Szum medialny wokół konkursu na stanowisko prezesa ZUS z pewnością przysporzył popularności niedoszłej prezes Katarzynie Kalacie. Czy była to także zmarnowana szansa na poprawę wizerunku samego Zakładu?
W 2009 roku Anna Garwolińska w rozmowie z Gazetą Wyborczą kwestie wizerunku ZUS określiła krótko: „Nie można jedwabną kołderką przykryć gó…a”. Szefowa agencji Glaubicz Garwolińska Consultants do dzisiaj nie ma najlepszego zdania o ZUS. „Zakład to instytucja, której powierzono nasze oszczędności, na przyszłość (starość) a czy choć trochę wykazuje troskę o ludzi starych – raczej tego nie widzę, bo geriatrią zajmuje się WOŚP, a nie np. fundacja założona czy prowadzona przez ZUS” – tłumaczy Garwolińska. Jej zdaniem dyskusję o wizerunku Zakładu można przyrównać do dyskusji o duchach – „wszyscy o nich mówią, ale nikt ich nie widział”.
Wykorzystać swoje 5 minut
Ostatnio rzeczywiście wiele mówiło się o ZUS. Wszystko za sprawą konkursu na stanowisko nowego prezesa. Tematem być może zainteresowałyby się tylko media ekonomiczne, gdyby nie fakt, że do ostatniego etapu kwalifikacji dotrwała tylko jedna kandydatka – Katarzyna Kalata, trzydziestojednoletnia prezes firmy specjalizującej się w doradztwie kadrowym oraz doktor nauk prawnych. W trakcie konkursu Kalata nie stroniła od mediów, które chętnie o niej pisały. Liczba publikacji na temat Kalaty wzrosła znacząco po tym, jako jedyna kandydatka zdała egzamin pisemny, stanowiący przedostatni etap konkursu. Jak podliczył Instytut Monitorowania Mediów, od 7 do 15 kwietnia nazwisko Kalaty pojawiło się łącznie w mediach i internecie 2197 razy.
Kalata chętnie komentowała funkcjonowanie ZUS. „Chcę pootwierać wszystkie ZUS-owskie szafy. Od piwnicy po gabinety dyrektorów i prezesa, żeby je przewietrzyć i wywalić z nich wszystkie trupy” – stwierdziła w rozmowie z Gazetą Wyborczą.14 kwietnia okazało się jednak, że „trupy” jeszcze poczekają. Kalata nie przeszła bowiem ostatniego etapu. Jak sama przyznała później w wywiadzie z Newsweekiem, celem rozmowy kwalifikacyjnej miało być „pokazanie miejsca w szeregu”. Kandydatka wspomniała także, że egzaminatorzy mieli ze sobą fragmenty jej wypowiedzi w mediach a jeden stwierdził wprost, że nie podoba mu się styl publicznych wypowiedzi Kalaty. Czy w takim razie medialna aktywność niedoszłej prezes ZUS była błędem?
„Miała swoje 5 minut i je wykorzystała. Z punktu widzenia jej kariery to na pewno dobrze” – twierdzi Dorota Zmarzlak, dyrektor zarządzająca agencji 24/7. Jednak, jak zauważa prezes agencji PRIMO Corporate Advisory Sebastian Włodarski, aktywność w mediach jest „bronią obosieczną”. „Na początku trzeba sobie zadać pytanie czy aktywność medialna kandydata na tak ważne stanowisko w ogóle jest na miejscu? Czy nie rodzi to za wielu konotacji z kampanią wyborczą i próbą pozyskania wsparcia opinii publicznej na etapie konkursu, który ma jasno określone kryteria i zasady wyboru? Czy krytyka ZUS nie powinna być skierowana do komisji odpowiedzialnej za wybór, a nie do opinii publicznej? Przecież prezesa ZUS nie wybieramy w wyborach powszechnych” – komentuje Włodarski.
Również zdaniem Przemysława Mitraszewskiego, prezesa zarządzającego Lighthouse Consultants, „wyrazistość ma swoją cenę”. „Osoba do tej pory mało rozpoznawalna, pojawia się we wszystkich kluczowych mediach i głosi dość radykalne poglądy jak na prezesa ZUS, instytucji z największym budżetem w kraju. To mogło budzić niepokój a co najmniej zastanowienie” – zaznacza Mitraszewski dodając, że ZUS „to urząd stateczny w którym zmiany powinny odbywać ewolucyjnie a nie rewolucyjnie”. Choć możliwe, że o porażce Katarzyny Kalaty zadecydowała co innego. „Trudno wyrokować o tym, czy aktywność Kalaty w mediach i otwarta krytyka ZUS miała większy czy równoznaczny wpływ na wyniki konkursu, co brak poparcia politycznego” – zauważa Marcelina Cholewińska, dyrektor zarządzający agencji First PR.
Sama Kalata we wspomnianej rozmowie z Newsweekiem tłumaczyła, że całe medialne zamieszanie wokół jej osoby „powstało mimochodem”. „Głównie dlatego, że jako jedyna zdałam test i przeszłam badania psychologiczne. Gdyby kandydatów było więcej, to uwaga skupiłaby się także na nich. A skoro media chciały ze mną rozmawiać, to rozmawiałam. Nigdzie nie pchałam się na siłę” – zaznaczyła niedoszła prezes ZUS.
Czyny, nie słowa
Rozmówcy PRoto.pl są zgodni co do jednego: wybór Kalaty na stanowisko prezesa ZUS pomógłby wizerunkowo tej instytucji, o ile zabrałaby się ona za realizację swoich planów. „Wizerunek ZUS mógłby poprawić się, tylko wtedy, gdyby Katarzynie Kalacie faktycznie udało się przeprowadzić zapowiadaną rewolucję i wprowadzić nowy sposób podejścia do płatników i ubezpieczonych” – komentuje Marcelina Cholewińska. Również zdaniem Sebastiana Włodarskiego ZUS mógłby poprawić reputację, gdyby nowa prezes zaczęła reformować tę instytucję. Dorota Zmarzlak przywołuje natomiast przykład Roberta Biedronia, który nie tylko wykorzystał zainteresowanie mediów swoją osobą, ale jako prezydent Słupska dużo zrobił dla tego miasta.
Być może Katarzyna Kalata będzie jeszcze miała szansę wprowadzić swoje plany w życie. Zapowiedziała bowiem, że będzie się ubiegać o fotel prezesa ZUS w ponownym konkursie. „Pewnie jeszcze o niej usłyszymy” – podsumowuje Dorota Zmarzlak.
Karol Schwann
