźnie stawiają pośrednicy. Dariusz Zieliński z indaHash: „W przypadku tradycyjnej współpracy najczęściej pojawiającym się problemem może być czas i zaangażowanie. Kontakt z większą liczbą influencerów naraz bywa czasochłonny, stąd też pomysł na stworzenie zautomatyzowanej platformy”.
Większość platform pośredniczących w kontaktach marek i influencerów działa na podobnych zasadach. Po zarejestrowaniu się w systemie klient może zamieścić tam swój brief – po jego przeanalizowaniu widzi sugerowanych twórców, którym mógłby zlecić zadanie. Influencerzy z kolei mogą wybierać, które zlecenia chcą wykonać – potem pozostaje im stworzyć wymagany content, wysłać do akceptacji oraz zadbać o jego późniejszą dystrybucję i promocję, by wywiązać się z warunków umowy i odebrać wynagrodzenie.
Kampanie są krótkie i najczęściej jednorazowe. Jak twierdzi Anna Maria Frejtag z platformy Reach a Blogger, „dla mikroinfluencerów jednorazowe współprace są bardziej korzystne, bo przede wszystkim jest ich zdecydowanie więcej niż tych długoterminowych”. Jak przypomina ekspertka, mikroinfluencerzy na ogół są zbyt mało rozpoznawalni, by jakaś marka zdecydowała się uczynić któregoś z nich swoim ambasadorem.
Czytaj więcej:
„Na długotrwałe współprace trzeba sobie zasłużyć”. Wywiad z Konradem Kruczkowskim
Zieliński z indaHash dodaje jednak, że nic nie stoi na przeszkodzie, by marka współpracowała z początkującym twórcą przy małych projektach więcej niż raz. „Wielu klientów do nas wraca i prowadzi stałe kampanie przy użyciu naszej technologii. Z tego powodu niektórzy nasi influencerzy współpracowali z daną marką niejednokrotnie” – mówi dyrektor operacyjny indaHash. Przyznaje jednak, że założenie jego platformy jest takie, by skupiać się raczej na pojedynczych projektach.
Nie tak szybko z tym mikroinfluencerem
By uniknąć wpadek i sytuacji kryzysowych, do współpracy z mikroinfluencerami warto się przygotować. Zarówno Ewa Geresz, jak i Agnieszka Rutkowska są zgodne – podstawą jest dobry research. Według ekspertek dobrze jest tworzyć własne listy młodych twórców. PR Specialist w Performante na przykład traktuje listy pośredników jako punkt wyjścia, dobierając kolejne osoby dzięki hashtagom i weryfikacji. „Często na tej podstawie powstawały nowe połączenia, inspiracje i docierałam do innych »kandydatów«” – mówi Geresz.
Obie ekspertki przyznają, że młodzi twórcy – najczęściej z racji niewielkiego doświadczenia – niezbyt dobrze radzą sobie jeszcze z kwestiami formalno-finansowymi. Rutkowska podkreśla: „Trzeba uważać na bardzo jasne tłumaczenie zasad rozliczenia, terminów wykonania i zapłaty”. Geresz dodaje, że wszystko lepiej mieć na piśmie. „Często komunikacja odbywa się w luźniejszej formie, na przykład przez media społecznościowe, ale te ostateczne ustalenia warto podsumować w jednym miejscu. Nie zakładam tu złych intencji – to raczej troska o to, by obie strony miały pewność, że mówią o tym samym” – mówi ekspertka.
Geresz dodaje, że klarowność należy zachować nie tylko w formalnościach. Jeśli korzystasz z pośredników, przygotuj jak najlepiej opisany brief. „Im więcej informacji przekażemy w tej początkowej fazie, tym trafniejsze będą propozycje. W sytuacji, kiedy bardzo zależy nam na czasie, a nie mamy wystarczających informacji od klienta, łatwo pomyśleć: »zróbmy listę na podstawie informacji, które mamy«. Dzisiaj wiem, że to błąd i przywiązuję dużą wagę do początkowej fazy przygotowań. Takie podejście pozwoli zaoszczędzić dużo czasu podczas realizacji projektu i jest bardziej skuteczne” – przekonuje PR Specialist Performante.
Przyszłość małych w dużych liczbach
O ile siły mikroinfluencerów nie można przeceniać (mając w pamięci na przykład ich zasięgi), o tyle trudno ignorować tych młodych twórców, którzy stają się coraz popularniejszymi partnerami dla PR-owców i marketingowców. Elastyczność we współpracy, szybkie efekty i niewątpliwe zalety w postaci zaangażowanych, prawdziwych społeczności to, zdawałoby się, główne argumenty przemawiające za całym influencer marketingiem. Jeśli marka nie zapomni o odpowiednim przygotowaniu się do współpracy, ma całkiem sporą szansę na wypromowanie się niskim kosztem.
Agnieszka Rutkowska z Think Kong podsumowuje: „Jeśli tylko influencerom uda się utrzymać wysoki poziom treści przy zachowaniu dużego zaangażowania ze strony fanów, to ich przyszłość widzimy w dużych liczbach”.
Maciej Przybylski
…to cykl publikacji, w których przytaczamy wypowiedzi osób odpowiedzialnych za przygotowanie tego typu akcji: marek, agencji PR-owych, członków zarządu YouTube’owych sieci partnerskich (MCN-ów) oraz samych twórców. Dzielą się oni nie tylko wiedzą praktyczną i przykładami, lecz także najważniejszymi zasadami przygotowania i realizacji takich kampanii.
