W ubiegłą środę, 15 kwietnia, w Villi Foksal odbyła się konferencja dotycząca rynku dóbr luksusowych w Polsce. Prelegenci mówili m.in. o tym, jakie działania marketingowe i komunikacyjne powinny podejmować marki luksusowe. Okazuje się, że nie jest to oczywiste, ponieważ z jednej strony ulegają one umasowieniu, z drugiej – marketing z nimi związany podlega własnym zasadom.
Prowadząca panel dyskusyjny „Komunikacja marek luksusowych” Anna Szubrycht, ekspertka Luxurydaily.com oraz właścicielka Chic Being, stwierdziła, że marki aspirujące i luksusowe wykorzystują dziś te same media. I choć jako „ostatnie wyciągnęły ręce”, marki luksusowe zdecydowały, że też będą w internecie – podkreśliła Małgorzata Cecherz-Kowalska, dyrektor marketingu BMW Group Polska. Ekspertka zaznaczyła przy tym, że szybkość informacji jest kapitałem i dzisiaj można mówić o umasowieniu marek luksusowych – one „zmieniają podejście”.
Według niej, zbliżają się coraz bardziej do klienta. BMW na przykład od 20 lat pokazuje odbiorcom, jak wygląda produkcja samochodu. „Salon samochodowy jest dziś miejscem lifestylowym” – podkreśliła. Zdaniem Cecherz-Kowalskiej powinno się zapewniać klientowi emocje i co się z tym wiąże – doświadczenie (luxury customer experience). Konsumenci zatem współuczestniczą w działaniach, które do tej pory znane były jedynie producentom. Firmy zaś powinny budować zaufanie klientów – jeśli dzisiaj klient nie ma pieniędzy, to może wrócić za kilka lat – i czuwać nad tym, by wiedzieć, w którym kierunku rozwija się klient -dodała.
O customizacji, indywidualnym podejściu do klienta mówiła również Joanna Łodygowska, Head of communications department Dr Irena Eris Cosmetic Laboratory. Podkreślała, że bardzo ważna w komunikacji jest spójność, ponieważ fałsz wyjdzie na jaw. O tym również mówił Wojciech Jeżowski, CEO i szef kreatywny Black Rabbit: „Ktoś kto wychował się na internecie, bardzo szybko wyłapuje fałsz”.
Zagrożenia związane z otwarciem się na internet, który umożliwił dostęp do wiedzy ze wszystkich stron, zauważa także Michał Niemczycki, CEO Voda Naturalna. „Otwieramy puszkę Pandory, millenialsi są tak naprawdę bezlitośni” – powiedział. Podkreślił przy tym, że obecność w internecie jest szansą dla prawdziwych marek Premium, w innym wypadku można spodziewać się porażki. Dlatego marki muszą być świadome i pewne swojego produktu – stwierdził.
Na konferencji wystąpiła również Eliana Medeiros, CEO Living the E.xperience, która w swojej prezentacji podjęła temat zjawiska customer experience. Na przykładzie pokazała, że dużo się zmieniło. Coca Cola z Japonii ciągle oferowała klientom nowe produkty, bo nie wiedziała, czego odbiorcy chcą. Dzisiaj już tak nie jest. To klienci mówią, czym jest marka i czy jest luksusowa. „Nie ważne co robisz, ale to jak odbiorcy postrzegają to kim jesteś i co robisz” – podkreślała. Medeiros zwróciła uwagę na to, że zmiany spowodowały nowe technologie, social media i globalizacja – dzisiaj rywalizuje się i z konkurencją i ze światem. Klienci mają większy wybór, a marki mniej czasu, dlatego produkt powinien być „unikalny i niezwykły”. Co więcej, nie tylko produkt, ważne są też obsługa i doświadczenie klienta w każdym kanale komunikacji. Liczą się bowiem emocje i detale, to jak marka troszczy się o odbiorców. Istotne jest również zaufanie, ponieważ bez niego ciężko o poczucie więzi z marką. Brand advocates mówią o marce, bo w nią wierzą – dodała Medeiros.
Jako ostatnia wystąpiła Nina Kowalewska-Motlik, CEO New Communications. Jej prezentacja dotyczyła marketingu marek luksusowych. Produkty dzielą się na podstawowe, markowe i luksusowe. Te ostatnie różnią się od pozostałych tym, że ich życie jest krótkie. Odbiorcami dóbr luksusowych kieruje hedonizm, a nie funkcjonalność. Znajomość marek luksusowych jest bardzo duża, podobnie jest z ich historiami. Co więcej, marki te są obecne na całym świecie. Dowiedzieliśmy się również, że marek luksusowych nie dotyczą zasady marketingowe właściwe wszystkim markom, ale antyzasady marketingowe. Marki luksusowe m.in. nie porównują się z innymi, nie są idealne, nie słuchają klientów, bo same stawiają warunki, nie odpowiadają na popyt, nie sprzedają produktów w internecie, nie przeprowadzają testów, nie proponują promocji, a rolą ich reklam nie jest sprzedaż.
PRoto.pl było patronem medialnym wydarzenia.
Czytaj także: Jak dotrzeć do klienta, dla którego cena nie gra roli? O markach luksusowych słów kilka
